从字节跳动、京东到苏宁,蜂拥而上的“直播卖房”本质是什么? | Morketing观察
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从字节跳动、京东到苏宁,蜂拥而上的“直播卖房”本质是什么? | Morketing观察

陆涛 · 2020-06-28 09:40

【摘要】薇娅在愚人节卖起了火箭,800人拍下定金,4000万一枚被抢光。直播带货正在不断刷新大家的认知,带货品类从零食、日用品到家电……万物皆可播、万物皆可带。

薇娅在愚人节卖起了火箭,800人拍下定金,4000万一枚被抢光。直播带货正在不断刷新大家的认知,带货品类从零食、日用品到家电……万物皆可播、万物皆可带。


近来,直播卖房又开始开始火了,房产公司们正在发力直播,但是我们都知,房子作为大部分人消费支出的最大一笔金额,看一场直播买一套房,显然不现实。那么,我们如何看待直播卖房?直播卖房是房产营销的下一站吗?


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直播卖房并不新鲜


直播卖房,对于房地产行业来说并不是什么新鲜的事情,它已经存在很长时间了。只不过,疫情推动直播卖房走向一个新高潮。


在2015-2016年时,4G流量资费的下降,加之移动直播平台基础设施的完善,当时映客、一直播、斗鱼、虎牙等平台相继争霸,网红主播们也积累了大量的粉丝群体。


2016年,碧桂园曾经打造“夜间开盘+网红直播”的新模式,主播们带网友进行看房,打出50万团购优惠,实现开播2个小时6000人线上互动,并且活动被推荐到斗鱼直播的首页位置。


同样看中了直播卖房模式的还有房天下。2016年6月,房天下宣布开启网红直播看房通道,宣称主要是增强看房用户的直观感、真实性和互动体验,从而降低平台的营销成本。


在此之前的直播卖房更多的是开发商或者平台的一种宣传噱头,利用美女网红主播来吸引眼球,但其实在直播这件事上他们并没有投入很多的策划和精力,只是作为线上用户体验的一种补充,通过直播的方式覆盖一部分人群,但在交易闭环的设计上并没有打通。


回到今年,疫情突然爆发,打破了很对人的计划,小区封闭式管理让大家都没法出门,原本的开发商线下营销活动都陷入停滞状态。


似乎所有人都开始适应一种云生活状态,云聚餐、云游玩、云看房等线上项目相继出现,很多反应快速的开发商加码直播卖房。


而其实房产开发商们一直都是重线下模式,它们线上本身并不具备优势条件,因此,流量资源需要依靠互联网平台和网红主播们来完成,所以,在直播卖房这件事情上,必然少不了互联网平台的参与。


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字节跳动、京东、苏宁相继入局


似乎互联网平台都有一个“房产梦”,或许很少人知道字节跳动也有房产业务,其实张一鸣本身就是做互联网房地产项目出身,2009年张一鸣创立房产搜索网站九九房,它是从酷讯房产频道分拆出来的,在九九房时期,他就对房产资讯感兴趣,相继推出“看房日记”和“房产资讯”等产品。


另外,字节跳动旗下也有“懂房帝”,后来又全资收购房产交易平台“幸福里”,主打二手房、小区、小户型、租房等交易。


在6月5日晚8点的罗永浩直播间中,就出现了幸福里的身影,而其合作形式并不是现场实地进行看房直播,而是在直播间中售卖幸福里的看房优惠券。


据了解,罗永浩给幸福里做直播带货时,准备了10000份优惠券,售价为9.9元,购房房产可以直接抵扣5000元-10万元不等,在北京多个周边楼盘都可以使用。


像幸福里这样的房产平台,它主要对标的是贝壳、房天下等互联网平台,在直播营销过程中有两方面的考量:其一是对品牌声量的传播,其二是引导线下人群进行实地看房。


除了字节跳动这样的流量平台,在房屋买卖交易上,电商平台的入局也是理所当然,京东其实也早已有旗下的京东房产了,但是此前一直是低调的代理平台,帮助开发商获取曝光,如今在疫情之下,京东以及上线了自营房产。


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618期间,京东零售CEO徐雷亲自下场开启直播首秀,推荐了位于北京房山的新盘“中骏·云景台”,首期房源1000套,总值26亿元。


