宝洁全球首席品牌官Marc:颠覆广告的5大元素
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宝洁全球首席品牌官Marc:颠覆广告的5大元素

【摘要】“广告行业正在被颠覆”

“广告行业正在被颠覆”。宝洁全球首席品牌官MarcPritchard在演讲中慷慨激昂的谈到。 


10月15日,Marc Pritchard在金投赏宝洁专场中发表了主题为“赢销有道,再创不凡”的演讲,他指出,想要解决目前的困境,仍然要将命题回归到“颠覆”二字,排除外在噪音,回到创意本身。 


而在实践的过程中,他总结了宝洁5大创意纬度颠覆广告的要素。 


用创意颠覆广告


诚然,有关颠覆的话题,在广告行业里并不陌生。在不断迭代、变化的时代里,对“颠覆”缺乏感知是很可怕的一件事情。 


互联网世界的诞生是对传统意义上Marketing的颠覆,数字媒体随着互联网时代的发展全面崛起。然而,到了今天,行业又一次感知到了变革的苗头:传统电视的覆盖率正在不断下降,人们对数字媒体的信任受到侵蚀,而且OTT流媒体服务正在增长,电子商务也在继续增长。 


每天都有新的平台不断涌现。 


消费者正在向行业传达这样的信号:广告需要变了需要革新了,数据调查显示,7成以上的用户认为广告是很烦人的,他们不想看重复同样的广告,很多广告和看节目的观众并不相关,而且质量又很低下,营销技术固然为精准投放提供了一个出口,但就行业现在所面临的状况来看,它已经无法满足目前营销场景的实际需求。——这是摆在市场人营销人面前的现状和挑战。 


很多人都在谈广告的变化,但其实退一步想,从创意的本质去思考,广告其实随着时间推移并没有发生多少变化。 


自从广播到电视这一代的转变以后,广告几乎没有真正的创新,在不停变化的只是媒体形式,它们变得越来越复杂,广告从业者想要化繁为简,快刀斩乱麻,从而更高效的进行广告投放。但实际的效果是,我们并没有让事情变得更简单,相反只是增加了更多的噪音。想要引领变革,或许应该回到广告的本质,用创意去重塑广告。

 

重塑广告的5个维度

 
如今,我们在创意方面其实有巨大的发展空间,但是很多年来广告业和其他的创意产业是剥离的,我们应该要慎重地开拓广告所能创造的新天地。从SK-II在实际广告创意过程中的经验来看,重塑广告可以从5个维度入手。 


其一,用技术延展创意的边界。把广告和其他创意产业的力量合到一起,其实有着非常惊人的效果,SK-Ⅱ打造了一款无界零售介入式体验,这一案例使用了人工智能进行个性化推荐,首先会对消费者进行皮肤扫描、面部识别,帮助消费者定制并浏览虚拟货架,消费者一挥手就可以进行购买。如果消费者完成了消费行为,人工智能还会给消费者提供一个智能包装,里面会有一些技术和附带的应用,每日给你提供个性化的皮肤护理贴士。 


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其二,用喜剧的元素去做创意。如果我们把喜剧融合到创意的世界重塑广告会发生什么呢?SK-Ⅱ和一位出乎所有消费者意料的大使合作,制作了这样一个令人惊喜的广告片。

  

它发挥了喜剧演员的才华,创造了更加吸引力的内容。将它融合到SK-Ⅱ的故事当中,人们就会非常期待下一集的播出。 


其三,音乐的元素同样值得尝试。音乐一直都是广告当中非常重要的组成部分,拓宽和音乐艺术家的合作关系开辟新的天地。我们邀请了中国最有才华的音乐艺术家之一,向他提供了几个关键词:精华、奇迹、水、发酵,来制作这首广告歌,他在30分钟内就完成了这首琅琅上口充满记忆点的作品。

 
这首歌非常流行,以至于在社交网络上产生了很好的裂变效应,很多艺人歌手都翻唱了这首歌曲,比如来自李琦的这版翻唱。


其四,和新闻业结合。在TIMELINES的营销中,我们同样做了一个有趣的尝试。这也是前所未有的方式,我们邀请了在美国最具声誉的新闻工作者之一,由他来到亚洲来探索母亲和女儿的关系。由公知视角展示对事件本身的思考,同时也能更好的传达SK-II在其中倡导的品牌内核。 


其五,与电影结合。这是我们品牌系列当中最新的一个,我们刚刚启动了一个ACTIVATE的6集系列节目,希望能够通过系列节目传达消除极端的贫困愿景,我们和旗下品牌以非常有趣的方式阐述这段故事。

ACTIVATE不是广告,更是我们叙述品牌的一种方式。在用创意重塑广告的过程中,中国无疑处在前沿的位置。 


作为一个Marketer,必须承认这样的尝试是困难的,难在坚持和突破。很多时候我们做活动的时候别人会问:如何衡量创意、情感的ROI,销量是无法直观的展示这一方式的价值的。颠覆广告的过程,实际上更多是通过品牌的发声、价值观输出,改变、影响消费者,进而让他们参与其中,这就是一种成功。 


因而对于SK-II来说,颠覆广告不是昙花一现,而应该是我们的品牌使命。用好的创意、好的故事将市场、产品、消费者彼此连接起来。从这一维度上讲,如今的中国是最好的地方,它的包容度为广告的再定义和再创造提供了上丰富的试验田。 


我很高兴的向各位分享,如今的SK-II每年能够依靠这样的方式,保持高速的增长。可以预见的是,围绕着刚刚提到的5个元素,并将其与微博、微信、哔哩哔哩、小红书等多元的媒体平台相结合,我们有机会做出更多激动人心的产品。 


我们非常希望广告界的同行者们同样坚持创意,继续推进这项具有时代意义的伟大革命。谢谢!   



本文由Morketing原创发布,转载请联系作者。

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