蓝标传媒:挑战100亿营收目标,剖析短视频营销的机遇和现存问题 | Morketing专访
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蓝标传媒:挑战100亿营收目标,剖析短视频营销的机遇和现存问题 | Morketing专访

【摘要】“从某种意义上看,短视频行业的发展太早熟了。”

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文 | Eric Wang 


“从某种意义上看,短视频行业的发展太早熟了。” 


在与蓝标传媒短视频事业部负责人彭浩的对话中,彭浩指出,相比起短视频行业的快速奔跑,短视频营销的赛道目前更像是在瘸着腿走路。 


短视频对用户习惯的培育速度,远远超出了很多品牌方营销人员的认知,而营销人员的短视频营销探索之旅却并非一帆风顺:缺乏系统的营销理论指导,又不具备专业化的短视频制作和营销能力,尚不成熟的行业发展潜能有待近一步开发。 


对于蓝标传媒而言,挑战同时也意味着机遇。彭浩透露,蓝标传媒内部为短视频营销板块定下了100亿的营收目标,且很有信心长期保持行业龙头地位、引领短视频整合营销的发展。 


那么,蓝标传媒的自信心从哪里来? 


洞悉短视频营销价值所在


如果把营销视作是解决问题的工具,那么在具体的情境中,依据具体问题,选择恰当、对应的工具才能够事半功倍。 


在彭浩看来,短视频营销同样是诸多“工具”中的一种,自然短视频营销也有最适用、最对口的用途。而品牌对于短视频营销的最大误解,就是认不清短视频营销的核心价值。  


“简单来说,短视频营销的价值由两个维度组成——新奇的用户、丰富的内容形式。” 


回顾短视频这两年来的发展历程可以看到,短视频平台的快速成长实际上与年轻群体势能的释放有着紧密相关的联系。研究表明,大脑处理可视化内容的速度要比纯文字快60000多倍,视频是大脑更青睐的语言。同时年轻群体本身就更青睐新鲜的内容,而短视频平台快节奏、重创意的特质无疑贴合了年轻群体的审美需求。 


数据同样是这一认知的有利佐证。短视频平台对18-30岁用户群体的渗透率达到了80%,且随着时间的推移,这一比例仍然有着巨大的上升空间。 


而从内容形式的维度来看,短视频平台的内容形式以15秒到30秒之间的短内容为主。尽管受时长限制,短视频平台很难实现完整的品牌价值观传递和用户忠诚度的培养,但从另一个角度来看,短视频注重创意,内容形式多元,这同样为广告主提供了更多的新鲜玩法和可落地执行的可能。 

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因此,彭浩表示,在进行方案落地之前,广告主仍然需要对自身业务需求有明确的认知,去选择最适当的营销”工具“;规避误区,正确地使用短视频这一媒介实现自己品牌的业务诉求。


 用“用户语言”讲产品故事

 

短视频蕴含巨大的营销价值和流量红利,广告主很难割舍短视频平台这样的营销机遇,然而在实际操作的过程中,广告主却遇到了更大的挑战。 


短视频的创作十分强调“节奏”,相较于传统产品宣发的事无巨细、面面俱到,营销人员需要将繁杂的产品特点以及核心营销诉求浓缩在10到15秒的视频画面中,这是一个非常复杂并且需要详细方法论指导的过程,而正如前文提到的,短视频营销是一个非常年轻的领域,所有的方法论都处在摸索的状态中,这也是短视频营销业务中最难跨越的障碍。 


彭浩将蓝标传媒的探索成果概括成了10个字:用“用户语言”讲产品故事。 


以电商平台促销活动的推广为例,近几年来,电商平台的购物促销规则变得越来越复杂,这实际上对用户体验带来了极大的困扰。用户的核心诉求是用简单快捷的方式买到物美价廉的产品,而复杂的规则却大大增加了用户的时间成本。 


因而在短视频平台的营销中,如果在视频内容中继续套用平台上复杂的规则,暂且不论能否在15秒的时间里念完,这样的视频内容本身很难赢得用户注意力。 

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彭浩表示,想要解决这类案例中的困境,就需要对“用户语言”的深刻解读。 


