微播易《2020直播电商研究报告》丨详解10大平台「直播带货」玩法
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微播易《2020直播电商研究报告》丨详解10大平台「直播带货」玩法

微播易 · 2020-06-29 10:23

【摘要】​618结束,电商直播中场战争落下尾声,根据目前直播电商平台、手段、策略等塑造出来核心目标与底层逻辑,微播易整理2020电商直播行业研究报告。

618结束,电商直播中场战争落下尾声,根据目前直播电商平台、手段、策略等塑造出来核心目标与底层逻辑,微播易整理2020电商直播行业研究报告。


报告看点


1、疯狂直播背后,大多老板直呼血亏,如何做好一场直播带货?--成功直播带货的黄金营销组合详解。

2、平台渐多,各平台玩法各异,哪个平台能满足核心诉求?--10大直播平台的带货优劣比对及核心功能点。

3、行业高增之下,如何找到、找准、找对与用户对话的人(主播/自媒体)?--从KOL到渠道到玩法全链打造智能营销手段。

4、直播电商逐渐稳定,品牌是入局还是入坑?直播电商未来的机遇与挑战有哪些?--2020直播电商成长进化论

渠道正确,是品牌直播策略正确的根基。

在热闹过后,直播卖货形成三队:电商平台、短视频平台、社交平台,各平台在阵脚、目标、方式各有侧重和差异。根据不同平台的核心目标与底层逻辑,本篇内容,将从平台的角度,全面拆解10大直播平台玩法、618案例回顾以及未来发展趋势。

一)电商队,淘宝领跑、京东升级、苏宁尝鲜、拼多多偏工具

目的:电商获客成本居高不下,用直播的形式给电商做赋能

优势:丰富的货品和商家资源

差异度一览:

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淘宝直播:赛道领跑者,在规模、主播、场景等全方位实现跨越式发展

淘宝直播优势有三:


1、用户基数大、粘性高。截至2019年末,消费者每天可观看的直播内容时长超35万小时,可购买的产品数量60万种;

2、带货规模跨越式发展。2019年全年引导成交额超2500亿元,连续三年增速超150%,2019年177位主播年度GMV破亿

3、直播主体更多元、场景更丰富。618期间,聚集300位明星、 600位总裁、1万+线下门店、5万+柜哥、柜姐进行直播。直播场景也由直播间扩展至工厂、田间、档口、商场、街头、市场等


目前淘宝直播生态过度依赖头部主播,因而会增加商家自播及腰尾部主播的占比分布,未来店铺直播、头部主播、明星及中小主播引导成交额占比或达到4:3:3。

淘宝平台不同行业商家参与直播热潮中来,对传统行业更为友好,大众高消费品类及各小众(宠物、园艺等)行业通过曝光率、特色直播,正在提升各自竞争力。

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在优势的基础上,促发了淘宝直播卖货后,强体验、高复购、低退货率的消耗品在平台大放异彩的局面。以618数据为例,穿搭频道热度最高,转化也十分可喜。

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2020,淘宝直播主播端和货品端的直播玩法全升级,从内容、流量、圈层的角度,对电商直播全链优化。其中包括加码PGC内容和明星助阵、首推C2M特价版直播、融合三大入口和两大玩法,具体内容可在报告中进行查看。


京东直播:通过618,全面升级,确立直播战略核心地位


京东对供应商的把控能力较强,联合多平台力量、整合内容资源、凸显平台供应链能力,其优势在于:


1、高流量曝光。通过主会场站内搜索推荐或站外联动,形成高流量曝光的全场景直播;携手手快手、抖音、微视、B站等打造直播带货生态,形成全域连麦的热闹景象。

2、多元丰富的直播内容。以618直播为例,超30万场次重点直播,开设“总裁价到”、“高管直播秀”等品牌高管直播栏目;100+明星轮番直播;硬核演唱会、草莓音乐节等内容助阵,吸纳多元用户的注意力。

3、商品端服务升级。突出对供应链超强的整合能力,鼓励商家直播发布新品,在618期间,“十大礼包”助力商家疫后加速跑,旗下社交电商平台京喜的入局,丰富京东在新兴市场、产业带等的直播生态圈。

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最大化发挥供应链优势,打造三方共赢的直播生态,通过对商家、主播、用户三方的补贴与赋能,帮助直播快速建立生态规模。

苏宁直播:直播的尝鲜者,发挥供应链优势打造亲民好物直播

苏宁作为国内大规模电商平台,也在通过端内直播打造自己的生态链,侧重点在于打造更加亲民化、娱乐化的好物直播。通过店铺/原产地直播、好货折扣直播、明星直播、电商综艺直播四大直播形式,进行直播入局。

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拼多多直播:直播工具型定位,为商家提高用户粘性和高转化率


拼多多直播为商家提供“现金红包”营销工具,通过微信,可引导消费者邀请好友进入直播间,帮助各个商家做引流与曝光度的提升,从而达到店铺的转化。固有特征在于:


1、80%左右都是店铺直播

2、多多农园、县长直播、明星带货,拼多多多维度发力支持助农

3、流量获取上,主要依赖于私域流量或者公域投放广告的方式获取


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而在近期的带货品类中,拼多多明显出现了新的策略变化,带货品类,剑指高层级客户。

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618直播带货中,通过明星推荐官周涛,进行直播带货首秀,官方百亿补贴范围不断加码,不仅仅限于大牌尖货上或中高档电子产品,范围扩大到日用品、中高档电子产品、百货等,以补贴价格和全网底价计算,补贴幅度在20%左右。


