2020年，中国教育行业充满不确定性和剧烈变化。“单月营收破亿”vs“公司宣告破产”、“保持利润”vs“战略亏损”…各种新闻交织，争论不休。仅上半年，就发生112起投资事件。超强的吸金能力也从侧面印证了教育行业的强势烧钱能力，几乎每家在线教育公司都面临这样的难题：获客效率偏低，转化率难以提升。为了提升获客效率和销售转化率，很多企业提出了“精细化运营”策略——拆解用户全生命周期的每一步流程，分析导致用户流失的原因，然后有针对性地去寻找每个环节的解决方案：从“用户获取”环节的投放渠道选择、目标人群分析、创意素材产出，到“上试听课”环节的预约试听、提醒上课，再到“回访转化”环节的答疑解惑和正价课推介等。可见，快速找到一个可以长期“正向循环”的增长方式成为关键。
整体经济大环境下行、疫情加倍用户需求量、产品同质化导致行业竞争加剧…在线教育企业生存不易。随着红利期的潮水逐渐退去，让人不禁思考如何在这个充满不确定性和剧烈变化的行业稳稳立足。而持续稳定的高效获客，是占领市场的首要条件。渠道选择对于获客而言至关重要，什么样的渠道获客能力更强，渠道中的媒体该如何去排列组合，应该在推广初期就进行策略布局。2020年2月，短视频APP月独立设备数9.1亿台，其用户日均使用时长5.5万年。短视频的飞速发展为教育行业带来巨大影响，改变了其获客方式。根据艾瑞的调研数据显示，2019年在线教育产品用户接受度较高的广告形式中，信息流广告位列第一，占比达48.2%。基于算法推荐技术的信息流广告，在投放时，可根据目标受众精准匹配用户画像应用到不同的营销场景下，根据用户行为、兴趣、时间、地点等特征进行精准分化，从而提高效果转化。例如，在某K12数学思维类产品广告投放过程中，针对不同的媒体投放后台，采取不同的定向策略：对于抖音而言，可以聚焦“都市白领”、“90后父母”等标签；对于快手而言，则侧重下沉市场家长。利用家长人群特征、用户群体行为定向、人群包等定向目标人群，从而增加触达效率，提高广告投放的精准度。目前在线教育广告主的投放热情依旧，行业内创意爆点的复制极为迅速，激烈的竞争也导致获客成本急剧上升，但转化效果却不尽如人意。面对如此境况，拓宽潜在用户群体，寻找新的增长点，成为突围破局的关键。数据显示，针对K12在线教育，一二线城市已经趋于饱和，而三四线城市渗透率还有很大的提升空间。此外，据《2019年农民工监测调查报告》显示，2019年农民工总量达到29077万人，比上年增加241万人，增长0.8%。相比于父代，他们深知知识、技术对提升自我能力乃至工薪水平的重要性。然而，受时间、经济、能力限制，新生代务工人员子女的家庭教育、学校教育和素质教育并不尽如人意。如此可见，下沉市场的开发潜力巨大。基于此洞察，某知名在线教育品牌在广告投放的过程中，从用户画像分析入手，构建“25-55岁妈妈、孩子就读小初高、文化课辅导需求”关键词组合的人群包，提取“成绩、升学、技巧、师资、费用”等关键词，站在下沉市场的家长角度，说明产品能为家长解决孩子的学习问题，并提供可行性解决方案。在广告内容策略上，设计脚本中的故事聚焦城市小商贩，为挣钱养家糊口，寒冷季节深夜仍外出摆摊。强调收入低、无暇照顾家庭、父母文化水平低、无适合孩子学习场所等诸多因素，对于孩子学习及健康成长的影响。好心顾客推荐49元在线体验课，清华北大学子亲自辅导，价格优惠质量有保障，解决城市底层人民的育儿难题。通过关注度的转移，聚焦到教育资源相对匮乏的下沉市场中，拓宽目标受众人群，避开投放竞争激烈的一二线城市，可以帮助品牌方维持稳定的用户增长，并且有效降低获客成本。创意是广告主与消费者连接的最后一环。在线教育行业在打造视频广告素材时，也有迹可循，重中之重是要站在家长的角度思考问题，突出用户痛点或产品亮点，引起共情。在视频节奏的把控上，应避免前期铺垫过长，让用户失去兴趣。