根据京东官方数据,这场直播开场仅10分钟,观看人数已超过100万,到直播结束时观看人数一度到达400万人。


京东做直播卖房是不是认真的?Morketing观察到,由于自营房产的缘故,京东直接参与展示信息、引流,看房、订房、签约等销售环节,而且,中骏·云景台京东自营店的线上运营也是由京东全权负责。既然下这么大功夫,而且交易链条这么繁琐,京东直播卖房这件事显然不是噱头玩玩。


房产是用户最大的支出,与之配套的还有家电、家具等一系列产品,京东显然更看重这些收益。徐雷还在直播中透露:“买完房后肯定是要布置家庭的,除了大家熟悉的品类以外,京东的家居、装修做得也是很不错的。”


从京东的房产直播中的“1万抵2万”的优惠情况来看,它要使用京东旗下的京东金融中“小金库”进行支付,这也是在为京东数科进行引流。


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而在直播卖房这件事情上,京东的另一个老对手苏宁也没闲着,6月2日,苏宁易购宣布与乐居控股达成独家战略合作伙伴关系,上线房产频道。


据了解,“苏宁乐居”频道已于当日登陆苏宁易购APP,涉及新房、二手房买卖、租房等业务范围,消费者可在苏宁易购线上的乐居“云售楼处”,通过直播看房等形式,足不出户在家看房、买房。


苏宁的这番操作也有“醉翁之意不在酒”的意思。


苏宁相关负责人对外曾表示,“苏宁易购可以为消费者提供家装、中央集成等产品和服务。此外,借助苏宁金融,将为消费者提供房产购置金融解决方案。”


从互联网平台入局直播卖房来看,他们更多的侧重于房产业务对主营业务的补充和协同层面。


那么,对于主播来说,从原本的美妆、3C辐射到直播卖房上,他们够不够资格呢?


房产销售有专业门槛,主播们“翻车”时有发生


本身房地产销售岗位是有专业门槛的,甚至有房地产经纪人资格证的,并不是一般人可以短时间内入门的。罗永浩在卖幸福里房产优惠券的时候,也只是简单的介绍一下在幸福里旗下合作的楼盘,以及一些基本的房产信息,并未涉及过深的专业知识。


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也有主播采取实地看房直播带货的方式,比如薇娅进行直播卖房,粉丝以521元购买优惠券,最后可以以8.3折的折扣力度购买房子,但是在直播过程中薇娅并没有对房屋状况进行专业讲解,最终有几百人退款,也是一个小型“翻车”事件。


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相比薇娅,李湘的卖房成绩要好一些,联合富力地产和凤凰房产,以7.2折的售价进行秒杀,还有购房8折的优惠券,当晚吸引力超过1000万人在线观看。但是在直播中,李湘还是出现很多“小状况”,引起网友吐槽声。


综合来看,直播卖房是几乎所以超级带货主播拓展品类的选择,房产领域本身广告主众多,对于营销推广的预算相对充足,主播们只负责线上引流,其余的售后服务工作由开发商全部承担。


但是,摆在超级主播们面前的难题,他们对于直播带货中房屋专业度并不够,同样在开发商要求销售进行直播的时候,这部分主播主要是对“直播模式”的不熟悉,与超级网红主播恰恰相反。


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直播卖房,还处于“品牌广告”阶段


当互联网平台、主播、开发商都往直播卖房这个领域进军,在网上看房选房成为90后的一种潮流,这是是否意味着在房地产市场严冬下,直播卖房将成为销售催化剂?


直播带货主要有两个层面的目标导向:一种是纯粹带货类型,给到全网最优惠的价格,从而达到超高的产品销量;另一种是品牌营销导向,主要是观众传递品牌层面的价值,也许下一次观众在商品决策的时候会选择你的品牌。


根据卡思数据统计,抖音上榜好物84.6%的价格在200元以下。对于直播带货而言显然更适合低价、高频率的商品。而直播卖房,其属性并不符合“低价、高频”这两个要素。


消费者从看房到决策买房,这个过程可能要持续几个月或者半年之久,并不像在直播间买一件商品一样,下单之后快递送上门签收之后,如果没有售后问题,基本上可以说是完成了本次交易。


那么,开发商如此费劲心机的直播卖房图什么?从目前的情况来看,房地产开发商进行直播带货的试水,普遍没有给销售KPI压力,主要还是希望能在网上建立起销售人员的人设,传递好品牌理念,与消费者有一个新的沟通渠道,严格来讲,这属于品牌认知层面。


未来,随着5G基础设施的进一步完善,直播卖房、VR看房也将是最常见的房地产营销手段,如何更好的让利用户和服务用户,则是平台、主播、开发商所必须面对的问题。


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