专访明略科技安扬:教育机构不做数字化转型,为何可能丢失30%业务量 | Morketing教育行业营销②
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专访明略科技安扬:教育机构不做数字化转型,为何可能丢失30%业务量 | Morketing教育行业营销②

黄丽柔 · 2020-03-31 11:21

【摘要】近日,Morketing与明略科技集团副总裁,nEqual教育行业专家安扬进行了一场线上专访。

文 | Toby Lu


当前,全球有超过67% 的1000 家大型企业已经将数字化转型作为公司的战略核心。在中国,2018年的数字经济占GDP比重达34.8%,预计到2023年这个数字会超过50%。

随着2020年初“新冠疫情”的发展,进一步加快了全行业的数字化转型步伐,教育行业的数字化转型相对具有独特性,长期以来,大部分教育机构更依赖传统的线下获客方式,由此形成惯性,并没有太多动力走向数字之路。突如其来的“新冠疫情”,对于教育行业来说,既是发展的机遇,但也是危机——由于教育行业集中度很低,传统区域龙头及中长尾企业占据了整体教育市场的9成以上份额,是绝对的主导地位,转型更加紧迫。

近日,Morketing与明略科技集团副总裁,nEqual教育行业专家安扬进行了一场线上专访,此前安扬在某BAT广告部门,主要负责教育行业战略研究及销售管理;作为明略科技旗下营销数字化转型平台 nEqual 恩亿科 教育行业专家, 安扬对于教育行业如何借助数字化转型提升增长,有着丰富的经验和认知。他认为,“数字化转型对于教育机构,不再是一个可选项,而是必选项。但需克服教育行业数据使用的最大门槛——如何对手中的数据进行有效整理,然后从数据的积累、标签、连接,以及创新四方面进行破局”。


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顺势之下,教育行业的3大营销痛点


“我们观察到,这次疫情带来的媒体流量竞争相对下降和因学生线上课堂带来的工具和行为的改变,相当大一部分教育机构,特别是在线教育龙头和区域传统教育龙头,都加大了投放,甚至用送免费课的方式抢占流量。”安扬说道。

在疫情期间消费者的线上使用时长在增加,此时进行营销投放更是顺势而为。

根据《2020中国移动互联网“战疫”报告》的数据显示:从1月23日开始,全网用户每日使用总时长节节攀升,从原来的50亿小时,一路飙涨到57.6亿小时、61.1亿小时,各领域时长也发生了变化,视频、游戏两大领域占比上涨至38%,在线教育处于领涨地位。

这种情况下,一些人认为当用户整体在线时间变长,意味着流量池变大,那么营销获取用户更加容易,但教育企业们真的能借此机会以较低的成本获取用户吗?


1、90%以上有投放的机构以效果投放为主,但数据能力薄弱,导致获客成本波动


“我们需要冷静的看待这种情况,虽然疫情期间平台的流量增加了,但教育企业并不一定能接得住”,安扬判断。


“从营销过程来看,现在绝大多数的教育机构,无论线下还是线上,他们的数据能力都是比较薄弱的。教育机构95%以上的线上投放都以效果广告为主,理论上应该非常懂得如何进行前后端数据的打通和媒介效果的评估, 但实际上我们观察到目前很多教育广告主都仍非常依赖媒介平台的数据,并不懂得怎么利用自己的一方数据放大到各个媒介平台的投放效果,更不用提对自有媒体和私域流量的数据打通和使用了。”安扬向Morketing介绍在效果广告投放初期产生波动十分正常,需要经过不断优化才能达到理想的成本和ROI水平。

效果广告投放初期的波动十分正常,需要经过不断优化才能达到理想的成本和ROI水平,而对于一个初次接触线上投放的教育机构,最大的考验可能是还未建立完整的效果广告优化能力和完善的内部数据管理体系,及对消费者的深入研究洞察能力;要求他们通过消费者洞察,反向指导前端教研教学侧的迭代更新,从而优化自己的教学产品,当前更是无从谈起。

