电商

“制造”潮流这个事儿,有货!先做了

2018-05-02 15:02:00   阅读量:305

近几年,买潮牌,已经成为年轻人吃土都要追的潮流,尤其是小众潮牌,更能凸显千禧一代的个性。

需求在哪里,哪里就会产生商机,这是亘古不变的定律!于是,制造潮牌的主理人和“制造”潮流的电商平台开始收割这波红利。

潮牌,余文乐的Madness将日潮的街头文化成功带入到街头巷尾。

但是,潮流如何被“制造”呢?这涉及到电商平台的商业逻辑和营销策略。

Morketing以“有货!”为例,分析电商平台如何迎合年轻人“制造”出潮流,并成为年轻人消费潮流的阵地。

潮流可以不那么贵

“新零售”时代的新消费者更偏向节约时间成本,追求便利度,但又对品质要求不减,这是所有电商平台都深谙的用户画像。尤其是年轻的消费者,一直都是被争抢的对象。

以90后为例,这个群体在消费时更加关注自己的个性化需求,以期望通过消费展示自己的品味和身份,当地理位置和社会经济差异逐步淡化,消费开始变得精神化,甚至符号化。

所以,个性化就变成当今的潮流,有货!高级市场营销总监李焱阳分享,有货!的目标受众正是16-35岁的年轻人,区别于其他电商平台的是,用户中70%是男性,正好与其他电商平台70%是女性相反。

有货!平台上的潮流,一方面体现在,教这些男性消费者如何穿搭出潮流,提供时下最火的潮牌,尤其是一些小众潮牌,使其搭配出不同的调性。与大牌相比,这些搭配出来的潮流可以不那么贵。

因为中国大部分的男性用户对着装,或者怎么穿搭是有诉求的,但是目前市场上没有一个平台能够满足这群男性用户从学穿搭到购买的需求,这也是有货!接下来的重点布局。

另一方面,普及一些潮流文化知识,比如街舞文化从70年代到现在的演变过程;还有球鞋文化,为什么很多男生钟爱球鞋等。

3C的商业逻辑

除了以上所说的用户定位之外,有货!区别于其他电商平台的地方,还在于它并不是纯电商平台。虽然商业逻辑中依然看中consumer、content和conversion,但对这三个关键词的内在勾勒还是存在差异的。

首先,Consumer。最初以时尚杂志《YOHO!潮流志》起家的有货!,兼具着媒体属性,在链接上游品牌的过程中,会深化到品牌客户的产品研发环节,YOHO编辑团队根据平台上年轻用户的诉求,给品牌方提供一些产品设计上的方案或者意见,通过合作后的成品就变成平台的内容或商品,再卖给平台用户。

问题来了,如何从用户那里得到最新需求或反馈呢?一方面,通过内容来影响用户,比如几双限量鞋和限量复古包等吸引哪类人群,进而用技术锁定精准人群,再对其进行用户画像。

另一方面,实操调研,YOHO的团队定期花时间找95后聊天,了解其喜欢什么,关注什么,最近玩什么APP等,然后把聊出来的东西数字化,再与品牌客户的数据结合,得出的内容就是赋予多层含义的商品。

其次,Content。对电商平台方来讲,平台上展示的商品是内容,市场投放的也是内容,而有货!做的不仅是将这些商品展示在橱窗上,更多的还是创意和包装,将品牌的文化和品牌的调性扩大化。

也就是强调搭配,随着中国经济的发展,大部分年轻受众渴望穿戴与别人不一样,穿出自己的风格,如同美国和日本大街上,无论这些年轻人长得怎么样,但穿的衣服都是有品位的。所以,有货!强调的就是如何将商品组合搭配,搭出潮流,搭出调性。

最后,Conversion。市场中所有的环节都与销售和用户相关。前期的内容、创意都是为了吸引流量,但如果没有转化,做再多都是徒劳。

和其它电商平台一样,有货!的投放玩法也包含综艺、影视、垂直类APP,只是投放渠道会随着新起来的App受众情况,在几个渠道中间调整比例。比如今年Q1最火的《偶像练习生》,因其大多是女生用户观看,与有货!平台男女用户比例7:3来说并不是很匹配,有货!则放弃了这期综艺的投放。