首先,品牌需要对用户痛点有清晰的认知,消费者希望获取清晰易懂的优惠介绍;其次,从受众视觉习惯的角度去思考,将提炼后的产品卖点转换成合适的用户语言;最后,借助内容的创意和填充,抓住用户注意力,传递品牌信息、高效触达受众。 


同时,视频内容与平台属性的契合同样也是对“用户语言”解读的体现。 


国内已经基本形成以快手和抖音这两大短视频平台为代表的行业格局,而这两大平台有着截然不同的用户人群以及人群属性,“抖音是一个更偏向秀场的平台,而快手则会给用户更加真实的体验感。” 


因而,在抖音上的广告投放,可以采用套取“段子类”“风格化”这样的方式进行套路化的包装,而在快手上投放的视频内容,则更注重原生、真实的表达。针对不同平台和受众,采取差异化的广告艺术表现形式策略,助力客户实现营销效果最大化。


从单一的效果考核到品效联动

 

在经济下行的市场中,广告主的任何行为都在关注效果。在这一时期诞生的短视频营销也不例外,同样需要面对有关营销效果的“拷问”。 


“过去广告主可能只会关注到广告效果的次日留存,但现在他们普遍会去看七日数据乃至周期更长的数据。考核周期在不断增加,对于ROI的考核更是未来广告的大趋势”彭浩在采访中指出:“正是广告主对效果的强烈关注,引发了蓝标传媒对品效联动的深度思考。 


在彭浩看来,短视频平台是具有品效合一的先天条件的:流量大、曝光高,同时年轻化的受众群体对于广告主发起的营销活动也有着更高的参与热情。另一方面,短视频平台作为移动互联网下半场诞生的新玩法,在技术条件和技术理念上已经相当成熟,从内部的电商展示页到外链的导流,短视频平台已经搭建了完备的效果化场景。 


因而,蓝标传媒从自身的营销实践中,总结出了有关品效合一的全新定义“品效联动”。在实际操作中,将品和效拆分成在一个营销事件中紧密连接的两个部分,既相对独立又相辅相成。 


在最近的《京东618,快手网红带货玩转老铁经济》案例中,蓝标传媒的“品效联动”方法论也再一次得到验证。

伴随消费升级、人口红利消退,电商市场的竞争愈发激烈,京东将目光投向了快手所指向的下沉市场。 


为了收割下沉市场红利,快速实现用户增长,蓝标传媒按照“品效联动”的方法论,深度洞察媒介特性和消费者需求,选好品、找对人、重执行、抓效果。 


一方面通过重创意的明星推广,以多样化的创意形式为触点,实现“品”的全面曝光;另一方面,通过大数据对商品和快手网红进行了深度的连接对应,用最符合消费者审美的人去推广最符合消费者喜好的商品,配合话题推广、内容种草、直播带货、效果引流等手段,实现“效”的全面转化。 

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在传播期间,直播观看总人数2500w+,每分钟订单金额超万元;快手话题挑战赛视频播放量2940w+,超过5亿人次的曝光量,有效挖掘下沉市场红利,实现618期间GMV大幅增长。


结语

 

5G时代已经进入最后倒计时。在彭浩看来,5G时代,才是短视频真正的黄金岁月。网速、硬件等限制被进一步冲破之后,短视频将会爆发出更大的潜能。 


也正是基于这样的趋势预判,蓝标传媒持续在短视频业务上加码。据了解,目前的蓝标传媒已经建立起了一批影视质量级别的专业化短视频团队,不仅为行业提供专业、高效的短视频制作服务,同时也会从效果和策略方面为行业提供专业咨询。 


“短视频营销的天花板在于内容,行业对于新鲜、有趣内容的探索,才是保持短视频营销生命力的关键。” 


尽管蓝标传媒已经在短视频营销上的探索上取得了一定的成绩,但仍旧严格把控短视频内容质量,孵化内容及网红新方向,试图从更加广泛、细致的维度展开探索,提升用户体验与流量变现效率。 


“这是短视频营销最好的时代。”对于蓝标传媒来说,100亿的营收目标或许只是未来探索路程的一个起点。

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