趣头条:拒绝烧钱,继续“农村包围城市”
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趣头条:拒绝烧钱,继续“农村包围城市”

【摘要】装机量1.8亿的趣头条,未来要继续下沉、提升内容、加速营收。

在北京北五环之外的卡丁车赛场,趣头条协同泛为科技共同举办的“加速下沉市场布局——2019趣头条营销推介会”,传递“这正是一辆通往下沉市场的高速列车”的声音。

 

“趣头条已经是中国独立信息流产品第二,也是面向下沉用户信息流增量市场第一。”在上午趣头条的生态大会上,趣头条CEO谭思亮说。

 

早几年,行业对下沉市场的普遍看法是“人均收入低,营销布局难”。

 

但趣头条只用了2年多的时间,就打开了下沉市场:累计装机量达到1.81 亿台,月活用户达到6220万,日活用户接近3000万。今年9月,趣头条还在美国纳斯达克上市。


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除了趣头条,越来越多的机构和企业也在关注和深耕下沉市场。不久前,酷鹅用户研究院发布了《三四线用户内容消费洞察报告》,表明三四线用户是移动互联网新增流量重要来源;极光大数据发布的《2018年8月小镇青年消费研究报告》则肯定了小镇青年的消费能力。

 

全国乘用车联合会秘书长崔东树在会上表示,今年汽车市场表现不佳,连续六个月出现了负增长,未来汽车市场的增长,三四线用户是增量源泉。

 

趣头条的做大做强让行业再次重视下沉市场和下沉用户。

 

但在2016年6月趣头条1.0正式上线时,却没有引来太多关注。那时的趣头条,为何愿意放下身段,专耕下沉市场?又是如何迅速抢占下沉用户的?

 

专注下沉市场:金币刺激+社交裂变


 趣头条开拓下沉市场并非突发奇想,而是基于现实的洞察。

 

趣头条对外发布数据表示,互联网在10到40岁的人群里,一直保持着90%以上的高渗透率。在国内一二线城市,用户增长趋于饱和,但三四线城市居民、农村居民、中老年人不断涌入互联网,给行业带来新的增量,“目前新增网民中50岁以上的比例已经接近40%。”

 

现实中,这部分新增用户一直处于“隐身”状态,尤其很难倒入APP,一是用户不会下载,二是怕上当受骗。

 

为了获取这部分用户,趣头条采用了金币刺激互动的玩法和熟人裂变关系,刚上线的前几个月用户就达到了170万。

 

用户登陆趣头条,除了阅读文章、做任务获取金币外,还能通过微信、微博和QQ等社交途径将趣头条分享给好友,好友安装完毕后,用户会获得一定金币奖赏。

 

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表明上看,这种游戏化的积分运营机制,实际上是利用了用户的社交资产:熟人推荐,甚至是面对面、手把手的教学安装。

 

趣头条作为信息内容聚合平台,原本便能够满足一部分用户的阅读需求。金币体系的建立,更能吸引用户、获取信任。凭借此法,趣头条开辟出一条快速增长的通道。

 

趣头条用户购买力强,广告模式抢占用户心智


 

趣头条注册登录用户接近95%,人均时长接近60分钟,人均点击篇数超过30篇,趣头条日均图文和视频的浏览量分别达到4.4亿张和4.6亿条。

 

庞大的用户体量和可观的使用时长,让趣头条不断深化商业模式,通过广告实现营收。2017年其广告收入占营收的99.2%,2018年上半年广告收入占总收入93.31%,达6.70亿元。

 

趣头条商业模式的深化,离不开泛为科技的助推。

 

泛为科技的大数据和技术优势,将用户划分为不同的标签,能针对广告主的需求,精准投放广告,广告的形式包括开屏广告和信息流广告等。

 

那么,营销科技公司与趣头条的合作,又看中了趣头条哪些优势?,泛为科技CEO秦晓玲总结了趣头条三点优势:首先,趣头条可跟踪的用户体系达到了95%,这能实现更精准的用户画像。

 

