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不请代言人,vivo为何撕掉营销标签? | Morketing品牌新故事④

2018-06-22 09:47:00   阅读量:451

vivo在营销技能和方法上看重的营销的价值观,能否以消费者的视角贯穿产品的研发和服务,是vivo能否成为一个令人尊重的伟大品牌的关键。

vivo长期以来给我们的品牌印象是最会做营销的手机企业,不过最近它也尝试撕掉“营销”的标签,在刚刚推出的vivo NEX就一反常态的不请明星代言人。

众所周知,vivo和oppo是最会运用明星进行手机代言的手机企业,几乎一线的流行明星都被这两家承包,以至于后来小米在请手机代言时只能选择吴亦凡。

虽然这只是一句玩笑话,但也能从中看出,vivo对于明星代言的热衷。

vivo没有品牌代言,而用演员把产品特质放大

vivo作为一个注重线下的品牌,之前vivo每一款主要产品都有代言人,鹿晗、周冬雨、彭于晏、倪妮甚至是篮球明星库里、韩国欧巴宋仲基、印度的阿米尔汗,这些年来,谁火签谁,使之成为vivo手机代言人家族成员。

不仅如此,vivo一款产品往往邀请多名代言人,比如在上款发布的vivo X21就一口气迎来了四位代言人,除了老面孔彭于晏、鹿晗和周冬雨之外,还新加入了王嘉尔。


“我们没有品牌代言人的,我们是叫请演员来帮我们的产品的一些特质放大。”对于频繁聘请代言人,vivo高级副总裁倪旭东这样解释道。

倪旭东认为,营销往往能够起到放大器的作用,请明星代言人给够突出手机的产品的某个特点,并更快的把这种特性传递给更多的消费者。

去年在vivo X20推出时,主要想呈现出特点是,拍照对美的定义。因此,就邀请了颜值在线的彭于晏、周冬雨和鹿晗作为代言人,当然vivo看重的不仅是明星在“逆光也清晰,照亮你的美“的颜值上,还能准确抓住明星的热点新闻。

比如,鹿晗在个人微博上自曝与关晓彤恋情直接把微博给整瘫痪宕机了,鹿晗甜蜜暴击用的是vivo X20手机。而有人爆料彭于晏与资本大佬张磊的出柜绯闻,弄得创投圈满城风雨,彭于晏工作室出面辟谣追责用的还是vivo X20手机。


有人说,代言人没有点儿轰动性的新闻,厂商们都不好意思卖手机了。如此巧合,看来vivo在挑选代言人的时候,也是眼光独到,更有人调侃“vivo是幕后最大的赢家“。

不过即使有着这样的曝光和话题性,倪旭东也明确表示,明星代言对于产品的转化的量并不高,最关键的因素是能否给消费者提供的优质的产品和服务。

“营销的根本要聚焦于产品和服务,产品和服务没做好,其实企业死的更快,因为你把你不好的一面,展现给了消费者。”

当然除了明星代言,vivo的赞助也很豪气,目前,正在如火如荼的举行的俄罗斯世界杯,vivo正是七个中国赞助品牌中唯一一家手机品牌。

聚焦于头部内容,避免媒介投放分散

vivo除了一口气拿下2018年和2022年两届世界杯之外,也有网友调侃道,“纵观近几年的综艺节目,到底哪一个是vivo没有赞助过的!“,其所要表达的潜台词正是其赞助的综艺太多。

与大多数品牌相比,vivo的大部分资金投入几乎全是花在广告赞助上。2016年花费7亿元冠名《快乐大本营》,以 6000 万人民币冠名《奇葩说》第三季,2017年又以 4亿人民币冠名《极限挑战》第三季,甚至超亿元拿下了一场天猫双11晚会。


而在2018年,也同样如此,除了《快乐大本营》《极速挑战》第四季之外,《热血街舞团》《吐槽大会2》《王牌对王牌3》等这些大家耳熟能祥的头部综艺节目,也都有vivo的身影。

对于,vivo这种不惜大价钱,进行娱乐头部内容的投放的策略,倪旭东解释道,“之所以vivo能给人无处不在的感觉,正是由于vivo聚焦于头部内容的选择,避免了媒介投放的分散,这是我们多年媒介投放的策略。”

当用户日益碎片化、渠道繁多,信息繁杂,在一篇通稿打天下的日子一去不复返的今天,许多品牌和企业疲于应对复杂繁多的媒介渠道,试图更加全面的广告投放,反而适得其反,得不偿失,抓不住重点,取得效果欠佳。