部分教育机构此刻急于进行线上转型而盲目跟投线上广告,最可能的结果是,在与大玩家的免费课竞争中被迫跟进,造成巨大的营销成本的上升,甚至因为内部数据和优化能力不足,无法长期留存这一波投放的客户。


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2、对于数据管理平台的认知,普遍还是处于CRM阶段


当前教育行业的营销痛点不仅仅是获客成本居高不下,还有企业自身对消费者进行数据收集与分析能力的薄弱。


消费者在互联网世界中与教育机构的每一个触点中的每一次行为,其实都可以汇集成可被分析,甚至形成可以二次利用的数据,而当前教育行业整体对数据留存和使用的意识还是比较滞后的。


近几年数字营销行业谈论比较多CDP、DMP或是营销数据中台等更高阶的数据管理平台和理念,但是对教育行业中的大部分机构来说,大家的普遍观念还是处于CRM阶段,还在思考网络营销的数据如何回传到CRM系统中去的问题,甚至很多教育机构根本没有在做数据留存。


安扬坦言称,“我曾经和很多行业人士聊过,也在一些演讲现场调研有没有教育机构正在做CRM、数据管理,或者哪怕是用Excel表格的形式把消费者的信息留存下来,得到的结论是,不超过10%的教育机构有真正考虑过这个问题”。


CRM管理更多的聚焦在帮助企业管理联系人和销售管理的数据,主要是集中在后端购买阶段的数据,但是教育企业需要对于投放、营销、线下门店、教研教学端的立体帮助,显然CRM并不能达到。


安扬对Morketing表示,“我经常看到投放部门与销售部门因为数据对不上的问题吵架。主要是因为数据无法打通,当教育机构需要在投放中决定要用什么定向或者人群包时,他们唯一能够获得定向建议和消费者画像的方式的就是求助媒体投放平台,更多的时候,对于投放定向的决策,都是拍脑袋制定的,并没有成体系的消费者研究和洞察支撑。”


因此,对于大部分机构来说,他们缺少一个重要的板块,就是如何针对消费者本身出发,借助数据的洞察、认知和触达能力,从而协助企业进行营销的决策,和精准沟通。


3、消费者洞察和运营能力欠缺


安扬强调,通过nEqual 服务多家知名教育机构的行业know-how 总结可以看出:用户与企业从最初的感兴趣、到积极的关注、到产生实际的购买、及购买后服务感知和体验等等消费者购物生命周期每个阶段都会产生数据,科学管理、识别和应用这些数据,可增强在线教育企业对每个阶段的把控力,优化运营提升客户体验,并能获取更多洞察反馈给前端营销活动,指导企业在更好的时间,更合适的地点,传递更准确的信息。


“整个行业中除了头部的几家机构有专门的人员研究消费者,剩下的95%的机构,都没有市场研究/消费者研究部门和人员。”安扬说道。


对于很多教育机构来说,第一步思考如何进行数据积累之后,第二步则需要思考如何完善和分析消费者数据,从而作出更具数据依据的营销决策,提升营销效率;第三应该是运营好现有消费者和潜客人群,提升新客转化、老客复购和粘性及消费者服务水平。

安扬表示:“对于短期因为线下销客率受到影响想进而转型线上交付的教育机构来说,想要快速实现数字化转型,并不是找到一两家免费的直播平台,通过内容输出就是数字化了,更需要做的是开始思考如何围绕线上从营销到销客的新闭环进行消费者数据积累,真正了解消费者的需求和消费者周期。尤其对于开始转型直面头部机构竞争的教育机构来说,营销和产品同质化现象本身就很严重,如果不能了解消费者,基于消费者洞察和数据找到和别家竞争的区分点,那么很可能是泯然于众人矣”。

曾经有这样一个案例,有个做学历教育的客户需要做投放,很多人理所应当的认为对于专升本的学生来说,考本科的人群年龄应该在18-24岁左右,所以很多做专升本的教育机构进行投放定向的时候,都会选择这个用户年龄区间。

