“由于 2010s-2020s 社群、大数据、人工智能的兴起，营销走入价值管理时代，管理用户的终身价值，公司与顾客进行融合成为核心”。9月24日，在2020 OPPO开发者大会（ODC20）商业专场上，OPPO营销首次向市场宣布并揭晓了基于终端媒体的“FAST融合营销方法论”，这也是OPPO第一次高调向外分享自己的商业化策略。根据OPPO官方释义，融合营销是指建立以消费者为中心，融合场景、数据、转化与服务为一体的新营销方法。早前，Morketing采访过中欧国际工商学院市场营销学教授王高，他提及类似观点：“中国零售业态一定会融合，全面融合。这个融合，可以是线下到线上，线上到线下，打通只是第一步。将来在市场上，能够主导自己命运的，一定是一个综合融合的业态”。
这与OPPO眼中的融合可谓是异曲同工。他们强调，打通是第一步，而结合打通，数据是底层基础，转化则是目的和结果，运营则是长期维护用户的必要措施。
可以说，“融合”正在成为营销增长非常重要的思维方式。
此文，接下来将解构OPPO的FAST融合营销，探索当下行业的市场痛点及解决思路。
回顾营销的历史，70年代开始，以电视台、电台为主构成大众传媒营销时代。到2000年互联网崛起，网民大幅度增加，直到2005年，以PC为主要载体的互联网占据了营销主要比例的投入，这可以称为互联网营销时代。而后智能手机迅速普及，到2015年，飞速进入到智能手机所主导的“移动营销”的时代。根据2020年秒针系统的监测数据，移动端广告流量占数字广告总流量70%的份额，移动端不仅是数字广告流量的主要构成，也是整体广告市场的最主流形式。当智能终端设备成为人手一部的手机，“移动营销”也站在十字路口，人口红利逐渐消退，越来越多设备被智能化，营销的方向开始走向以“硬件为载体，软件为系统”的“融合营销”时代。随着移动互联网往智能融合发展越来越成熟，用户市场也面临着以前未遇到的新问题。当下，这些问题，我们可以归纳为4个：1、营销的本质就是发现并满足用户需求，让消费者第一时间能够想起某一品牌。但现在问题是，在手机终端相对小屏下，用户变得越来越不爱看硬广了，那么，对企业来说，如何占领用户心智，成了第一重摆在眼前的困惑。2、移动互联网的发展，用户积累的联网数据越来越庞大，以及用户行为和注意力本身的粉尘化，靠资源和大量广告预算砸品牌影响力是非常不具有性价比的，基于数据精准触达用户并影响用户才是不二选择。但是，如何用好庞大的数据，使得广告投放更高效，从而精准影响受众，这也是困扰所有广告主的现实问题。3、当下用户的忠诚度越来越低，而且，市场上消费者面临的选择越来越多，作为企业，如何长期和用户建立稳定的互动关系，则成了品牌不得不努力的事情。4、与用户不同阶段的接触，其实串联可以说是一条全链路，在不同阶段中，品牌如何基于差异化特征进行持续影响，从而获得价值转化，也是摆在营销人面前的关键难题。为了解决这些痛点，就要求当下的媒体平台，必须具备以下4个能力：最后，需要将短效引流与长效转化相结合，沉淀客户私域资产，可以对用户进行更深度的后链路运营。基于这样的市场洞察，OPPO思考的解决思路是“融合”。在9月24日ODC20的商业专场，OPPO给出了“FAST融合营销”解决方案。首先，看下OPPO对于“FAST”的拆解。1、First：即融合场景，第一时刻直接迅速地吸引用户关注，实现品牌对用户的唤醒；2、Accurate：表示融合数据，基于OPPO对用户的洞察与理解，让营销与转化发生的更加自然；3、Stable：表示融合转化，在不同场景用不同方式，持续挖掘用户价值、保证稳定的转化效果；4、Thoughtful：表示融合运营，帮助客户建立起私域资产，实现长效沟通和长期运营。大家都知道OPPO手机，但OPPO本质上，是一家覆盖全球、软硬服务一体化的公司，他们的最大布局是：一个万物互融新生态。据了解，OPPO在硬件方面，从2019年到现在，围绕用户在个人娱乐、家庭家居、运动健康等场景，陆续发布了手机、手表、耳机等多款产品。在ODC20上午场，OPPO强调了其 IoT生态已初具规模。并且，软件方面，OPPO的ColorOS 具备了多终端跨场景的系统能力，可以让OPPO与合作伙伴为用户提供更便捷、更高效的体验。互联网方面，OPPO为用户提供了应用、服务与内容，立体化的满足用户娱乐、服务、信息等需求。在过去一年，OPPO的应用生态稳定增长，目前每个月的活跃用户超过3.3亿，每天的分发量超过17亿次。在服务生态中，OPPO通过Breeno语音、全局搜索等，每月为3.2亿以上的用户提供智慧服务体验，单日的服务分发量超过3.3亿次。内容生态方面，OPPO满足用户对多媒体娱乐、资讯等内容的需求。截至目前，内容产品月活用户超过了2.8亿，每天有超过100亿次的内容曝光。且在视频赛道上，视频矩阵月活已经超过了八千万。基于硬件、软件、互联网服务能力，与终端媒体在营销上的探索与实践，OPPO构建了其FAST融合营销方法论。并且，OPPO将其现有的这些能力，整合组成4套引擎，分别是：场景引擎、数据引擎、转化引擎和运营引擎。1、场景引擎：场景引擎的目的是通过终端媒体，第一时间唤醒用户，建立品牌与用户的第一步沟通。
