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双11交易额35秒破亿,优衣库门店、网店给用户带来无缝对接的购物体验? | Morketing双11专题④

huyawen  · 2018-11-24 17:40

【摘要】 1984年,优衣库第一家门店在广岛诞生。2002年,优衣库进入中国,一度被班尼路、佐丹奴等休闲品牌打得落花流水。

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今年双11,优衣库也破纪录了。


优衣库天猫旗舰店只用了35秒,交易额就突破了亿元大关。相比于2017年的1分钟和2016年的2分53秒,优衣库破亿时间又缩短了近一半。此外,优衣库还占据男装和女装销售榜单榜首。


1984年,优衣库第一家门店在广岛诞生。2002年,优衣库进入中国,一度被班尼路、佐丹奴等休闲品牌打得落花流水。


势转位移,如今优衣库已成为全球第四、亚洲最大,并且可以和ZARA、H&M、GAP比肩的服装品牌。仅2017年,优衣库全球门店数量就超过2000家,年营业额达到1.86万亿日元。


优衣库为何能华丽转身?想要回答这个问题,不妨先将视角放到优衣库双11夺冠上。


 践行“新零售”,全面数字化,给用户无缝对接的购物体验


优衣库将本次双11活动称为“热力11狂欢购”,优惠满减自然不会少。但更为关键的是优衣库完美践行了“新零售”的营销方式。


2016年,马云在云栖大会提出了新零售的概念:“未来的十年二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”此后,阿里巴巴CEO张勇进一步阐释新零售概论:数据驱动人、货、场重构。


优衣库的“新零售”营销方式集中体现在双11前夕推出的“掌上旗舰店”。


“掌上旗舰店”只是一个概念化的店铺。用户根据自己的消费习惯,从APP、小程序或线下实体门店扫码进入。“掌上旗舰店是基于one touch to serve的愿景,我们希望有一个多元的入口,提供消费者最大的便捷,满足其购买需求。”优衣库大中华区CMO吴品慧说。



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表面上看,优衣库的“掌上旗舰店”给用户提供多元入口和随心选购,实质是打通线上线下,给用户无缝对接的购物体验。


用户选购服饰,无论是线上还是线下,都有不同程度的痛点和烦恼。例如用户线上选购,虽然足不出户,却会面临色差和尺码不合适的问题;用户线下选购,也可能面临缺货或尺码问题。


优衣库打通线上和线下渠道,强调“商品款式尺码全,收货取货随心选”,给用户更好的购物体验。


例如,用户网上购物,看中一件衣服,却又担心色差和尺码,这时,用户登录优衣库小程序,查看附近哪家实体门店有货,选择就近试穿。再比如,用户来到实体门店发现缺货或尺码不合适,可以立即在网上选购,自定义快递收货时间和地点,也可以去附近实体店自提,免费享受修改裤长等服务。


优衣库的做法可以总结为“打通库存,就近试穿,A地购买,B地取货”。


优衣库“新零售”营销方式固然能解决用户痛点,但想要持续实施,还必须满足两个条件。


第一个条件是需要不断增加实体门店数量。最近两年,一些品牌实体门店大幅缩水,优衣库却不断扩张。据了解,优衣库每年新开门店80到100家,一二线城市趋于成熟,三四线城市还需开发。截止到今年10月,优衣库在中国的实体门店数量约650家。


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第二个条件是实施数字化转型。这种数字化转型包括用户数据收集,也包括开发APP、小程序、优化官网等。但优衣库在数字化道路上走的更远。


今年3月,优衣库推出了“数字体验馆”,为用户提供服饰穿搭等相关信息服务。

这种服务源于优衣库发现,一部分用户在购买服饰时,不知该如何穿搭,也不会主动搜索信息。


用户用手机QQ扫描优衣库实体门店的海报AR识别码,即可看到AR效果的穿搭推荐和商品资讯。



用户也可以自己摸索穿搭经验。包括在优衣库部分门店与“智能小U”(智能AR互动屏)开展互动,进行AR试衣、语音搜索商品;也可以登录优衣库官网,点击“优衣库数字搭配师”,操控虚拟模特,随意组合穿搭。



此外,优衣库还加强了会员管理。通常情况下,成为会员的用户,更容易对品牌保持忠诚,延长生命周期。如今,想成为优衣库的会员非常容易,只需登录优衣库小程序,就可以直接注册,成为优衣库会员,不仅能享受到相应的折扣和福利,还有机会试穿限量版新品。