与其他电商平台不同的投放玩法,有货!利用媒体属性进行内容传播,来达到转化的目的。比如,利用时下最火的短视频制作潮流文化类的内容在B站或抖音上传播。这些新开设的栏目或脱口秀根据品牌需求或内容的不同可以与艺人、选手合作,然后在社交上互动,效果是很直观的。

比如,有货!之前在B站上做的卷裤角有几十种卷法,哪一种卷裤管的方式和你的造型更搭,然后再演进到应该穿什么样的衣服等,这样的内容,获得的点击量很客观。

潮流营销新玩法

李焱阳表示,有货会在上新季去做市场投入和内容投入,这正好与其他电商的折扣季时间相反。像天猫、京东的折扣季在夏冬,而有货!的上新季在春秋季。这与有货的潮流属性密切相关(四大时装周的举办时间基本在每年的2、3月和9、10月份)。所以,这两个上新季,有货!正试图“制造”出新潮流。

首先,随着中国软实力和硬实力的增强,很多优秀设计师和独立的品牌崭露头角,开始有一些文化和产品的输出;同时,近几年的美国、日本和韩国的街头文化不断涌入中国的过程中,越来越多的使用中国元素。

以上多种因素促成有货!将潮流上升到国家高度,如同造节高手阿里和京东锻造出的“11.11”和“6.18”一样,“国潮崛起”可能又成为电商界的新物种。

李焱阳介绍,今年5月开始,国内42个国潮主理人将参与到“国潮崛起”的项目,过程中在不同的城市,以视频的形式为用户们呈现每个城市潮流文化的故事。这种做法像极了《国家宝藏》,但国潮的确属于国家精神层面的宝藏,只是在于是谁唤醒的问题,有货!做了这个先吃螃蟹的人。

写在最后

自从 2016 年马云提出“新零售”的概念后,市场跟进的速度非常快,可以说是一拥而进,根本原因在于新零售特别模糊,谁也讲不明白,但又千变万化、包罗万象。

新零售没有标准答案,每个人的出发点不同,“制造”潮流这个新零售细分领域很快会得出不一样的答案。

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“制造”潮流这个事儿,有货!先做了

近几年,买潮牌,已经成为年轻人吃土都要追的潮流,尤其是小众潮牌,更能凸显千禧一代的个性。

需求在哪里,哪里就会产生商机,这是亘古不变的定律!于是,制造潮牌的主理人和“制造”潮流的电商平台开始收割这波红利。

潮牌,余文乐的Madness将日潮的街头文化成功带入到街头巷尾。

但是,潮流如何被“制造”呢?这涉及到电商平台的商业逻辑和营销策略。

Morketing以“有货!”为例,分析电商平台如何迎合年轻人“制造”出潮流,并成为年轻人消费潮流的阵地。

潮流可以不那么贵

“新零售”时代的新消费者更偏向节约时间成本,追求便利度,但又对品质要求不减,这是所有电商平台都深谙的用户画像。尤其是年轻的消费者,一直都是被争抢的对象。

以90后为例,这个群体在消费时更加关注自己的个性化需求,以期望通过消费展示自己的品味和身份,当地理位置和社会经济差异逐步淡化,消费开始变得精神化,甚至符号化。

所以,个性化就变成当今的潮流,有货!高级市场营销总监李焱阳分享,有货!的目标受众正是16-35岁的年轻人,区别于其他电商平台的是,用户中70%是男性,正好与其他电商平台70%是女性相反。

有货!平台上的潮流,一方面体现在,教这些男性消费者如何穿搭出潮流,提供时下最火的潮牌,尤其是一些小众潮牌,使其搭配出不同的调性。与大牌相比,这些搭配出来的潮流可以不那么贵。

因为中国大部分的男性用户对着装,或者怎么穿搭是有诉求的,但是目前市场上没有一个平台能够满足这群男性用户从学穿搭到购买的需求,这也是有货!接下来的重点布局。

另一方面,普及一些潮流文化知识,比如街舞文化从70年代到现在的演变过程;还有球鞋文化,为什么很多男生钟爱球鞋等。

3C的商业逻辑

除了以上所说的用户定位之外,有货!区别于其他电商平台的地方,还在于它并不是纯电商平台。虽然商业逻辑中依然看中consumer、content和conversion,但对这三个关键词的内在勾勒还是存在差异的。

