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李蕾:移动出海走到哪一步了?

Morketing  · 2016-06-01 19:11

【摘要】 出海市场潜力巨大,但移动出海爆发的背后,2016年的现状是怎样的?



2016上半年,移动出海成为了最热的议题之一,在讨论出海产品形态,全球化趋势以及渠道资源的同时,有关出海变现及服务生态的话题也逐渐受到各方的关注。

 

出海市场潜力巨大,但移动出海爆发的背后,2016年的趋势将会是怎样的?Google、Twitter和 Facebook各大渠道资源在大潮中扮演着什么样的角色?跃跃欲试的开发者,正在出海的践行者又该如何解决“入市”之后的“变现”问题?未来哪些行业将成为出海的主力?

 

Morketing专访PandaMobo总经理李蕾,聊聊移动出海现在走到了哪一步。

大趋势:海外流量汇聚,传统企业发力

从猎豹移动离职后, 2015年5月李蕾和他的三个伙伴选定自己熟悉的移动出海营销领域开始创业,创立PandaMobo移动营销品牌。成立之初,PandaMobo就已明确自身的定位——做专业的”互联网+”出海整合营销平台, 提供全流程的整合营销服务,除推广外,还包含广告优化、本地化素材创意、营销数据分析等。PandaMobo在成立第二个月就开始盈利,此后更是持续保持了三位数以上的快速增长,半年收入过亿。


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李蕾介绍,移动出海目前仍以互联网行业的客户居多,他们的出海目标主要是获取流量和用户资源。在流量资源方面,行业的大趋势是流量汇聚, Facebook、Twitter、Google三家平台在海外市场的占有率越来越高,小平台会逐渐衰落或者被收购,未来能够存活下来的小型流量媒体会越来越少。流量汇集的最大好处是确保流量资源的正规化:一方面,会极大地减少虚假流量、作弊流量和以次充好的现象,另一方面行业内的客户也会变得更加有序 ,大平台在广告质量和广告素材上有着更高的要求,将改善中国企业在出海早期靠“擦边球”推广的现象。

 

从出海客户的品类上看,从2015年开始,曾经出海最热的APP工具类应用已经步入厮杀阶段,发展触及天花板。在这之后,出海应用的类型开始扩充,教育、社交、出行旅游等生活类APP产品开始尝试海外市场,而社交类应用也展露苗头。

 

除了行业客户之外,越来越多的品牌客户和传统行业也在加速国际化步伐,国家相关政策也倡导传统行业以“互联网+”的方式进行海外拓展,一些中国官方媒体在这一轮的出海潮中就走在了前列。对PandaMobo而言,李蕾认为行业客户是一个“短平快” 的市场,相比之下传统企业在投入方面愿意付出的推广成本更高,但是对于出海业务的概念了解不深入,在推广策略上还没有完全适应移动互联网的时代。现阶段PandaMobo行业客户与非行业客户的比例大致4:6。李蕾介绍,接下来他们将会把比例调至6:4,加重传统企业客户所占的比例。

各大平台的流量优势与效果

PandaMobo的渠道特点在于整合Facebook、Twitter、Google三家平台的流量,发挥他们各自最大的优势。客户在海外做投放时通常会有几种或者较为综合的营销需求,有的既要客户又要品牌,有的要培育自己的粉丝,而一些电商、传统贸易企业则会关注客单率等指标。

 

在PandaMobo看来, Facebook、Twitter、Google在流量上有着各自不同的特点,与之相对应的目标客户群也不尽相同。例如Facebook的信息流非常适合做产品展示,而Twitter在品牌曝光上效果会更好,Google的流量更贴近追求效果类的广告主。PandaMobo会根据不同平台的不同属性做相应整合,然后打包成出海营销全案给到客户。


