哔哩哔哩王旭:年轻人每天花83分钟在B站,品牌如何与他们内容共创 | Morketing Summit 2019专题
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哔哩哔哩王旭:年轻人每天花83分钟在B站,品牌如何与他们内容共创 | Morketing Summit 2019专题

李雅蓉 · 2020-01-10 10:34

【摘要】“无论用户喜欢的是大众兴趣圈层,还是小众兴趣圈层,都能在哔哩哔哩(以下简称B站)中找到不同细分领域的内容和同好进行沟通交流,这也是为什么B站能成为年轻人喜欢的文化社区。”

整理 | Rita Zeng 


“无论用户喜欢的是大众兴趣圈层,还是小众兴趣圈层,都能在哔哩哔哩(以下简称B站)中找到不同细分领域的内容和同好进行沟通交流,这也是为什么B站能成为年轻人喜欢的文化社区。” 


11月28-29日,由Morketing主办的Morketing Summit 2019“破·局”全球营销商业峰会在北京成功举办。在第一日下午的“品牌”分会场,bilibili广告营销部总经理王旭应邀出席,并就“年轻破局,跟Z世代做CP”为主题进行了相关分享。 


她谈到,“2019年第三季度,B站月均活跃用户已经达到了1.28亿,同时用户日均使用B站时长达到83分钟,并且正式会员第12个月留存率超过80%。这足以体现,年轻人愿意花更多时间和精力停留在B站寻找他喜爱的内容。” 


以下是嘉宾演讲实录,Morketing略有删减: 


今天我的演讲主题叫《年轻破局,跟Z世代做CP》,那么B站是如何与年轻人玩在一起的,品牌在B站又是如何与年轻人做内容共创的,这是今天我想和大家分享探讨的话题。 


每4个Z世代,

就有1个停留在B站

 

先抛一个问题,为什么大家会觉得年轻人越来越难撩?因为科技和社会所面临的各种变化,让消费者变得越来越不一样。比如,现在品牌找明星代言人,已经很难再找到一个能一呼百应成为全民众追随的偶像。 


如今市场环境非常细分,不似以往,在某电视台的黄金时段,万民空巷去追电视剧的时候,品牌在电视剧中打TVC广告,就能触达到绝大部分消费者。 


与此同时,消费者的阅读习惯越来越碎片化。那么,在这个过程中,品牌通过什么样的模式和年轻人沟通已经变成品牌最大的“挑战”。 


首先,我们来看看这些年轻人都在B站上做些什么? 


在很多年轻人当中有一句话,说B站是用来学习的。是的,他们有人在B站学唱歌,有人在B站学画漫画,甚至有人在B站里面学做饭、学化妆,乃至在一些细分领域里,他们会互相探讨和学习,比如弹钢琴有没有更灵活的指法技巧。 

 

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B站这里有用户喜欢的各种各样的内容。因此,我们说“万物皆可B站”,用户可以在B站寻找到一切。比如,原来通常我们做新菜式,都是看食谱,后来我们发现“他们开始看美食UP主,学习做菜”。同时做完菜后,还会看吃播,看UP主做的菜究竟好不好吃。 


所以在今年产生了很多受全民追捧的吃播UP主,并且随之产生了很多梗。比如,在B站——被称为“碳水教父”的徐大sao要摘下眼镜吃东西的霎那间,就会说碳水教父解除封印,马上要开始狂吃。 


而这样有趣的一幕,是B站独特的一种文化氛围,B站中的UP主、用户,会将一些枯燥的文字,变成视频和具像化的内容。同时,他们会从视频和具像化的内容中,再提炼出一些有趣的梗和点,变成大家相视一眼,会心一笑的状态,这就是B站中有趣,且非常有记忆点的文化现象。 


到现在B站已经走过了10年的时间。从2009年B站诞生,到如今,每4个Z世代的消费者,就有1个停留在B站。 

 

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同时根据QuestMobile报告显示,B站已经成为24岁以下年轻人最喜爱的APP之一,对这样的成绩我们有一些心得,就是在10年时间里,我们是如何保持让用户持续在B站中观看的状态呢? 