但是当安扬团队拿到机构的一方数据进行分析的时候,发现在已经购买的人群当中,会有20%-30%的人群是处于30-40岁的年龄段,分析发现原因可能是这部分人群随着工作的积累或者因为就业压力而促使职位的升迁,他们需要学历上的提升,所以就会考虑在这个时候进行专升本考证。这个充分说明了,假设没有对消费者有深入的洞察研究,很有可能就会丢掉很大一部分本应属于自己机构的业务收入。

用户体验提升和管理也是教育机构实现增长的核心因素。安扬指出:“用户体验时代,通过与用户交互的所有触点,传递统一、有效、情感化的体验才能帮助在线教育在疫情过后仍可以持续迸发。这即要求企业进行全方位的消费者数据价值输出,链接品牌与消费者,提升用户体验。”如何运营消费者,提升用户体验、销售转化和用户粘性?

跨渠道营销活动管理:跨渠道消费者统一沟通,增强营销体验的连续性;个性化消费者体验:打造1V1个性化沟通内容,提升消费者好感度;消费者生命周期管理:基于消费者阶段制定沟通策略,打造理想的适配体验;实时消费者交互:基于消费者行为识别和判断的事件触发实时营销,即时感应用户需求并响应。


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我们将目光回到教育行业营销痛点上,“数据能力薄弱、数据管理平台认知不足、消费者洞察和运营能力欠缺”,这3点的内在联系都是建立在一个完善的营销数据中台之上,需要破局数字化转型之困,必须回归数据谈问题。


数字化聚焦于“数据”:

从积累、标签、连接、创新4方面着手


工欲善其事必先利其器。教育机构的增长问题,还是要从营销数字化转型的角度来解决,从教育机构当下的需求和数据特点来看,CDP(Customer Data Platform消费者数据平台)应该是最佳的入口。CDP在消费者生命周期管理上,兼具DMP和CRM的特性,可以连接DMP的营销属性,实现多方数据打通,通过数据交换累积不同触点中已知用户的群体画像,进行精准的营销。

“对于教育行业来说,即使是DMP,教育机构本身的认知还停留在媒体DMP阶段。而无论对于CRM,DMP还是CDP,nEqual恩亿科都有足够的实力和经验成为教育行业数据管理解决方案中的核心力量。”安扬补充道。

安扬认为需要做好教育行业定制化的数据的管理和应用。

如何做好定制化的数据管理和应用?

所谓定制化,就是要基于教育行业的特点、需求和现状进行拔丝抽茧,找到最行之有效的数据促增长的逻辑。所以实现的三个王道要素是“专业行业know-how+丰富的经验+靠谱的数据平台“。

再回归到数据管理的本质,第一步是沉淀。这是一个老生常谈的话题,并不新鲜,但对于一个教育机构来说,第一步是需要思考如何去沉淀自己的数据,获取数据需要介入更多的接触点,业内很多数据合作伙伴并不具备消费者全触点数据沉淀的能力。nEqual恩亿科依托着明略科技集团,拥有国家科技部认可的一站式“营销智能”国家队称号和实战经验,可以助力企业实现一站式公域+私域数据的管理和沉淀,并借助一站式营销智能的闭环技术和优势,更具优势的实现流量激活,提升营销ROI、复购及消费者忠诚度。

第二步是适合营销需求的数据标签。对于教育机构来说,想让营销效果最大化,而现实情况是既没有市场研究部、又没有消费者画像能力的话,首先必须做的,就是开始搭建属于自己的数据管理平台和标签体系。

安扬解释,“我们有一个做IT培训的客户,他们的课程设计已经智能到可以非常准确的获知用户在上网课的时候什么阶段可能犯困,而这时候会给用户推送一个小游戏,让用户继续维持上课的热情,所以他们的完课率相当高。但是他们的产品端数据是无法和营销数据打通的,如果有CDP的话,产品端(教研教学)的标签就可以被直接打通到营销和投放的前端,不仅可以知道用户从哪里来,做了什么,如何上课的,有没有复购,甚至可以让这些客户生命周期的信息变成不同阶段的标签,存在数据后台。”

