huyawen · 2018-11-24 12:05

【摘要】 2018年11月1日，由全球领先的移动营销平台Mobvista汇量科技，联合Facebook和全球营销第一媒体平台Morketing共同发起的“电商大航海时代”－2018武汉出口电商大会在武汉成功召开。

2018年11月1日，由全球领先的移动营销平台Mobvista汇量科技，联合Facebook和全球营销第一媒体平台Morketing共同发起的“电商大航海时代”－2018武汉出口电商大会在武汉成功召开。武汉市临空港经济开发区区政府的相关领导也莅临指导，同时，现场也聚集了近400位出口电商行业从业者，成为武汉出口电商规模最大的行业盛会。

Mobvista电商营销总监王瑞现场做了《独立站海外营销实战分享》的主题分享，她首先分享了几个趋势：纵观全球，虽然PC端仍是主流，但移动购物用户增长迅速，尤其在中东等新兴市场；Facebook、 Instagram、Pinterest、twitter和Snapchat等社交媒体全方位加速电商品牌发展；拉美、印度、东欧等新兴地区线上消费增速加快。

在这几大趋势下，了解和清晰定义不同广告平台特性，同时熟悉和掌握不同市场营销洞察工具，是电商出海制胜海外的关键举措。所以，王瑞就全球电商局势，从营销工具、广告渠道为出口电商海外营销提出建议。

以下演讲实录经Morketing整理：

全球流量与跨境电商市场解析

先分享几个趋势，首先，移动购物用户增长迅速，PC仍是主流；调查显示，全球用户在使用手机的过程中都在做什么呢？排名第一是购物，其次是娱乐。新兴市场地区，如中东、拉丁美洲、非洲和亚太地区，虽然PC端用户占领主流，但移动端用户的购物比例在逐年上涨。

第二，社交媒体全方位加速电商品牌发展，哪些平台能帮助用户在众多的社交媒体里发现一个想要的商品？排名第一的是Facebook，其次是Instagram、Pinterest、twitter和Snapchat。以Facebook为例，2016年Q1，Facebook广告的点击率是1%，2018年Q1，Facebook广告点击率已经上升到了3%，这意味着用户在Facebook看到广告的时候，愿意了解产品，并产生购买行为。

第三，新兴地区线上消费增速加快。拉美、印度、东欧、中东、北非、亚太地区是增速最快的几个新兴市场区域。

以上的电商趋势某种程度上也决定线上广告的主流形式。整个线上的广告分为三个主流的形式，第一，以Google为代表的搜索类平台。第二，以Facebook为代表的社交类平台。第三，以UC为代表的内容分发平台。

广告平台特性解析

在社交平台的市场份额占比方面，排名第一是Facebook，占68%，余下是其他几个媒体。搜索平台的全球份额，Google当之无愧成为第一，占90.14%。

如果把全球流量拉平来看，不只有Facebook、Google等媒体平台，每个区域市场还有更适合当地民众的一些媒体平台，以日本为例，国际性大媒体无法全面触及日本本地用户，需要使用更多当地人常用的社交平台line、新闻资讯平台Smartnews，联合国际性媒体Twitter、Yahoo、Facebook、Google等全面的覆盖受众群体。所以Mobvista在全球流量布局的过程中，也在重点攻坚各区域市场的本地优势媒体，同时也希望企业能根据不同区域市场的特点，去挑选适合市场本身的流量渠道。

接下来分享一些常用的流量平台，从搜索平台来看， Google的流量主要来源于Google搜索引擎、Chrome浏览器、Google Map、Gmail邮箱、安卓系统等。Google主要的广告类型包含Google搜索引擎广告、展示广告联盟、Youtube视频平台。搜索广告主要有纯文本的形式，以及带图片的购物广告形式。

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值得一提的是两个新的媒体平台，第一个，Snapchat是年轻的社交王国，拥有1.78亿的用户，85%的用户是35岁以下的年轻人，新兴社交媒体平台的用户年龄层次越低，流量红利给商品带来的增长空间就越大。

Snapchat平台和其他媒体有什么不同？以Facebook为例，Snapchat40%的用户和Facebook是不重叠的，48%的用户和Instagram不重叠的，81%的用户和Twitter不重叠。Snapchat可以精准捕获年轻用户需求，且男女比例比较平衡。

Snapchat广告形式包含常见的几种，通过滤镜的形式去分享商品；Snapchat平台可发布3到10秒的视频，且落地页丰富，用户点进商户广告之后，可以跳转APP、视频、文章。

第二个是Pinterest，Pinterest在全球拥有2亿用户且70%为女性，Pinterest并不是社交平台，Pin为留言板的意思，用户看到喜欢的商品和图片，可以把它标记方便购买。Pinterest是一个优质的产品分发平台，调查显示用户最喜欢在Pinterest社交平台购物。Pinterest已经和Shopify等平台达成合作，可以直接在上面进行购物，Instagram平台也具备此功能。

Pinterest广告形式分为常规Pinterest广告，以及购物广告。常规Pinterest广告和普通媒体平台相同，在媒体环境内的APP中可以做图片和视频广告。购物广告和普通的广告最大的区别在于购物广告右上角有一个蓝色按纽，用户看到购物广告后可以直接购买，不需要跳转到别的网站。

其他媒体如Reddit比较适合科技类产品、3C类产品营销。跨境电商比较适合区域性媒体比如俄罗斯、日本、东南亚、中东等，每个地区都有不同的流量渠道。

掌握市场营销洞察工具事半功倍

市场营销洞察工具能帮助独立站或出口电商企业提高效率。关于数据洞察工具有，首先，Google Trend，帮助企业做营销的时候，确定常用产品并制定关键词汇。第二Youtube Trend，可以查看当下流行的视频及频道。第三，Consumer barometer，用户晴雨表，用户在购买商品时，买了什么产品，购物次数是多少，购买产品使用的是移动设备还是PC端，企业通过Consumer barometer洞察用户。

第四，Keyword Planner，企业做搜索广告会使用Keyword Planner，帮助规化关键词，通过Keyword Planner企业可以看到关键词的搜索次数和变化趋势、分布的国家和地区，帮助企业用更经济实惠的方式找到一些热词，从而提升网站排名及产品排名。

第五，Facebook Audience Insights，该工具可以帮助大家定义基本画像。第六，SimilarWeb，帮企业查看竞争对手网站的基本流量的工具，通过此工具可以查询竞争对手流量的来源，媒介的占比，分析竞争对手的优势。

其次是网站运营常用洞察工具，根据用户搜索习惯来选择，帮助企业检查网站哪个环节存在问题？比如 Google Business，独立站玩家在建基础设施时，可以借助Google工具让客户看到你的广告，当客户想要再次搜索相关产品时，能够第一时间发现公司真实的信息。

第三，如何甄选广告渠道？从三个维度衡量，第一，非标准品还是标品，第二精准人群，第三网站所处的时期，在探索期还是扩张期。根据以上三个标准，以Facebook和Google为例来推荐，比如一些非标品，快消品，或者更能够快速传播的商品可以使用Facebook平台，对于一些标准类的产品，便于用户搜索的产品，可使用 Google平台。

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以欧美为例，对于日常需求的产品，鞋帽、箱包等，在探索期、增长期和成熟期的时候，企业应该把预算分布在哪些平台上？例如Google，初期时，投放25%预算，Facebook初期时，投放70%预算。第二部分对于工具类非标品，将会有更多预算分布在Google，企业可以考虑在中后期加入KOL。第三类创意类产品，部分预算投放在新兴媒体，以及KOL，传统的大型媒体平台预算相应缩小。