先看一组数据,B站2019年第三季度财报发布的时候,月度活跃用户达到了1.28亿,同时用户日均使用B站时长达到83分钟,并且正式会员第12个月留存率超过80%。这足以看到,年轻人愿意花更多时间、更多精力停留在B站寻找他喜爱的内容,跟他的同好和伙伴们进行交流。 


内容生态+兴趣圈层=B站社区生态

 

有很多人问我B站是怎样的构成?又是如何服务年轻人?特别是之前一些不熟悉,没有使用过B站的人。其实B站是服务于年轻人的文化社区,而在这个驱动过程中间,B站有两大优势。

第一、内容生态,提供大量用户喜欢看的内容,包含像番剧、国产动画、虚拟偶像、综艺、纪录片等等,让用户能够在B站中看到更丰富、更多元,且高质量品质的内容;

第二、兴趣圈层,无论用户喜欢的是大众兴趣圈层,还是小众兴趣圈层,或者希望能找到同好进行交流,B站中可以提供给用户不同细分领域的内容,让他们能够和同好进行交流,这也是为什么B站能成为年轻人喜欢的社区生态。 


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谈及内容,目前B站会在国创、纪录片、综艺、线上线下的大事件,以及UP主中间提供更加多元化的内容。其中不管是OGV(专业机构生产内容),还是PUGV(专业用户自制内容)的内容,我们希望大家在B站看到这些内容的时候,能通过弹幕、UP主的二次创作,让内容延展的更丰富多彩。在内容播放过程中,B站或者UP主也会汲取用户给到的一些建议和方向,从而进一步产出符合用户期待的内容。 


不止是ACG文化,发力打造纪录片、综艺

 

先看看国创,这两年B站在国产原创动漫的领域,付出了很大的心力,无论是IP的采购,还是版权进一步研发,包括投资和产入到了国产原创动漫供应链里靠上游的部分。 


其实在2019年,B站中国产原创动漫的观看数已经超过了番剧区,总时长播放达3亿小时,因此国漫的兴起,从数据中便能看到。 


同时,在2019年国创发布会的时候,我们一共发布了40部国创动画新内容,当天包揽了6条微博热搜,由此也看见了大家对国创动画的期待度。 


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 这40部国创动画,我们叫“神仙打架”,每一部的内容都非常高质量,画风非常美。比如:唯美的《百妖谱》,讲诉的是桃妖怎样在世界万物中间跟人过招的;爆款IP《镇魂街》2,如今已经上线;《凡人修仙传》,在2018年登上胡润原创文学IP价值榜第二名;《我为歌狂2》,我们会跟上影厂(上海电影制片厂)共同打造,带着大家回忆到十几年前;包括《天官赐福》,很多女生看到都会尖叫。 


这些IP在今年都会陆续登上荧幕。 


下面给大家播放两部,首先看第一个。


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——在B站搜索AV75564527,即可观看完整视频—— 


《凡人修仙传》这部动画的整体制作主要是通过动作捕捉完成的,因此在这部动画中不管是人物的动作还是表情等方面都非常优质,可以看出国创动画的视觉体验和想象空间都非常大。 


再来看看可能女生更喜欢的《百妖谱》。


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——在B站搜索AV75621349,即可观看完整视频—— 


在听到音乐和看完《百妖谱》画面的时候,我其实真的被震撼到了,因为制作真的非常用心。 


讲完国创动画内容,这两年,B站也在发力现实生活中的内容。比如:纪录片,今年在B站受到用户高关注,获得了非常大的流量。


很多人问我,年轻人不是喜欢生活在虚拟世界,充满幻想的一代人吗?并不是,大家还是要面临现实的社会。 


那么,在现实生活中,他们如何去真实的观察到社会中所面临的种种?纪录片是很好的渠道,它非常真实的描述了在生活里面临的各方面内容,并且还会有专业用户通过弹幕做科普。比如,看文物纪录片,很多人会解释文物的出产、历史故事、工艺、美术,以及当前的状况,让观众在看纪录片的同时,也在弹幕的实时交流互动中学到了新知识。 


我们称B站的纪录片叫“网生新派纪录片”。这些纪录片不是传统概念上的,以前大家提到纪录片就觉得是给年纪很大,以及学术研究的受众观看的。不是的,现在纪录片的产出方式,无论从选题、切入角、旁白、配音都非常年轻化,可以让年轻人觉得有趣好玩,又能学到知识。 


