CPM一直是广告行业最为常用的计价方式之一，但这种计价方式忽略了广告曝光的质量。在CPM模型下，广告主无法了解营销活动是否真正给消费者带来影响。随着广告主对广告投放效果重视度的不断提升，QCPM模型开始逐渐受到追捧。

什么是QCPM模型？

QCPM指千次曝光的质量成本（Quality Cost Per Mille）也就是对消费者产生真正影响的千次曝光费用。业内也有企业将该模型称为˙CPVM （Cost Per Viewable Impressions），如代理机构Heart & Science。

企业是如何使用QCPM模型的？

广告主以CPM的计价方式购买广告曝光后，可以使用代理机构或广告技术公司构建的QCPM模型了解广告曝光的投放效果，或根据QCPM模型对广告活动进行实时优化。不过，广告主若使用QCPM模型的话，就需要为广告曝光支付更高的CPM。

目前来看，企业运用数据集成或广告技术来测算广告曝光后的QCPM，并且还会参考品牌安全、精准定向、广告可视化等参数衡量广告投放效果，除此之外，还会考虑特定时间内广告曝光次数的上限。

那么QCPM模型能给营销人员带来什么好处？

通过QCPM模型，广告买家可以更为精准的了解广告投放效果，还能详细的了解广告活动是否能实现客户的商业目标。另外，QCPM模型也能帮助营销人员调整媒介购买策略，激励他们购买更有价值的广告位而不是一味的追求更低的预算。

广告技术公司Adelaide总裁Adam Heimlich也表达了他对CPM计价方式的见解：“广告主购买了CPM广告并尝试提升品牌影响力时，如果广告曝光没有对受众产生真正的影响，营销人员就无法使用工具对营销活动进行后续的优化。同时，品牌主用CPM的方式购买的数字视频广告也会让广告欺诈现象更为猖狂，这会加速造成品牌主广告预算的浪费。

WhiteOps曾预测，23%的视频广告曝光都是非人为的或机器人操作的，营销人员需要QCPM模型来打击广告欺诈问题。

目前行业中广告代理机构Hearts & Science、Essence和广告技术公司Adelaide、Adlicious通过 QCPM模型，帮助客户优化广告活动，监测广告效果、规避广告欺诈问题。

广告代理机构Hearts & Science、Essence将QCPM模型用于测量广告投放后的效果。广告技术公司Adelaide、Adlicious将QCPM模型用于广告活动的优化。

4家广告营销公司对于QCPM模型的看法

一、 Hearts & Science通过CPVM模型帮助不同营销目的客户分析投放效果

宏盟集团自五年前便采用了CPVM模型，该模型根据精准定向受众、广告可视度、特定时间段内定向受众的频率等判定广告投放效果，由于每个客户看中的指标不同，每个参数在判定广告效果时所占的权重也不同。

两年前宏盟旗下Hearts & Science开始建议客户的媒介采购部门使用CPVM模型评估广告位的质量，现在Hearts and Science大部分广告主客户都接受了CPVM模型。

Hearts & Science首席数据官Megan Pagliuca表示，现在代理机构不仅要对广告业务的效率负责还要对广告投放效果负责。

“代理机构采用CPVM模型，就需要投入大量精力来保证广告曝光的质量，可以有效的提升广告投放效果“，Pagliuca 评价道，“CPVM这种更为合理的模型，也有助于代理机构意识到数据在营销活动中的重要性。”

对代理机构而言，CPVM模型较为复杂，例如它需要企业将来自广告投放平台和数据管理平台的日志级数据（广告主通过日志级数据就可以获悉用户使用了什么操作系统、终端类型等信息）同第三方供应商集成，来合理的评估广告投放效果。

Hearts & Science表示，对客户而言，原来的CPM模型会有很多无效曝光，因此对受众产生真正影响的平均费用其实相对较高。采用CPVM 模型后，虽然广告主需要支付更高的 CPM，但由于投放效果更为理想，因此均摊到真正受到影响的受众而言，费用其实更低，更为划算。

很多广告主很重视广告活动的最终ROI，虽然CPVM模型会导致曝光的成本上升，但从总体来看性价比也更高，换句话说，广告主的钱用到了刀刃上，减少了浪费。Pagliuca表示，效果广告主们发现CPVM模型可以有效的提升产品的销量，便采纳了这种模型。