而vivo的目标人群是以热爱科技、年轻时尚的年轻人为主,因此,vivo选择把钱花在刀刃上,聚焦于年轻人喜欢的头部综艺内容,抓住了这些,就抓住了年轻人。从效果来看,“vivo总体的营销费用跟其它的企业差不多,但获得单个产品的花费的成本更低。”

代理商先赚钱,总部最后挣钱

华尔街日报曾报道,vivo的成功一方面是因为营销,另一方面是因为渠道, vivo的渠道已经深入了中国城乡的毛细血管。


众所周知,vivo的渠道模式是代理制。首先是省级代理,然后到各地市的经销商,再到零售商,vivo将其视为一个完整的渠道利益生态体系。

不过,在2013年底,当小米依靠线上电商渠道的强势突然发力,一度以6.35%的市场份额超过中兴跻身全球前五。此时的vivo和大多数手机品牌一样,也面临是否选择线上渠道以及推出自己的互联网手机品牌。

这一次vivo还是选择了坚持,坚持了自己的线下代理商渠道,品牌只聚焦vivo。

“我们跟代理商不仅是利益共同体,更是命运共同体。”倪旭东称,从步步高时代就开始合作的渠道伙伴已形成多年的默契。一起赚钱,也一起赔钱,大家在价值观、共同目标上已是高度一致,并非外界所言十分脆弱。

在vivo的渠道体系中,提供好的产品和品牌给消费者的前提下,“vivo坚持的利益链优先顺序是,零售商先赚钱,然后各省、市代理商客户赚钱,最后才是总公司赚钱。”

vivo形成了独特的娱乐营销风格,成功向消费者传达了自己年轻时尚、活力乐趣的品牌形象。久而久之,营销和渠道的出众表现成为外界评价vivo成功的关键词。

不过,也正是因为营销更容易被看到,被人们误读为营销成就了今天的vivo,而忽略了产品本身。

撕掉营销的标签,回归产品和服务本身

逐渐被标签化的vivo试图撕掉营销的标签,在6月份刚刚发布的NEX的是vivo近年来尝试从营销派转向技术派的一个关键节点。


三年前,vivo在内部启动了目标人群重新定义的调研项目。经过梳理之后发现,随着中产阶级的崛起,95后、00后等主要目标人群四五线城市开始往一、二线城市迁移,而他们对于科技创新更加关注。

在倪旭东看来,vivo战略必须是产品先行,然后再在营销迅速做出转变,未来寻求在一、二线有更多的突破和影响。

因此,三年磨一剑推出的NEX更注重在技术上的创新,除了升降式前置摄像头之外,vivo还秀了一把全屏幕发声、隐藏式感应器、第三代屏幕指纹、AI助手Jovi等技术。

此次产品未请明星代言,背后透露着vivo对产品线的重新梳理、品牌升级、企业战略的调整等诸多考量。用倪旭东的话来讲,“希望NEX完整地给大家不一样,营销推广的不一样,内容的不一样,重新定义的不一样。”

经历2017年的寒冬之后,中国智能手机市场在2018年第一季度并未出现转暖的迹象。根据工信部旗下中国信息通信研究院公布的数据,今年第一季度中国智能手机出货量为8187万部,同比下降27%。

今年金立、魅族先后暴露出的负面新闻,都凸显出人口红利消失,智能手机开始饱和,手机行业所面临的严峻挑战。对此,倪旭东还是充满信心,他认为手机行业是个活跃度比较高的行业,会随着技术呈现一定的周期,从短期看,手机销售量在下滑,但是它的产业链非常庞大。

“手机是众多行业中少有的超过万亿的行业,特别是马上到来的5G,又会带来一次技术革命,vivo可以想象的空间和实际规模还是很大的。“

目前vivo在国内外已成立了七个研发中心。国内有深圳、东莞长安、南京、杭州和北京,国外的有美国硅谷和圣地亚哥。现在vivo在技术功能上把拍照和音乐上作为重点,接下来还会在游戏和AI,以及外观、交互和美学上,加大科技的投入。

在外界看来,此次是vivo从营销为王到技术为王的转变,但在倪旭东看来,营销和技术不存在二元对立的矛盾,历史上技术最厉害的未必是消费者喜欢的,同样营销最厉害的也未必能够长久,两者都是为了更好的为消费者服务而已。