在补贴中,瞄准高层级用户,让利主要为了吸收中等收入群体消费者。


二)短视频/内容社区队,抖音流量广、快手有江湖、小红书走B2K2C模式、B站内部试水中

目的:通过直播来做电商加码

优势:达人资源丰富、流量大、策划能力强

差异度一览:

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抖音直播:2020年重点发力“流量+扶持+变现”的直播生态建设


对抖音直播动向分析的往期内容较多,可点击专辑查看,2020抖音直播的重点在于,将电商直播提上日程,完善自己的生态闭环。抖音平台的短视频内容丰富,也是其商业发展的根基,平台内部鼓励内容自媒体尝试直播带货的融合,形成可良性循环的变现模式。

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同时,明星、大V纷纷在抖音创建带货直播间,进一步推动“抖音直播”走向大众化、常态化、规模化发展。

以内容种草为抓手的抖音,聚焦年轻人潮流个性的生活态度,平台调性让内容种草+直播带货成为品牌品效合一的最佳组合拳。

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快手直播:向上破圈,重塑江湖,品牌化和源头好货是快手商品升级的两大趋势

快手近期动作频繁,整体品牌上行从而提升平台的商业化能力,微播易往期内容《快手颠覆快手》《起底快手六大家族,品牌如何与老铁对话》可查看详细信息。

快手在明星化布局与企业联合快手红人直播等举措下,逐步拓圈,扩充头部红人类型,再次包装家族主播,弱化江湖草根味。

众多品牌进入快手直播间,不仅仅是清理库存的渠道,随着新品发布的增多,品牌方已经开始认可快手在下沉和拉新方面的独特魅力,快手的品牌化进程加快。

同时,基于已有特色,展现站内主播的供应链能力,以原产地作为基础,带动性价比极高的白牌产品产业链升级。同时与京东达成战略合作,用户可以将主播作为途径,通过推荐与体验,购买京东商品,享受京东售后服务。


小红书直播: 直播带货探索期,B2K2C模式助力品牌深耕分享式种草带货

把KOL/KOC发展为种子用户,通过他们的分享去影响普通用户,积累口碑完成品牌价值的原始积累。

同时,格外注重分享体验式直播,以近期活动为例:6月22日,八大国货品牌创始人小红书直播首秀,与主播同台种草带货,通过“品牌亲自说,主播来体验”的方式深度分享品牌理念。

小红书直播目前处于0到1的培育过程,虽然有明星入驻、明星直播的先例,但是入口浅、开放有限、仅限小红书商城等局限性,也需要进一步的生态完善。

不过,对于种草能力极强且用户粘性极高的小红书平台而言,直播不只是尝试,也是向品牌开放更为直效的卖货环节,目前也是品牌入局的好时机。

B站直播正处于内测阶段,对于二次元直播、游戏直播、秀场直播基因较重的B站而言,如何融合特色,从货、人的角度,重塑B站的卖货“场”,将成为B站挑战和更容易突围的关键。


三)社交平台队,微博曝光重引流,腾讯更偏工具型


目的:流量聚合,转化为商业价值

优势:社交优势、广覆盖、能够调动私域流量

差异度一览:

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微博直播:电商裂变营销的最大舆论场,曝光绝佳之地

微博直播若想成效显著,需要“微博橱窗+直播+活动”的全线打通。

微博橱窗是微博的高流量性质产品展示窗口,除向天猫进行导流之外,也将针对京东购物向微博的用户全量开放。

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微博端内的直播页面,以“一直播”(直播平台)的秀场直播为主,但在电商直播的领域中,与淘宝打通,双平台分发,通过微博的曝光与淘宝直播的商品展示,全方位电商服务。

腾讯直播:偏工具型,打通公众号+小程序+直播,私域电商发展潜力空间大

目前,腾讯直播作为工具,出现在商家本身的微信生态中,入口主要包括三大块:公众号、社群和微信广告。

对于商家店铺+明星/网红或低价售卖等方式,动员全部已知存量,激发存量的线上消费。这就意味着,线下门店的获客和引流是流量的重要端口,通过线上线下的有效联动,打通品牌的线上销售渠道。

劣势:对小众品牌、无私域存量的品牌并不友好,直播培育成本较高,只适合建立渠道不适合高效曝光。

根据不同的平台属性及未来发展趋势,对品牌直播不同侧重给出以下建议:

1、从品牌规模来看:商家用户存量广,线下门店覆盖量极高,希望做供应链整合及拓展销售模式的,适合工具型-腾讯直播;电商平台店铺自播-淘宝、拼多多、京东。白牌或新兴品牌,适合高流量曝光,将产品迅速打入市场,如微博红人直播、抖音、快手等。根据目前品牌所处阶段与目的,调整自己的适合平台。

2、从直播目的来看:重迅速销货需要在转化率较高的电商平台或小红书类种草平台直播效果更佳;重曝光可通过微博红人橱窗展示、抖音种草等方式与直播相融合。

3、从投放预算来看:小红书、抖音、快手中腰部自媒体/主播性价比较高,但需要精准匹配与品牌调性相符的主播进行投放,淘宝头部主播与商家自播更为友好。

4、从品牌建设来看:头部主播议价能力强,投放商品折扣极高,如无前期种草内容铺垫,会使用户对正价商品感知较小。体验式直播及营销型直播,对品牌保护能力较强,但销量可能不能达到暴涨的状态,品牌在投放前,可用短视频种草的方式,影响用户心智,形成品牌记忆,特殊节点搭配抖音、快手、淘宝的强销售型主播,进行快速销货。


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