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再议“品效协同”,为什么说“用户心智”决定品效是否协同?

陆涛  · 2019-11-15 09:53

【摘要】 2019年“品效协同”与增长黑客、私域流量成为三大热门词汇之一,广告主、媒体主、代理商纷纷展开真理的大讨论。

一则广告,到底是其中创意内容引起用户关注,还是促销信息达成最终交易?这个问题的答案正在以“品效协同”的概念被解释。


2019年“品效协同”与增长黑客、私域流量成为三大热门词汇之一,广告主、媒体主、代理商纷纷展开真理的大讨论。


往前回溯20年时间,广告营销并没有品牌和效果之分的,只有路径长短之分。南方芝麻糊的电视插播广告,“小时候,一听到黑芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了……”,很多人想起这样的画面,后来南方芝麻糊占据市场40%份额。


这一则品牌广告,同时也是效果广告,只是受制于当时的媒介环境,品牌深入人心之后,在落地转化上需要经过漫长的路径,当用户在线下场景中需要时,“效果”自然产生。


传统的传播路径是消费者“知晓-理解-接受-购买”,但是到了移动互联网时代,营销的要求更为严苛,必须让消费者在极短的时间内作出反馈,“刺激”即刻“反应”。


当移动互联网时代为“品效协同”提供实现土壤的时候,也有一部分人认为“品效协同”自始至终就是一个伪命题,只是媒体平台和市场人员硬生生为实现增效而“造词”罢了。


原因是碎片化的媒介环境之下,要想集中捕捉用户注意力极其困难,广告主越来越追求短平快的“效果广告”,曾有广告主向Morketing表示:“长年累月的品牌积累欠缺,消费者认知门槛建立不起来,长此以往是有损品牌的。”


“品效协同”是一份高性价比的营销投放方式,如何用正确的姿势达到“品效协同”的目标呢?Morketing了解到腾讯广告出品了一份品效洞察的白皮书——《广告有心,品效有声》,其中提出实现“品效协同”的正确姿势,包括从“交情”到长久“交易”、心智决定转化、腾讯广告“品效”解决方案等。


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10%、40%、30%,3个数字的三种启示


传统的营销模型是先触达消费者,然后再影响其下一步的行动,但是真实情况是消费者在完成最终交易的时刻,存在一定的“随机性”。根据白皮书中分享的数据显示,有10%的转化用户经提示后并不知道该品牌。


比如在教育行业中,经常出现一些低价课网课,虽然价格降低了门槛,但是从用户端来看,在没有对品牌认知的情况下被低价课程所吸引,之后的长期复购便成很大问题。这给广告主带来的启示是需要关注品牌效应,而不是一味比拼价格。


另一组数据显示,有40%的转化用户心目中最爱的品牌另有他选,这说明在已经转化的40%的用户心目中,最喜欢的品牌并不是当前所消费的品牌,这并不妨碍消费者对其他品牌的转化。这给广告主带来的启示是哪怕成功转化的消费者也未必是真爱,但转化确实发生了。


品牌获得转化的很大原因是抓住了人性,不断的尝试“喜新厌旧”是很多人的生活方式,消费者有自己认可的品牌,但是受制于种种因素,最终的选择会在价格、合适、调性等中间作出抉择,最爱的品牌永存心中,直到有一天各种因素都合适的时间点才会实现。


此外,还有30%的转化用户还在寻找真爱,也就是已经转化的用户心里,目前主流品牌里并没有ta最喜欢的品牌。这同时给品牌一个启示,效果广告在选择目标人群的时候,对待品牌态度并不是硬性规定,更多的需要结合人性,成为不断被用户尝试的品牌。


消费者无时不刻都在选择代替者,这对如今的品牌来说是时刻都存在危机感,你的对手可能在社交平台中被广泛种草、被推荐,究竟什么因素在决定最终的交易转化?


品牌的“交情”最珍贵,你需要3方面发力


当我们探究影响交易的最终因素时,需要往回看,消费者从兴趣、欲望到行动的路径在缩短。在“交易”之前,品牌与用户之间的关系不应该是冷冰冰的,是需要有“交情”的,它不是买卖关系,而是朋友关系。


有人会问,“交情”是不是品牌要俯下身去做消费者沟通,是不是需要进行折扣促销,这都不是建立“交情”正确的方式,“交情”是一种友谊,朋友之间更多的是“懂你”,是一个动作、一个眼神都能体会到的。


品牌提高与用户之间的“交情”需要从心智入手。在《定位》一书中指出,心智是指用户蕴藏在内心深处,对待各种产品或者品牌感性而又理性的看法或价值认同程度。


根据白皮书的调研发现,品牌认知、使用体验、品牌形象与用户心智呈高度正相关,这3者成为提升用户群体心智的重要抓手。


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1、下沉市场中的“心智红利”


