《乘风破浪的姐姐》后还有《披荆斩棘的哥哥》,中年圈层的走红逻辑是什么?
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《乘风破浪的姐姐》后还有《披荆斩棘的哥哥》,中年圈层的走红逻辑是什么?

Annie · 2020-06-30 10:15

【摘要】中年选秀为何独得偏爱

随着逆龄选秀团综《乘风破浪的姐姐》的每周热播,一群年龄30+但多才多艺的熟女姐姐成了时下最热门的讨论对象。看着姐姐们在舞台上乘风破浪地逐梦,有些“哥哥”也坐不住了,5G冲浪网友孙红雷就发微博询问“怎么没有乘风破浪的哥哥们”。


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当然,在姐姐以光速席卷整个盛夏市场时,芒果TV已经打好了“哥哥”的算盘。日前,以“青春引航·乘风破浪”为主题的芒果TV2020战略发布会在上海举行。会上,官方先是公布了“姐姐”的市场检验成绩单:首播破4亿,带动芒果超媒股价飙涨;6月芒果超媒市值正式突破千亿大关。


这些都跟《乘风破浪的姐姐》息息相关。作为国内第一家实现持续盈利的视频平台,《姐姐》在芒果TV布局内容生态、带动增长中占有重要地位。因此,作为综艺“兄弟篇”的《披荆斩棘的哥哥》也被顺势提上日程:30位有男团梦的“哥哥”,将经过三个月培训和主题考核,角逐成团位。


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系列网综还未有眉目,芒果系的卫视综艺已有了相关企划。反应最快的是《天天向上》节目组,在《乘风破浪的叫姐姐》播出后2天就迅速推出了季度特别企划《追逐梦想的哥哥》。以4期节目体量集结了筷子兄弟、印小天、聂远、陈志朋、孙耀威、罗忠旭、张远、高瀚宇等在内的18位30岁+男艺人,去帮助他们实现曾经没有完成的舞台梦想。


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湖南卫视的王牌综艺《快乐大本营》也在6月27日推出了第二场同名主题企划《披荆斩棘的哥哥》,为了能在中年也圆“出道梦”,潘粤明、王耀庆、袁弘、姜超、孟鹤堂、何炅、李维嘉进行了一系列成团才艺大比拼。


作为今年综艺行业新挖掘出的宝藏,中年圈层选秀带来的热度和讨论度足以让所有看客沉溺其中,其背后的商业价值也被平台方和品牌方看在眼中。不同于年轻男女团选秀的青春活力和养成系,中年选秀带来的更多是共情和自我价值投射。因此,在芒果TV以中年选秀作为切入点重新定义选秀综艺的今天,其背后的走红逻辑是我们抛开内容制作更应该探讨的一面。


中年选秀,意欲何为?


从《超级女声》、《我型我秀》、《加油好男儿》、《快乐男声》到《偶像练习生》、《创造101》、《青春有你》、《少年之名》,从卫视全民选秀到网络平台选秀,综艺选秀的焦点无一不在青春靓丽的少年少女身上。16年间,受众审美疲态已现。


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然而近几年,随着李光洁、郭京飞、雷佳音组成的 “TF老BOYS”,靳东、刘烨、雷佳音被戏称的“三巨头”,陈数、袁泉、俞飞鸿、曾黎被网友编剧的“淑女的品格”,刘敏涛唱《红色高跟鞋》时的表情管理火出圈,中年男女星圈层受到了前所未有的关注。或是凭借自身业务能力,或是因为真性情,又或是网友“造梗”,“叔圈”(“哥圈”)和“姐圈”一次次冲击着观众和市场的认知。


长期以来,在内地娱乐圈主流审美偏向年轻化和近乎极端的“饭圈”消费主义视域下,内地中生代男女艺人得不到关注、失去市场是常态。因此,一旦有切中观众审美点的新元素出现并被挖掘放大,势必会形成由点向面的扩散趋势。究其根本,在于话题制造方式的改变所引起的观众新一轮审美心理和特征的变迁。


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正如同《乘风破浪的姐姐》首期节目播出后,有人在弹幕打出“看了节目,有点不那么害怕变老了”的语句一样,中年女艺人的魅力是独有的。作为成熟艺人,姐姐们都有自己的现实事业和生活困境,但同时她们也丝毫不掩饰自己来到这个节目的企图心。观众欣赏她们的坦诚,欣赏她们阅尽千帆的沉淀,更欣赏她们挥洒汗水为自己搏一把的勇气。相信“哥哥”们上节目也是如此。


因此,无论是《乘风破浪的姐姐》还是《披荆斩棘的哥哥》,无一不是在打破选秀所谓的标准和定义,在一片欢呼声中抓住观众共情的痛点,同时击退对中年艺人“成团再就业”的刻板印象。


备受关注的“哥姐”经济


说到底,“哥哥姐姐”火出圈的现象,不仅是内娱选秀模式的一场变革,是观众审美的一次颠覆,更是网友对固化“饭圈经济”的一种反叛。毋庸置疑,谁能率先在这场变革中拿下一城,谁就能赚得更多。


首先,制作和播出平台芒果TV已率先凭借内容制作在二季度遥遥领先“爱优腾”。除了《乘风破浪的姐姐》首播当日拿下的3亿网播量、将芒果超媒的股票直接拉升7个点的战绩外,芒果超媒的市值在一周内上涨近200亿。芒果TV就此推出的会员纯享plus版,也进一步刺激了平台会员业务的增长。


综艺一直以来都是芒果TV的王牌内容,而芒果TV近些年依托其经验丰富的内容团队也实现了会员收入的连年增长。根据其2019年财报显示,2019年公司付费会员数达到1837万,会员收入达到16.9亿,占比整体营收13.52%。可以预测的是,有了《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》两档现象级综艺的加持,芒果TV2020年的会员增长势必会创下新高。


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其次,对于广告商来说,赞助综艺押对宝相当于“天降紫微星”。以《乘风破浪的姐姐》为例,独家冠名的护肤品牌梵蜜琳此番已然赚得盆满钵满。由于节目前期缺乏关注度和成功经验,项目级别仅为B级,独家冠名招商也只招到了梵蜜琳这一个微商品牌。然而随着节目的火热播出,据悉当初梵蜜琳冠名的4000万早已收回了成本,还通过节目中口播、露出、小剧场等形式打出了品牌声量。


除此之外,《乘风破浪的姐姐》还拿下了包括金典有机奶、Vivo手机、唯品会、奥利奥、唱吧等在内的13个品牌、三大品类的赞助,一时间风头无俩。后续姐姐们也开启了直播带货的多元曝光模式。可以预见的是,《姐姐》的火爆也势必会带动“兄弟篇”综艺《哥哥》的品牌招商和行业赞助。这一次的争夺战,广告商们已提前准备好。


结语


随着选秀综艺《乘风破浪的姐姐》的热播,芒果TV抓准时机宣布立项《披荆斩棘的哥哥》。网络狂欢带来的热度背后,是中年艺人带来的受众审美和综艺创作模式的变革。


而通过这场变革衍生出的“哥姐”经济,不仅让芒果TV躺赚近10亿,更让一众品牌方看见了无限商机。所有人都在关注着“爆款”的下一次裂变。


本文由Morketing原创发布,转载请联系作者。

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