安扬提到,“教育机构必须要首先了解自己的消费者具有哪些标签特点和维度,以及在营销中,哪些消费者认知的价值最大。例如,分辨出用户和广告的互动行为和深度、微信拉群互动客户、留资客户、已购课程但未复购用户,或者在抖音看了2次广告,但只填了一半的表单就离开的用户等等,以便后续的营销和洞察阶段复用。”

第三步是数据连接和激活应用。对于教育行业来说两件事特别重要,一是提升获客效率(扩大客群),二是提升续课率(提升复购),也就是延伸用户的生命周期,这也是数据连接和激活的价值。安扬介绍到:“nEqual 恩亿科目前已经成熟应用的Super ID 技术,已经能够将消费者广告行为、微信、微博等社交行为、小程序、到店等行为数据打通,通过数据的打通和连接,进而构建基于消费者生命周期的营销体系,这对提升获客效率和增加用户粘性都非常重要。”


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如何通过营销闭环来提升营销效率?当机构有丰富的数据标签与足够多的数据源,此时消费者的数据因为本身的触点的多元,已经变成了多个沟通窗口,比如,现在的企业微信已经可以加个人微信了,还有就是微博、微信的推送都是触及用户的触点。

当机构通过数据管理平台知道某一类用户,比如标签提示该消费者已经咨询过一次,但是还没有购买课程的,机构就可以通过后台发送一条指令信息,通过以上提到的触点设定话术自动触达被设定好的用户,提示还有多少天课程优惠就要结束了,这就是重新唤醒的“自动化再营销”。


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这样的能力使得用户在整个教育机构的生命周期都可以被自动管理,甚至是发现用户课程结束后仍在通过录播课回顾课程的某章某节,教育机构就可以通过自动推送相关的知识点的进阶课程,让用户学习的更加透彻,同时增加复购,这已经不仅仅是营销效率的提升,还是教学效率的提升。

从提升营销效率和多触点多自动营销,这两个点已经比较好的解决了教育行业的获客和复购问题,这是在应用侧数据积累可以解决的问题。

第四步是创新,也就是如何让沉淀和管理的数据更好的发挥价值。这里更深层的含义是怎么去做属于企业自己的数据标签体系。

安扬提到,基于这些被很好的管理和分类的数据进行价值挖掘。例如,搭建数据模型,比如营销结果预测模型,这样机构在开始投放前,就已经通过数据能非常清晰地指导自己应该在SEM或者信息流,百度还是腾讯还是头条抖音上会拿到多少客资,需要花多少钱,应该投在哪个媒体多少预算;乃至基于用户在上课阶段的数据打通,通过模型前置判断哪些用户复购率更高,从而在刚开始接触类似用户的时候,就能设置个性化的营销沟通。”

因此,教育机构的两大部门,营销和教研,就可以基于消费者数据第一次被打通,教研端获取的数据可以服务营销,营销端数据可以服务教研,这是安扬提出的一个新想法。 


总结


数字化转型已经不再是企业的可选项目,而是必须项目,不仅仅是教育企业对大部分企业来说数字化已经是实现“再增长”的标配。

行业中都知道未来趋势一定需要在线化数字化的,但是没有这次疫情,很多机构仍在犹豫或者疑惑应该如何进行数字化转型。

目前的教育机构数字化还是处于从0到1的过程,原来的企业可能有了数字化的思维,但是在活的还很好的状态下踏出这一步还是很艰难的,需要落实到实处寻找转型带来的利益。

安扬认为线下教育和在线教育的最终结果并不是二元对立的,而是会相互融合——这一结论从资本市场更看好OMO(Online-Merge-Offline行业平台型商业模式)就可得出。所以未来教育行业可能已经没有所谓在线和传统线下之分,但竞争的核心和关键是到底这家机构本身是不是一个数据驱动的机构,因为未来无论是营销还是产品交付,线上线下已经混合;而在越来越多触点和越来越复杂的用户生命周期管理中,只有掌握数据,才能成为真正的赢家。

如何说服一家企业必须进行数字化转型?安扬最后提到:“这其实是非常简单的道理,就像上面的例子一样,教育机构只要尝试做就可能多获得30%的销量,不做就没有。”





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