当品牌发现在一二线市场上的增速放缓之时,其实广阔的市场机遇还存在于中国的下沉城市,甚至是乡镇之间。打通下沉市场,重在“破圈”。


当智能设备、网络基础设施、支付功能完备之时,下沉市场中的用户具有更多的闲暇时光,他们成为如今网络用户时长增长的新增量。品牌需要认知到这部分人群是行业心智洼地,比如在旅游行业中,下沉市场40岁以上的中老年就对旅游的需求比较旺盛。


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2、建立品牌“人设”需要结合场景设置


抢占用户心智的另一大法宝就是建立品牌人设,品牌需要一个合适的人设。品牌的角色不再是高高在上,而是让用户可以触手可及,建立人设是很好的方式,让用户可以联想到品牌人设,需要一个鲜活的角色。


人设就是标签,赵丽颖的“吃货”人设,靳东、霍建华的“老干部”人设,鹿晗的“小鲜肉”人设,这就是定位理论,找准人设是品牌的关键一步。如何踏准这一步,需要结合场景来做。比如,在线旅游行业,人设的关键词是可靠、有品味;在线教育行业是实力、专业;手游行业是成就感、个性的。


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3、品牌需要与众不同:差异化的产品和服务


今天是一个产品和服务都“过剩”的时代,品牌需要强产品和强服务,所谓的“强”是“我有你无”的差异化。


在综艺节目《中餐厅3》中,VIPKID以创意中插、贴片等方式进行植入,当小朋友向外国友人介绍中国菜的时候,非常流利脱口而出,原因是在VIPKID上通过外教学习的,“广告即内容”让用户感受到差异化的惊喜。


白皮书中也提到在抢占用户心智的过程中,需要关注品牌有没有给到用户惊喜,有没有让用户感觉到品牌的与众不同感。


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内容植入让品牌广告也有“效果回响”


广告主在品牌动作上需要抢占用户心智,归根结底要回到广告内容层面来讨论如何“品效协同”,用户对品牌的感知力更多的来自于广告。


什么样的广告让用户更容易接受?这样的灵魂一问很长时间困扰着市场营销人员,根据白皮书中的统计的结果显示:“内容植入对于用户的行为更具影响力”。


首先,内容植入类型的广告更容易引起用户产生共鸣,80%的用户认为内容植入具备说服力;其次,有近64%的用户认为通过喜欢的内容、IP、明星推广的产品更有吸引力,这或许是一种爱屋及乌的力量;再次,59%的用户认为,形式多样的广告留下的印象更加深刻;最后,45%的用户认为内容植入的广告其实是传递来更多的信息。


如何衡量广告的真实效果?从技术层面来看,腾讯广告已经在突破技术上的盲区。今年推出了国内首个可以科学衡量广告曝光与转化因果关系的技术——Uplift广告增效衡量。


线上线下的场景存在非常的割裂,运用以往的衡量方式无法判断广告是否真正对用户形成有效影响。腾讯广告从数据协同、创意协同、场景协同、衡量协同,四个层面进行验证广告对品效的提升。


从数据能力来说,根据在白皮书中对教育领域的观察,发现心智认同指数越高,腾讯广告引力指数也越高。也就是说品牌需要不断的提高用户的心智认同,从而品牌引力指数也会提高,品牌从腾讯广告数据能力、社交数据能力、内容数据协同能力,可以判断出人群与品牌的关系,这是精准投放的数据基础。


在创意层面,大部分广告主认为在品牌广告中加入电商的二维码就会产生效果,其实这只是形式上的相似,真正的“品效协同”是在品牌广告中有效果意识,广告契合剧情,剧情衔接住广告。例如,在电视剧《盛唐幻夜》中的广告植入《逍遥诀》,深度的契合了故事剧情和盛唐美景,最终获得了APP 活跃uplift增加了117%的效果。


这说明广告需要击中用户的场景,并且场景需要尽可能的多,从心理学的角度来说,当你觉得第一条信息是来自多个渠道的时候,这个信息的可靠度会提升。


最后,衡量协同则考虑从从触达、到品牌、到行动,到最后品牌资产的服务,寻找消费者从影响心智的最终行动的平衡点。


总结


“品效协同”在当下媒体环境下不是伪命题,恰恰是有了最大的实现可能性,数据让我们更懂消费者,创意让消费者距离品牌更近,效果的最终实现距离也变得短了,刺激即刻反应。


消费者注意力的短暂,需要品牌持续不断的输出价值,从心智上影响消费者,成为消费者的真爱,唯有真爱才能长久。


本文由Morketing原创,转载请联系作者

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