此外，还应合理安排剧情，由浅至深逐步引入，避免引起用户的反感。以某K12在线教育品牌的视频素材为例，在创意形式上，采用情景剧+口播的方式进行展现。前半段以孩子的学习效果展示引入，后半段提炼其“优惠价格、附赠礼包、课程互动、优质服务、学习效果”方面的独特优势，进行重点展示。利用真实的课程内容，突出产品的科学性、体系化、专业化特色，体现产品的核心卖点。整体来看，在引导转化的创意路径上，以“学习效果展示-教具礼盒开箱-课程场景展示”的场景递进，一步步由浅入深，吸引家长兴趣，最终形成在线购买。
在用户报名低价课，即获客引流环节后，在线教育企业又会面临另一个问题，即如何将报名低价试听课的用户转化为购买正价课的长期稳定用户，以及他们的持续续费问题。虽然课程质量过硬是提升付费转化的基础，但除此之外，转化率的高低与课程顾问与用户之间的沟通也密不可分。课程顾问需要在沟通中了解客户的需求，也需要准确传递产品价值。但传统销售管理方式无法管理“沟通过程”，即销售人员与客户的沟通中，是否准确传达了产品价值、是否及时消除了客户的顾虑、是否忘记了需要提醒客户的地方、是否因为急于成单而过度承诺课程效果……但想要精细化管理“沟通过程”是非常难的，既要分析出哪些“关键信息点”有助于提升转化率，又要能监督销售在沟通中是否完成了“关键信息点”的传达。目前，很多注重精细化运营的头部在线教育公司已经开始使用智能对话分析系统，将销售环节的精细化运营，真正细化到销售人员所讲的每一句话。当企业已经积累了一些沟通规范（SOP）时，先摸透员工对沟通规范的执行情况，然后再分析执行情况与成单率之间的关系，找出其中对成单最有帮助的沟通规范。例如，某在线教育公司，要求课程顾问在跟客户（通常是家长）约试听课的时候，必须提前告知客户，试听课全程英文教学，如果孩子听不懂、坐不住，都是正常的现象，会有一个适应的过程，让家长有心里准备，以免对试听课产生失望情绪，影响最终的成单率。
那么，多少课程顾问实际上按要求做到了“提前提醒”呢？这个数字通常远低于管理者的预期。分析某企业某时间段数据显示，“课前提醒”的执行率低于20%。再通过分析执行了“课前提醒”这条沟通规范的对话，最终的成单率与未执行的成单率对比，即可找出有效的沟通规范，加强培训和监督。
2）流失分析与挽留对策挖掘
直白地说，流失分析法就是分析那些最会挽留客户的销售，面对客户表示无意向的场景时的销售话术。然后，将有效的经验推广给其他销售采纳。
以“孩子不想学”这个理由为例，典型的成单录音，销售会提到“兴趣的培养需要长期的坚持”。而在典型的未成单录音中，销售则反问道“孩子现在不想学，你以后就不让他学了吗”。所以，初步的结论是，前者可以推广给更多销售，后者给客户的感觉不好，则需要避免。
不同流失原因的挽留难度是不同的。通过流失分析法，结合实际的销售经验进行判断，才能形成行之有效的挽留对策。
3）挖掘出隐藏的有效话术
“未知话术的语义挖掘”，就是去挖掘那些我们暂时还不知道的、对成单有帮助的关键信息点（包含知识点和优秀话术）。使用的方法是机器学习中的“聚类”算法。
在课前关键信息点的挖掘中，以两组内容为例，分别向客户传达了课程的预期学习效果（“大约XX个月可以看到孩子变化”）和上课的灵活性（“约课很灵活，可以自己选上课时间”），这两组的最终成单率达到整体成单率的1.7倍和1.5倍。
挖掘出大量对成单有正面促进效果的关键信息点之后，销售管理者可以结合业务经验，参考数据分析结果，形成新的最佳实践，并推广给销售人员执行。同理，对于那些对成单有负面效果的关键信息点，则需要结合业务经验，判断是否作为禁止项，并追踪销售人员是否在沟通中违规。
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