Hearts & Science希望营销人员能够根据自己的营销目的来灵活的调整各项参数的权重。对Hearts & Science而言，CPVM模型不是优化工具，更像是用来分析广告投放效果的KPI。

二、Essence通过QCPM模型帮助营销人员对比各渠道投放效果

WPP旗下代理机构Essence于2014年开始根据QCPM模型来衡量投放效果，同Hearts & Science类似，Essence所应用的QCPM模型也参考了广告可视性、精准定向受众、品牌安全、地区等参数评估投放效果。

Essence北美地区媒介业务高级副总裁Gila Wilensky表示， QCPM模型可以帮助广告主辨别不同媒介渠道、不同方式购买的广告位的投放效果的区别，同时也可以帮助广告主将程序化广告投放效果同PDB投放效果做对比。

Essence也是使用日志级别的数据来计算QCPM，QCPM模型也可以帮助广告主规避广告欺诈的现象，除此之外还能在品牌安全的环境中以合适的频率将广告曝光给特定地区的目标受众。

三、Adlicious通过广告技术打造QCPM模型，允许企业实时优化营销活动

德国媒介代理机构Adlicious运用广告技术打造了QCPM模型，和Essence、Hearts & Science通过数据集成来创建QCPM模型的方法不同。

Adliciou的QCPM模型根据广告对受众的影响来给每个曝光评分，并允许营销人员根据QCPM对广告活动进行实时优化，过去三年里，Adliciou的品牌广告主都在使用这种模型。

Adliciou是如何判定曝光对受众产生了影响？ 由于越大的广告位越能吸引受众注意，因此Adliciou的QCPM模型根据广告位在屏幕中的比例来给每个广告位打分，评分越高对受众产生的影响越大，例如比例为300x250的广告位评分为0.5，桌面端面积较大的广告位评分为4.5。

Adlicious将CPM同广告位的得分、整个广告活动曝光给受众的广告位比例、以合适的频次曝光给目标受众的广告位的比例相乘，得出QCPM。

Eichmann表示，Adlicious的QCPM对提升品牌效应非常有效。广告主们通常和多家代理机构合作，市场上很多代理机构出售的广告位的CPM价格很低，广告位的质量也很低，QCPM模型就能很好的解决广告投放效果不理想的问题。

Adlicious可以将广告活动的 QCPM实时推送到客户的DSP中，并允许客户的DSP调整广告投放给受众的频次，同时也允许广告主购买新的广告位来优化投放效果，也就是说 Adlicious的特别之处在于允许客户实时优化 QCPM。

Eichmann对此评价道，我们允许客户实时优化 QCPM的做法对技术的要求比较高，很多大型传统代理机构缺乏相关技术实现这一目的。

四、Adelaid出售QCPM模型，帮助企业评估广告位的质量

很多代理机构选择内部构建QCPM模型，Parsec Media旗下的 Adelaide将QCPM技术出售给品牌或代理机构，帮助那些希望提升品牌影响力的企业实现商业目的。

Parsec创始人兼CEO Marc Guldimann表示，Parsec过去比较关注用户观看广告的时长，但受众看广告的时长和广告覆盖范围等因素相关，因此我们现在开始衡量广告是否真正地吸引了受众的注意力。

和Adlicious相同的是，Adelaide也会给广告位打分，但相对于广告位占屏幕的比例，Adelaide更关注受众观看广告的时长，并将观看时长和曝光给受众的广告位数量结合，来评定广告活动吸引了多少用户的注意力。

Adelaide的QCPM模型更适用于评估提升品牌影响力的广告活动。广告主可以根据这个模型来实时优化广告活动，来提升用户对广告的注意力，进而提升转化率。Guldimann表示，如果广告主发现CPM为4美元的广告位比6美元的更能吸引用户的注意力，那么价格实惠的广告位反而具备更高的价值。

Adelaide对QCPM模型的评价是，品牌通过该模型可以发现被低估的广告位，还能提升营销效果。

另外，广告主更关注广告活动吸引了多少用户注意力的话，有利于整个广告生态系统的健康化发展。

例如，广告主希望了解广告活动一共被用户浏览多少次时，QCPM模型只会统计对受众产生真正影响的广告的播放次数，CPM模型就会统计很多无效曝光。“当整个行业都倾向于使用统计广告营销活动中真正有价值的广告曝光时，整个广告生态系统都会向更健康的方向发展，”Guldimann说到。