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《韫色过浓》后,芒果TV的“甜宠剧”布局该如何升级?

Annie  · 2020-05-28 11:09

【摘要】 圈层反哺+联播分销

年初被《锦衣之下》和《下一站是幸福》刷屏的“恐惧”还未走远,芒果tv近日热播的《韫色过浓》又让初夏的“甜宠剧”市场迎来高糖。


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这部上线3天播放量就破亿的芒果TV自制甜宠剧,开播三周已喜提微博热搜超过6次,电视剧相关话题#韫色过浓#阅读量超过22.4亿,讨论量超过100万。#被口罩封印的颜值#等剧集相关话题也在抖音、快手等短视频平台火爆出圈。


眼下,虽然芒果TV的会员规模和广告流量收入还远不及爱奇艺、优酷、腾讯视频这三家第一梯队的视频网站,但却凭借自身的差异化玩法,在三足鼎立的夹击态势下凭借布局青春和女性市场找到了一条属于自己的特色盈利路线。


据芒果超媒披露,2020年一季度公司实现营业收入27.27亿元,同比增长9.74%。而芒果TV作为公司的核心平台,自然也带动了芒果超媒整体业绩的增长。而在这些增长中,最亮眼的当数芒果的自制甜宠剧。


虽然芒果TV对甜宠剧市场的把控和布局已到了驾轻就熟的地步,但“甜宠剧”过后,芒果的增长压力又将如何缓解?爱优腾三座大山夹击下的芒果TV,又是否找到了新出路?


圈层布局优势反哺平台


由于会员和广告增长速度赶不上对版权和带宽的投入,当下视频平台多数仍处于亏损状态。但芒果TV却能逆势盈利,除了跟它背靠湖南广电、版权和销售成本低有关之外,关键还在于它明确、清晰的自我定位。


抓住年轻用户和女性群体,致力于做青年文化的价值引领者,一直以来是芒果TV的运营思路,这相较于一直在争夺大版权剧、版权综艺的“爱优腾”,显得更独特和接地气。而“甜宠剧”就是芒果TV一直以来做“差异”的王牌。


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据《娱大》统计,2020开年至今,芒果TV上线了超过10部热播甜宠剧,其中爆火的“出圈剧”《锦衣之下》、《下一站是幸福》、《三千鸦杀》、《韫色过浓》不仅让平台会员增量大幅提升,《三千鸦杀》和《韫色过浓》首次效仿“爱优腾”试水会员超前付费点播模式,也取得了不俗成绩。


这一切都得益于芒果TV对女性圈层和年轻群体的垂直深耕。根据艾瑞指数,2019年芒果TV平台的女性用户占比达到76.1%,且30岁以下年轻用户占比也超过七成。女性和年轻用户一直以来都是剧集市场的主要力量,或许正因如此,增加充满青春气息的甜宠剧的排播,成为芒果TV瞄准受众、增加用户粘性的重要布局举措。



同时,年轻群体和女性受众也拥有较强的自主选择能力和先进的消费观念。以《韫色过浓》为例,美艳女演员和高冷医生的CP显然更符合年轻女性群体的口味,因此以年轻受众为主体、符合当下年轻人消费需求的品牌如游戏电竞、餐饮、服装、短视频等都在片头和剧中以各种多元化的广告方式出现。


用固定圈层的受众反哺平台、借助平台为品牌营销赋能,这也是芒果TV通过自我清晰定位、让观众和粉丝转化为高粘性用户的终极目标之一。


瓶颈下的新出路:玩法升级+联播分销


深耕年轻女性的垂直领域,是比较容易在该领域做大做强、做出优势,但从某种程度上来说,受众层单一、会员结构单一,也会对平台的会员增长产生一定的不利影响。再加上近两年,随着甜宠和青春题材领域被过度开发,一味地同质化输出也会让平台现有用户流失。


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因此,在甜宠剧的开发模式上加入新的玩法,是芒果TV突破现有瓶颈的创新举措之一。例如一季度上线的《锦衣之下》,主打“甜宠+探案”元素;《三千鸦杀》则是“甜宠+仙侠”的尝试,甜虐结合更吸引受众。而二季度上线的现实都市偶像剧《楼下女友请签收》和《韫色过浓》,则都聚焦了“甜宠+娱乐圈”这一稀缺题材,在同质中做“差异”,剧集的播出效果都很好。在类型化的开发上将多元素进行叠加、融合,是芒果TV如今深耕甜宠剧市场的升级玩法。


除此之外,在播出时与其他平台联播、分销,也是扩大平台影响力的一个新举措。仍然以芒果TV在今年一、二季度上线的甜宠剧作参考,10部剧中有4部是和其他平台联播的:其中,自制剧《锦衣之下》和《三千鸦杀》分别分销给了爱奇艺和腾讯视频;《忘记你,记得爱情》和《长安少年行》则是腾讯视频分销过来的。


借助平台的差异化进行分销和联播,在为各平台节省购剧成本或增加销剧收入的同时,也能实现用户圈层的互补与共振,是一项平台间的“共赢”之举。


接下来,芒果TV即将上线的新甜宠剧项目包括:《奈何boss又如何》、《暗恋橘生淮南》、《彗星来的那一夜2》、《谢谢,让我遇见你》等,这些剧集具体又会有哪些新玩法,我们拭目以待。


结语


纵观2020年开年至今芒果TV已上线的剧集项目,甜宠剧占据了半壁江山,这与芒果TV深耕年轻用户和女性群体有着密不可分的关系。在收获年轻女性群体青睐的同时对这一群体的需求和消费倾向进行捕捉,是其推进商业化合作的基础。


但圈层细分在为芒果TV赢得市场的同时,也为其用户结构增长带来了限制。为突破这一限制,除了对甜宠剧本身的制作进行升级之外,联合其他平台进行分销和联播,也能实现用户圈层的互补。


本文由Morketing原创发布,转载请联系作者。

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