首先,Consumer。最初以时尚杂志《YOHO!潮流志》起家的有货!,兼具着媒体属性,在链接上游品牌的过程中,会深化到品牌客户的产品研发环节,YOHO编辑团队根据平台上年轻用户的诉求,给品牌方提供一些产品设计上的方案或者意见,通过合作后的成品就变成平台的内容或商品,再卖给平台用户。

问题来了,如何从用户那里得到最新需求或反馈呢?一方面,通过内容来影响用户,比如几双限量鞋和限量复古包等吸引哪类人群,进而用技术锁定精准人群,再对其进行用户画像。

另一方面,实操调研,YOHO的团队定期花时间找95后聊天,了解其喜欢什么,关注什么,最近玩什么APP等,然后把聊出来的东西数字化,再与品牌客户的数据结合,得出的内容就是赋予多层含义的商品。

其次,Content。对电商平台方来讲,平台上展示的商品是内容,市场投放的也是内容,而有货!做的不仅是将这些商品展示在橱窗上,更多的还是创意和包装,将品牌的文化和品牌的调性扩大化。

也就是强调搭配,随着中国经济的发展,大部分年轻受众渴望穿戴与别人不一样,穿出自己的风格,如同美国和日本大街上,无论这些年轻人长得怎么样,但穿的衣服都是有品位的。所以,有货!强调的就是如何将商品组合搭配,搭出潮流,搭出调性。

最后,Conversion。市场中所有的环节都与销售和用户相关。前期的内容、创意都是为了吸引流量,但如果没有转化,做再多都是徒劳。

和其它电商平台一样,有货!的投放玩法也包含综艺、影视、垂直类APP,只是投放渠道会随着新起来的App受众情况,在几个渠道中间调整比例。比如今年Q1最火的《偶像练习生》,因其大多是女生用户观看,与有货!平台男女用户比例7:3来说并不是很匹配,有货!则放弃了这期综艺的投放。

与其他电商平台不同的投放玩法,有货!利用媒体属性进行内容传播,来达到转化的目的。比如,利用时下最火的短视频制作潮流文化类的内容在B站或抖音上传播。这些新开设的栏目或脱口秀根据品牌需求或内容的不同可以与艺人、选手合作,然后在社交上互动,效果是很直观的。

比如,有货!之前在B站上做的卷裤角有几十种卷法,哪一种卷裤管的方式和你的造型更搭,然后再演进到应该穿什么样的衣服等,这样的内容,获得的点击量很客观。

潮流营销新玩法

李焱阳表示,有货会在上新季去做市场投入和内容投入,这正好与其他电商的折扣季时间相反。像天猫、京东的折扣季在夏冬,而有货!的上新季在春秋季。这与有货的潮流属性密切相关(四大时装周的举办时间基本在每年的2、3月和9、10月份)。所以,这两个上新季,有货!正试图“制造”出新潮流。

首先,随着中国软实力和硬实力的增强,很多优秀设计师和独立的品牌崭露头角,开始有一些文化和产品的输出;同时,近几年的美国、日本和韩国的街头文化不断涌入中国的过程中,越来越多的使用中国元素。

以上多种因素促成有货!将潮流上升到国家高度,如同造节高手阿里和京东锻造出的“11.11”和“6.18”一样,“国潮崛起”可能又成为电商界的新物种。

李焱阳介绍,今年5月开始,国内42个国潮主理人将参与到“国潮崛起”的项目,过程中在不同的城市,以视频的形式为用户们呈现每个城市潮流文化的故事。这种做法像极了《国家宝藏》,但国潮的确属于国家精神层面的宝藏,只是在于是谁唤醒的问题,有货!做了这个先吃螃蟹的人。

写在最后

自从 2016 年马云提出“新零售”的概念后,市场跟进的速度非常快,可以说是一拥而进,根本原因在于新零售特别模糊,谁也讲不明白,但又千变万化、包罗万象。

新零售没有标准答案,每个人的出发点不同,“制造”潮流这个新零售细分领域很快会得出不一样的答案。

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