 优衣库的“野心”,成为用户生活必需品


优衣库的“新零售”营销方式和数字化转型容易被竞品模仿,真正让优衣库长盛不衰的,还应该回看优衣库的品牌、设计理念和产品质量。


年轻群体是消费优衣库产品的主力军。按照通常的观念,会认为年轻群体喜欢时尚、潮流和标新立异的服饰,但优衣库调查发现,大部分年轻用户更喜欢简单、能在不同场景搭配的服饰。



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优衣库的品牌理念“LifeWear服适人生”和设计理念“simple made better简约优质创美好”刚好符合大部分用户的心理需求。


吴品慧表示,“优衣库作为一个日本品牌,追求的是极简和品质,这一点对大部分用户都具有吸引力。因而优衣库设计出来的衣服,以基本款居多,可以随意的组合和搭配”。


为此,优衣库和设计师合作时,需要设计师认同优衣库的品牌和设计理念,优衣库创始人甚至会直接和设计师交谈。“LifeWear很简单,就是你做服装,是为了炫耀服装,还是为了让他人表达自己。”吴品慧说。


优衣库设计出来的服装,无论是样式、颜色、版型和裁剪,大部分人都能穿在身上。优衣库的“野心”,其实是成为用户生活的必需品。



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尽管优衣库追求极简,但并不代表优衣库忽视衣服的时尚和美学,有时也会打造

一些爆款。例如,今年4月,为纪念日本老牌漫画杂志《少年JUMP》创刊50周年,优衣库推出了40款印有经典日漫形象的UT,几天后,又推出了17款印有漫威英雄的UT,两款UT都遭到了用户的抢购。


今年冬天,优衣库又联手设计师ALEXANDER WANG王大仁推出了新款HEATTECH保暖内衣系列,被粉丝称为“可以在冬天外穿的秋衣秋裤”。



优衣库的面料选择也比较考究。2003年,优衣库就和日本纺织业巨头东丽合作,研制出了超细纤维的保暖内衣。用这种材料制成的内衣更薄、更干爽和更舒适。此后,优衣库不断对这种面料进行微创新,增加了抗菌、防静电等功能。


这种面料衣服,在优衣库上并不昂贵,大多数用户都能消费。优衣库许多产品都是如此,因而优衣库显得性价比高。


整体来讲,优衣库的服装属于大众偏上,易于穿搭,基本款为主、设计师款为辅;衣服的质量不错,价钱合适,性价比高。


 善用社交平台,营销宣传+收集反馈


尽管拥有庞大的粉丝群,但“酒香也怕巷子深”,为持续的塑造品牌,吸引用户,优衣库也在不断的营销宣传。


优衣库非常善于利用社交平台,“两微一抖”是主要的宣传阵地。其微信公众号拥有超过600万的粉丝,推送的每篇文章几乎都达到了10万+。优衣库微博号则有1550万粉丝。这两个平台的宣传,主要推送图片。


优衣库抖音号有90万粉丝,已经发表作品166个。除了推送服饰视频,还会推送一些创意小视频。



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微信、微博不仅是优衣库的宣传渠道,也是优衣库获取用户反馈的渠道。通过用户的留言和相关话题的互动,优衣库能更加的了解用户。


值得一提的,优衣库在天猫和实体门店,也会收集用户对产品的评价和反馈,再给到内部的一个团队。此外,优衣库还会联手一些杂志做关于社会趋势和年轻人的调查,更好洞察消费趋势。


 快人一步的秘诀:必须不断发展  用户中心思维


时至今日,优衣库堪称服装业变革的“楷模”,不断被外界学习和模仿。为何优衣库总能快人一步?总能找到用户痛点,解决用户烦恼?


表面上看,这是不断创新,不断接受挑战的结果,实际上和优衣库创始人具备的理念以及公司文化息息相关。


马云曾经说过,放眼世界,自己最佩服两位企业家,一位是星巴克创始人舒尔茨,另一位是优衣库创始人柳井正。


优衣库能够裂变、快速的发展,柳井正起到了关键的作用。


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柳井正始终坚信,安定增长是病,不成长如同死掉。1991年,日本经济急速下滑,别的企业都在收缩,柳井正却定下“每年新增30家店,3年总店数破百”的激进扩张目标。员工们纷纷摇头表示“无法做到”,柳井正却说:“要替自己设定高目标,如果只求安定,成长必然停滞。”甚至放出狠话:“不会游泳的人,就让他淹死好了。”正是柳井正的督促和裹挟,迫使优衣库不断接受新的挑战,尝试新的方式。


优衣库不断发展的理念和以用户为中心的思维方式,包括积极听取用户反馈,最终成就了今天的优衣库。


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