“vivo在营销技能和方法上看重的营销的价值观,能否以消费者的视角贯穿产品的研发和服务,是vivo能否成为一个令人尊重的伟大品牌的关键。” 倪旭东如是说。


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不请代言人,vivo为何撕掉营销标签? | Morketing品牌新故事④

vivo在营销技能和方法上看重的营销的价值观,能否以消费者的视角贯穿产品的研发和服务,是vivo能否成为一个令人尊重的伟大品牌的关键。

vivo长期以来给我们的品牌印象是最会做营销的手机企业,不过最近它也尝试撕掉“营销”的标签,在刚刚推出的vivo NEX就一反常态的不请明星代言人。

众所周知,vivo和oppo是最会运用明星进行手机代言的手机企业,几乎一线的流行明星都被这两家承包,以至于后来小米在请手机代言时只能选择吴亦凡。

虽然这只是一句玩笑话,但也能从中看出,vivo对于明星代言的热衷。

vivo没有品牌代言,而用演员把产品特质放大

vivo作为一个注重线下的品牌,之前vivo每一款主要产品都有代言人,鹿晗、周冬雨、彭于晏、倪妮甚至是篮球明星库里、韩国欧巴宋仲基、印度的阿米尔汗,这些年来,谁火签谁,使之成为vivo手机代言人家族成员。

不仅如此,vivo一款产品往往邀请多名代言人,比如在上款发布的vivo X21就一口气迎来了四位代言人,除了老面孔彭于晏、鹿晗和周冬雨之外,还新加入了王嘉尔。


“我们没有品牌代言人的,我们是叫请演员来帮我们的产品的一些特质放大。”对于频繁聘请代言人,vivo高级副总裁倪旭东这样解释道。

倪旭东认为,营销往往能够起到放大器的作用,请明星代言人给够突出手机的产品的某个特点,并更快的把这种特性传递给更多的消费者。

去年在vivo X20推出时,主要想呈现出特点是,拍照对美的定义。因此,就邀请了颜值在线的彭于晏、周冬雨和鹿晗作为代言人,当然vivo看重的不仅是明星在“逆光也清晰,照亮你的美“的颜值上,还能准确抓住明星的热点新闻。

比如,鹿晗在个人微博上自曝与关晓彤恋情直接把微博给整瘫痪宕机了,鹿晗甜蜜暴击用的是vivo X20手机。而有人爆料彭于晏与资本大佬张磊的出柜绯闻,弄得创投圈满城风雨,彭于晏工作室出面辟谣追责用的还是vivo X20手机。


有人说,代言人没有点儿轰动性的新闻,厂商们都不好意思卖手机了。如此巧合,看来vivo在挑选代言人的时候,也是眼光独到,更有人调侃“vivo是幕后最大的赢家“。

不过即使有着这样的曝光和话题性,倪旭东也明确表示,明星代言对于产品的转化的量并不高,最关键的因素是能否给消费者提供的优质的产品和服务。

“营销的根本要聚焦于产品和服务,产品和服务没做好,其实企业死的更快,因为你把你不好的一面,展现给了消费者。”

当然除了明星代言,vivo的赞助也很豪气,目前,正在如火如荼的举行的俄罗斯世界杯,vivo正是七个中国赞助品牌中唯一一家手机品牌。

聚焦于头部内容,避免媒介投放分散

vivo除了一口气拿下2018年和2022年两届世界杯之外,也有网友调侃道,“纵观近几年的综艺节目,到底哪一个是vivo没有赞助过的!“,其所要表达的潜台词正是其赞助的综艺太多。

与大多数品牌相比,vivo的大部分资金投入几乎全是花在广告赞助上。2016年花费7亿元冠名《快乐大本营》,以 6000 万人民币冠名《奇葩说》第三季,2017年又以 4亿人民币冠名《极限挑战》第三季,甚至超亿元拿下了一场天猫双11晚会。


而在2018年,也同样如此,除了《快乐大本营》《极速挑战》第四季之外,《热血街舞团》《吐槽大会2》《王牌对王牌3》等这些大家耳熟能祥的头部综艺节目,也都有vivo的身影。

对于,vivo这种不惜大价钱,进行娱乐头部内容的投放的策略,倪旭东解释道,“之所以vivo能给人无处不在的感觉,正是由于vivo聚焦于头部内容的选择,避免了媒介投放的分散,这是我们多年媒介投放的策略。”

当用户日益碎片化、渠道繁多,信息繁杂,在一篇通稿打天下的日子一去不复返的今天,许多品牌和企业疲于应对复杂繁多的媒介渠道,试图更加全面的广告投放,反而适得其反,得不偿失,抓不住重点,取得效果欠佳。