那么B站有哪些纪录片?像美食烟火系列,B站去年推出了《人生一串》,最近上线的《生活如沸》;然后青春三部曲系列的纪录片,讲诉的是在青春阳光的时代,跟年轻人聊聊上大学时选什么专业,他们在生活成长的过程中经历了那些有趣事情;其次宠物系列,目前Z世代用户养宠的比例已经达到了40%;以及人文历史系列等等。 


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 基于B站的内容生态,我们也将一些比较出名的UP主请上了综艺舞台,比如《非正式会谈》,将很多外国小哥哥请到节目中来探讨在不同的文化背景下,对同一个观点的不同看法。 


所以,B站在细分的垂直领域里,有着自己的发力内容点。 


Bilibili World、Bilibili Macro Link :

年轻人的线下大型盛会


接下来分享一下B站的大事件。B站每年都会有线下大型面基活动,比如Bilibili World,会将线上丰富多样的内容还原到线下,有生活、美食、时尚、游戏等等,大家可以在里面连逛3天,在线下与自己喜欢的内容面对面沟通交流。 


其次,是Bilibili Macro Link,这是一场线下大型演唱会,B站会邀请用户喜欢的UP主以及海外明星,给大家呈现一个唤起年轻人共鸣的舞台。 


9.jpgBilibili World上海站


在不同的时间点,B站也会根据年轻人的诉求去延伸和举办其他大型活动。比如:今年的12月31号,是2010年代的最后一天,也是第一批90后迈入30岁,00后进入成年人的时代,不同代际都在这个节点进入新的人生。此时B站希望提供一场欢庆的盛会,将他们喜欢的IP和明星都邀请到B站的跨年晚会中,共同欢庆这个特别的时刻。另外,在春节的晚上,B站还会制作拜年祭,打造年轻人的春晚。 


前面说了很多,B站UP主还是有必要讲讲。 


B站的生命周期跟网红不一样,UP主们认为自己是一个有内容的综合体。那么为什么UP主产出的内容叫PUGV?因为他们不仅要有编辑能力、创意能力、制作能力、剪辑能力,还要具备后续的运营能力,并且他们产出的内容非常的多元化。同时,在拍摄流程上,不只是生活中拍摄一个视频到上传这么简单,而是需要一周,甚至几个月的长时间策划才能制作好一支视频。 


截至2019年第三季度,B站月度活跃UP主已经超过110万,同时UP主的粉丝群体非常的有粘性。UP主除了日常创作外,也会参与B站的线下大型活动、综艺节目等等。 


同时,在B站的多元文化圈层中,也会融入UP主的创作。UP主会将用户喜欢的细分类目内容,制作成观看性更强、更有趣的视频。比如纪录片,UP主会将纪录片重新剪辑出不同风格的,加入有趣的梗或配乐,或者将未来即将播放的番剧做成混剪。有时候我让编导去收集内容做一支视频的时候,经常会发现,UP主无形中就把一些内容制作成了视频,比如B站这一年出现过的闪屏,UP主会用这些闪屏素材,并配上对话和音乐,非常有趣。 


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用内容连接品牌和消费者组成CP

 

前面讲到了B站的用户、内容和圈层。那在这样的生态环境下,怎么和年轻人玩在一起,做好营销呢?我们叫做Content PLUS,也就是内容加成。 


简单来说,就是基于B站的内容,比如:UP主、国创动画、大事件,基于这些内容去做二次创作,造梗、玩有趣的创意,在不同的兴趣圈层渗透年轻用户。 


在这个过程中间,希望品牌不仅仅只是追求曝光、加LOGO展出,而是真正的加入到内容中间来共创、共赢,一起交流和建设内容,这是我们提出Content PLUS营销战略的初衷。 


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 下面分享3个案例给大家: 


第一,战马(功能型的饮料)X《灵笼》。《灵笼》是今年B站上口碑非常好的动漫,它主要讲诉的是在末世环境下,热血、战斗、团队战斗的精神,战马在其中进行了内容植入,用小剧场的形式,体现功能型饮料能够提供给战士的附加内容和价值; 


第二,雪佛兰X《人生一串》,在《人生一串》中,雪佛兰提出Slogan“痛快的人生来一串”,用内容诠释快意人生,打造江湖气息,在撸串的情景下,雪佛兰用贴合年轻人的方式把品牌调性融合进来; 


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第三,自然堂和B站一起打造了联名彩妆系列,召集众多UP主进行开箱种草等内容;


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以上就是我的演讲内容,谢谢大家。

本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者

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