大平台的整合和投放带来的最大优势是流量的真实性和优质性。李蕾表示,虚假流量是现阶段出海的一大问题,海外流量环境相对中国市场更为正规,但仍然有着不小的虚假流量、作弊流量和广告欺诈的规模,这一点在使用中长尾资源时尤为凸显,目前对于虚假流量的问题,提高核心竞争力的同时,及时从媒体选择的源头进行把关是最有效的办法之一。

 

除此之外,在出海效果的认知上很多企业还没有完全摆好心态。一些用户会抱怨得不到期望的效果,但出海并不是一条可以无脑获利的手段,产品质量仍是至关重要的因素。而对于传统企业用户,他们对海外市场以及营销理解和判断还不够深刻,PandaMobo在这中间会付出较高的教育成本,相继时间也会拉长。

 

李蕾说:对传统行业客户,首先要告诉他们海外的推广效果以及各国政府政策,然后要通过什么方式衡量走出去的结果等。因而,在出海的现阶段,传统行业客户应加强对海外市场状况的了解,然后才能更好出海。

 

李蕾还分享了一个PandaMobo为传统媒体做的案例。去年元旦,PandaMobo在0点0分0秒通过Twitter把某中国品牌的广告打在纽约时代广场所有的大屏幕上,形成了非常震撼的效果。原本在纽约时代广场投放广告是十分昂贵的,通过PandaMobo推广,为品牌带了渠道之外的附加值服务,客户十分满意。

出海变现及商业化模型的考量

“变现”逐渐成为2016年移动出海的大话题。盈利对于任何商业产品来说都是关键的一环,而在度过推广和落地期之后,如何实现用户价值的变现成了不少APP的当务之急。

 

从PandaMobo的数据来看,一些商业模型并不完善的中小客户在走出后,变现的手法是通过捆绑用户数来获取融资;另一部分则是盲目跟随,看到一些出海成功的产品,然后模仿,然而大公司产品背后有着庞大的数据和产品生态支持,只做模仿,失败的结果是可以预见的。李蕾称,这些盲目的失败案例还会给即将走出去的企业造成心理压力,影响他们对海外市场的信心。

 

李蕾建议,出海产品要有创新,做有用户粘性的功能,然后再走出去。没有用户粘性就没有办法谈未来的变现和商业模式。最简单一点就是思考自己的产品竞争力体现在哪儿,出海的原因是什么?例如是本身的商业模型在中国竞争太激烈,需要从红海转向蓝海,还是产品本身是有创新点和技术先进性的,海外市场会有类似的刚性需求。

 

从这个角度看,那些已经成功出海的应用都或多或少地满足上述几点。

展望海外营销市场

李蕾认为从政策层面看,出海将继续成为未来几年的大趋势,而传统行业在其中的比重会越来越大。

 

2014年底,丝路基金注册成立,标志着 “一带一路”上升到国家层面战略;2015年,亚洲基础设施投资银行的筹建,“一带一路”建设进入务实、高效的落实阶段。国资委发布的《“一带一路”中国企业路线图》公布了中央企业参与的一系列大项目,涵盖了电力、轨道交通、建材、通信等多个领域。而中国的旅游行业也在近些年加大了海外推广的力度。

 

这些传统行业在进入跨文化和地区的市场时,都需要重新树立品牌认知和形象,这其中的营销推广需求市场潜力是巨大的。

 

李蕾认为中国的环境越来越开放,海外市场对中国的认知也越来越高,更加降低了中国企业出海的门槛,社会化的媒体个人属性越来越强,从营销角度来讲,全球化已经不再只是一个战略,已经开始融入到越来越多企业的基因中。

 

对于PandaMobo自身而言,李蕾表示,2016年会在技术上有大布局,但所有的工作仍围绕为服务客户而产生,客户需要什么样的技术他们会去做。在他看来,营销本身的潜力十分巨大,在做好行业内的营销后,可以进行跨界,整合更多客户资源。


PandaMobo接下来将向传统行业客户进行拓展,帮助他们在参与海外竞争时有更强的品牌效应和吸引力,而Twitter、Facebook、Google等平台也变得越来越适合传统企业。



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