而vivo的目标人群是以热爱科技、年轻时尚的年轻人为主,因此,vivo选择把钱花在刀刃上,聚焦于年轻人喜欢的头部综艺内容,抓住了这些,就抓住了年轻人。从效果来看,“vivo总体的营销费用跟其它的企业差不多,但获得单个产品的花费的成本更低。”

代理商先赚钱,总部最后挣钱

华尔街日报曾报道,vivo的成功一方面是因为营销,另一方面是因为渠道, vivo的渠道已经深入了中国城乡的毛细血管。


众所周知,vivo的渠道模式是代理制。首先是省级代理,然后到各地市的经销商,再到零售商,vivo将其视为一个完整的渠道利益生态体系。

不过,在2013年底,当小米依靠线上电商渠道的强势突然发力,一度以6.35%的市场份额超过中兴跻身全球前五。此时的vivo和大多数手机品牌一样,也面临是否选择线上渠道以及推出自己的互联网手机品牌。

这一次vivo还是选择了坚持,坚持了自己的线下代理商渠道,品牌只聚焦vivo。

“我们跟代理商不仅是利益共同体,更是命运共同体。”倪旭东称,从步步高时代就开始合作的渠道伙伴已形成多年的默契。一起赚钱,也一起赔钱,大家在价值观、共同目标上已是高度一致,并非外界所言十分脆弱。

在vivo的渠道体系中,提供好的产品和品牌给消费者的前提下,“vivo坚持的利益链优先顺序是,零售商先赚钱,然后各省、市代理商客户赚钱,最后才是总公司赚钱。”

vivo形成了独特的娱乐营销风格,成功向消费者传达了自己年轻时尚、活力乐趣的品牌形象。久而久之,营销和渠道的出众表现成为外界评价vivo成功的关键词。

不过,也正是因为营销更容易被看到,被人们误读为营销成就了今天的vivo,而忽略了产品本身。

撕掉营销的标签,回归产品和服务本身

逐渐被标签化的vivo试图撕掉营销的标签,在6月份刚刚发布的NEX的是vivo近年来尝试从营销派转向技术派的一个关键节点。


三年前,vivo在内部启动了目标人群重新定义的调研项目。经过梳理之后发现,随着中产阶级的崛起,95后、00后等主要目标人群四五线城市开始往一、二线城市迁移,而他们对于科技创新更加关注。

在倪旭东看来,vivo战略必须是产品先行,然后再在营销迅速做出转变,未来寻求在一、二线有更多的突破和影响。

因此,三年磨一剑推出的NEX更注重在技术上的创新,除了升降式前置摄像头之外,vivo还秀了一把全屏幕发声、隐藏式感应器、第三代屏幕指纹、AI助手Jovi等技术。

此次产品未请明星代言,背后透露着vivo对产品线的重新梳理、品牌升级、企业战略的调整等诸多考量。用倪旭东的话来讲,“希望NEX完整地给大家不一样,营销推广的不一样,内容的不一样,重新定义的不一样。”

经历2017年的寒冬之后,中国智能手机市场在2018年第一季度并未出现转暖的迹象。根据工信部旗下中国信息通信研究院公布的数据,今年第一季度中国智能手机出货量为8187万部,同比下降27%。

今年金立、魅族先后暴露出的负面新闻,都凸显出人口红利消失,智能手机开始饱和,手机行业所面临的严峻挑战。对此,倪旭东还是充满信心,他认为手机行业是个活跃度比较高的行业,会随着技术呈现一定的周期,从短期看,手机销售量在下滑,但是它的产业链非常庞大。

“手机是众多行业中少有的超过万亿的行业,特别是马上到来的5G,又会带来一次技术革命,vivo可以想象的空间和实际规模还是很大的。“

目前vivo在国内外已成立了七个研发中心。国内有深圳、东莞长安、南京、杭州和北京,国外的有美国硅谷和圣地亚哥。现在vivo在技术功能上把拍照和音乐上作为重点,接下来还会在游戏和AI,以及外观、交互和美学上,加大科技的投入。

在外界看来,此次是vivo从营销为王到技术为王的转变,但在倪旭东看来,营销和技术不存在二元对立的矛盾,历史上技术最厉害的未必是消费者喜欢的,同样营销最厉害的也未必能够长久,两者都是为了更好的为消费者服务而已。

“vivo在营销技能和方法上看重的营销的价值观,能否以消费者的视角贯穿产品的研发和服务,是vivo能否成为一个令人尊重的伟大品牌的关键。” 倪旭东如是说。


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