对于营销行业而言，2019年是拐点性的一年。宏观经济压力下，各行业对营销的需求和挑战不断提高，加上互联网流量红利触顶，使广告营销行业面临增长瓶颈。

CTR调研报告显示，中国广告市场重新进入调整期，2019年上半年中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到12.8%。与此同时，2019年只有33%的广告主计划增加预算，这是过去10年的最低水平。这表明，受宏观环境影响下，广告主不得不更加理性地审视营销投资策略，对广告ROI投放效率、曝光量转化率的要求也在逐步提升，如何让营销更有效地赋能销售增长，成为广告主亟待应对的问题。

效果广告成新增长点

业内人士表示，广告业虽然进入疲软期，但效果广告成为受宏观经济影响是最小的一个广告细分领域，呈逆势上扬态势。

一般而言，广告产品形式主要分为效果广告与品牌展示广告。典型的效果广告以电商广告、搜索广告、信息流广告为主，按成交收佣金或产生销售线索等方式进行定价，广告投放能够产生可量化的效果。品牌展示广告主要包括品牌图形广告、视频贴片广告等，主要以展示、增加品牌曝光度为主，与实际成交或销售增长没有直接关系。

从行业趋势上看，广告主预算由展示广告向效果广告迁移已经是大势所趋。据光大证券分析，以品牌图形广告和视频贴片广告为代表的展示类广告，市场份额从2012年的33%逐步下滑至2018年的22%。而搜索、电商及信息流广告，均在不同程度上能够以CPA/CPS等方式量化，以评估广告效果，因此广告主预算开始加速向效果广告集中。

另一方面，国外的广告发展历史也验证了这一点。在2008-2009年金融危机前后，以搜索/电商等效果广告为代表的互联网广告市场增速平稳，但以品牌展示为主的电视广告市场，却从2007年的7190亿美金下滑到2009年的3590亿美金，跌幅超过50%。

与此同时，广告精准化投放正在得到越来越多广告主的预算，使新型的效果类广告商业绩逆势增长，微盟集团就是其中典型代表。根据其发布的中期业绩显示，微盟集团精准营销业务收入达4.376亿元，与去年同期相比增长147.5%；毛收入大幅增长86.1%至17.97亿元。由此可见，随着宏观经济环境的发展及企业盈利需求的持续提升，广告主更注重营销带来的实际收益，选择把钱花在更有效果的精准营销方式上，并希望花掉的每一分钱都看到切实的回报。

目前，国内效果广告市场崛起已初现端倪。根据Frost&Sullivan数据，预计中国移动精准广告市场规模将以31.7%的CAGR自2017年的人民币1671亿元增长至2022年的人民币6609亿元。当经济下行时，大部分行业的广告主首先缩减的是效果较难衡量的品牌广告，而效果广告抗周期性要更强一些，将成为打破寒冬的新增长点。

 营销模式升级 

社交平台在搭建品牌与用户沟通桥梁的同时，也能够快速实现营销变现，推动业务增长，是实践效果广告营销最有效的平台之一。今年以来，微博、腾讯等“老牌”社交营销平台，加码布局效果广告，不断推出各类营销手段，兼顾品牌传播和产品销售，助力广告主实现“品销合一”。

无疑，今年“李佳琪”式广告营销掀起消费热潮。在微博2019年超级红人节上，现场发布了一系列扶持计划，大力发展“网红+直播”业务，试图拉拢更多网红对于微博平台的重视，帮助其变现。此外，微博电商直播与淘宝打通，大V可以开启付费直播，也可通过嫁接阿里的电商资源获得分成收益。可以看出，微博想借“网红”带货，以帮助广告主提升销量，开辟新的营销途径。

稳居流量霸主的腾讯也在顺应趋势，做内部整合。去年9月30日，腾讯集团组织结构调整之时，其中一项重要升级就是把企业发展事业群（CDG）的社交与效果广告部与网络媒体事业群（OMG）的广告销售线和广告平台产品部进行整合，在CDG下共同组建新的腾讯广告，由腾讯副总裁林璟骅负责管理。

由此可以腾讯的意图——想要实现更快速的连接广告与销售。一个典型的例子，点击朋友圈广告可以快速进入微信小程序，形成可见的转化。同时，利用小程序作为纽带，在小游戏与小程序电商中，可以直接连接广告与销售端，帮助广告主提升收益。

腾讯广告组织架构调整后，向外界交出了第一份业绩答卷：在面临经济环境压力、行业增速普遍放缓的局面下，2018年全年，腾讯网络广告收入达581亿元，同比增长44%，占腾讯年收入近两成；第四季度收入为170.33亿元，同比增长38%，架构调整成效初步显现。

私域风口，做长期用户运营

优质流量的高效获取，是广告主提升效果营销的第一步，如何让用户有效沉淀则是后续运营的关键。从营销角度来看，无论是通过直播带货或者提升广告互动形式，在实现流量引入后，如何为品牌主构建私域流量，进行用户留存、转化、复购，实现用户沉淀与深度绑定才是至关重要。

随着微博用户见顶、月活下降，微博上流量变现难度越来越高，拥有超11亿用户的微信便成为私域流量繁殖地。众所周知，微信、公众号、小程序分别覆盖中国网民的社交场景、内容场景、线上线下应用场景，以及基于大数据分析的用户画像，能够帮助品牌快速定位精准用户群体以及用户需求，做到“千人千面”的广告投放。

今年5月，在腾讯广告智慧营销峰会现场，刘炽平宣布将腾讯的广告战略升级形容为“广告+”，品牌客户可通过公众号、小程序去沉淀下用户的数据化资产，并宣布推出腾讯数据智库（Tencent Data Cloud），帮助客户实现数据驱动的精细化投放和运营，而微信小程序则成为腾讯广告力推的利器，成为战略发布中的高频词汇。

有业内人士表示，基于微信生态布局“广告+小程序”，能够帮助广告主搭建属于自己品牌的“私域流量”池。小程序最大的优势便是其“流量-转化-裂变”的闭环转化链路。同时，结合朋友圈广告、公众号广告等，通过线上入口及线下扫码皆可汇集流量至小程序，从而达到线索收集、粉丝沉淀、门店导流等目的，使得目标群体有效地沉淀与转化，让用户成为“鱼塘”里的“鱼”。

譬如，苏蟹阁在微盟盟聚进行了微信渠道广告流量投放，通过“朋友圈广告+微商城”扩大品牌影响力，打通下单渠道，形成营销闭环。广告上线一周收获超30万曝光，预售额突破1000万。同样，谭木匠也通过微盟盟聚“广告+直客推小程序”一体化营销工具解决方案，在广告上线3天，成交金额便直接突破60000，订单转化率翻倍，实现了品牌推广、销售闭环、蓄客复购等目标。

微盟盟聚是微盟集团旗下移动广告投放平台，专注于为广告主提供国内领先的广告创意及投放服务。所以在广告业整体疲软的环境下，广告主要把握当下“广告+小程序”营销趋势，利用私域流量做好运营，以便提升用户后续转化率和复购率，实现效果营销规模化的增长。