其次,平台天然的用户体系和生态链打通熟人社交圈的互动营销链路,让用户相互互动;

 

最后,将广告投放和金币玩法相结合,采用了小游戏+送金币的形式,加深用户认知记忆,抢占用户心智。

 

除了秦晓玲总结的优势,趣头条开始深化相关专题频道,将广告和热点、节点相结合等。“趣头条正是一辆通往下沉市场的高速列车,我们将始终秉承开放的态度与合作伙伴共同开拓这一营销阵地。”秦晓玲说。

 

今年双十一前后,泛为科技为联想手机策划在趣头条上投放广告,为联想手机带来超出预期20%以上的曝光量。双十一期间,带来有效订单转化。


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尽管趣头条下沉用户比重达到了70%,也有不少成功的案例,但广告主还是会疑虑:趣头条的用户质量究竟如何,到底有没有消费欲望和消费能力。

 

易观发布了《趣头条用户价值洞察分析2018》,指出三线及以后用户,房产、私家车是家庭主要资产,并具有一定的购买能力:45.4%家庭每月支出1000到3000元,38.2%家庭月支出3001到5000元。

 

趣头条用户在消费时更关注性价比和品质,注重自我享受。这点在趣头条用户经常浏览内容的前5个类型就可以看得出来:娱乐、社会、电影、美食、音乐。趣头条用户带有明显轻娱乐倾向。

 

趣头条上的女性用户也很受关注,占到用户总数的60%。女性用户除了消费能力强,容易冲动消费外,一半以上用户家庭财政由女性管理。

 

此外,易观还指出,趣头条用户在汽车、金融、3C、快销品等领域有较强的消费意愿。“我国目前正处于汽车消费的初级市场,趣头条三线及以下城市用户群体拥有较大的营销教育空间。” 易观分析群组总经理董旭说。

 

金币模式双向激励,未来平台每天分成200万元


 

趣头条成立至今,也一直伴随着争议。

 

趣头条坦言:在服务下沉用户方面,做的还不够好。提升内容质量成为趣头条的当务之急。

 

现在,入驻趣头条的媒体达到2000家,MCN达到400家,自媒体账号超过23万。

 

通过PGC强力扶持计划,趣头条扶持原创作者,包括提升作者收益,激励优质内容。在趣头条上,普通原创作者和优质原创作者千次阅读收益分别是2.5元和4.5元。谭思量表示,未来3个月后,“平台未来每天的分成数量将会达到200万。”

 

同时,也加大审核力度,过滤不合规内容。目前,趣头条组建了近600人的审核团队。

 

上述诸多举措只为给优质内容创建提供良好的生态土壤。

 

 趣头条在吸引用户上,也逐渐改变以往烧钱的模式。


趣头条以大数据为支撑,为用户推荐专属内容,但更值得关注的,是开启了作者和读者相互激励的金币模式。“让金币在读者和作者之间产生双向流通:一方面我们鼓励趣头条用户,用他们手里的金币赞赏、激励平台上的优质创作者;另一方面,我们会允许优质内容创作者在平台充值后投放金币,自主激励我们平台上的用户。”趣头条联合创始人兼COO陈思晖在趣头条推介会上说。

 

目前在趣头条上,10000金币可兑换、提取1元人民币。

 

趣头条将这种方法比作航空公司的积分制:用户的主要需求在于乘坐飞机,但相较于没有积分体系的航空公司,用户更愿意选择有积分体系的公司。

 

结语


 

趣头条专注下沉市场,用直接和用户交易、社交裂变的方式,实现了快速增长,但也伴随着一些质疑。

但正如有人评论:亏损疾驰的独角兽不在少数,他们笃定的是其商业模式或者技术在未来会得到价值肯定。

 

趣头条也在不断的改变,包括:逐渐摒弃烧钱模式,提升内容质量,加速商业化道路,向良性道路循环。

 

“有些变化已经在过去半年内发生了,有些会在将来1、2个月很快让大家感受到,还有一些我们有耐心花上6个月、12个月去它发生。”谭思亮说。

 

 


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