OPPO拥有的全场景资源，可以概括为：OPPO原生APP、联盟APP和线下门店等流量矩阵，可以全面覆盖7乘24小时用户的生活场景。OPPO不仅仅拥有庞大的流量生态，更重要的是，具备原生第0屏速达、终端服务直达、心动玩法触达的能力，可快速建立起品牌在用户心中的第一心动印象。那么，什么是原生第0屏？据数据显示，普通用户平均每天查看手机近 150次，相当于每10分钟就看一次。它是OPPO通过融合全场景用户第一触点。另外，终端服务直达又是什么？OPPO通过终端特有的场景与服务，建立起品牌原生沟通的途径，包括信息服务场景、生活服务场景及原生广告场景。在信息服务场景中，通过特有信息服务建立起品牌信任，如智能短信、Breeno等；在生活服务场景中，通过天气、主题商店等帮助品牌对用户建立起“润物细无声”的影响；最后，在原生广告场景中，将广告与内容进行融合，如，在原生视频流中，通过内容外显等方式，为用户提供沉浸式的体验，做到广告即内容，减少对用户打扰的同时，有效提升效果转化。那么，有哪些心动玩法？OPPO通过沉浸式、AI互动、轻交互等方式，打造出令人心动的感官体验，建立起品牌好感度。AI互动体验，比如OPPO的Breeno语音，可以触发表情雨、霸屏动画等独特形式，举一个案例，OPPO和王者荣耀合作的一语触发游戏菜单；轻交互体验，比如锁屏摇一摇、重力锁屏广告等，给用户带来更多新鲜有趣的玩法。
2、 数据引擎：数据引擎的目的是让广告能够匹配到更合适的目标人群。OPPO本身拥有多种不同的数据来源，经过OPPO 智能大脑的整合，构建了覆盖5大类、总数过千的用户标签系统。另外，OPPO用户标签系统做到了精细化分层，从基础属性、兴趣偏好、行为特征、活跃状态等多种维度，深度洞察理解不同用户的行为和心理。
OPPO还基于AARC模型，从用户获取、激活、留存到转化，做到了对用户全链路的数据分析，指导广告主进行全链路营销优化。通过对用户价值分层管理，将用户细分为：潜在、初识、意向、转化、忠粉5个阶段，进行用户数据运营分析，在媒体选择、投放优化、用户沉淀等方面，为客户做出更科学的营销决策。
3、转化引擎：通过全场景资源、数据与算法、智能工具以及归因度量体系，对用户进行全链路影响，有效降低推广成本，促进营销高效转化。转化后的归因追溯上，OPPO拥有完善的全方位归因体系，包括APP参数归因、H5转化归因、曝光/点击监测归因等方式，可以由客户自主完成或者平台完成，这些数据也将为模型训练和反作弊提供准确的输入，使整个系统越运行越聪明。此外，OPPO正在建立品牌评估体系：即将推出OPPO指数，综合多维度数据量化品牌在OPPO平台上的影响力。可知，所有营销活动带来的客户线索，OPPO都会沉淀到一站式线索管理系统，它与智能建站、智能扩量、oCPX等转化工具互相形成有效协同。4、运营引擎。运营引擎目的是提供全程顾问式服务，帮助客户从流量获取到用户运营，真正做到原生、闭环、长久且无微不至。未来，OPPO营销账号与内容一站式打通，让企业在OPPO平台建立统一的品牌阵地，内容与营销互联互通。多场景可实现数据共享，让内容管理、用户管理、营销管理结合得更高效。举个例子，浙江卫视上半年通过锁屏媒体号，进行电视剧、综艺活动、晚会等各种品牌内容的宣传，持续沉淀了377万粉丝、1366万个点赞，平均单日涨粉近万，平均单个作品获得4万多的点赞。而这背后，就是通过4大引擎实现的。最近，由OPPO联合明略科技发布的《2020中国数字营销趋势》调研报告显示，至少有75%的广告主，会持续增加移动端的广告预算。同时，用户人均APP下载数量逐年增加，而单APP平均使用时长却在下降，说明用户在终端媒体上的行为变得更加碎片化，造成广告触点更加分散，这样也会让营销变得越来越难。另外，在市场大环境增长乏力的背景下，客户对营销效果和效率的要求必然更加严苛。那么，如何保障营销效果的深化，同时降本增“效”？需要我们首先来理解两个“效”。第一个“效”是效果的深化。客户对效果考核越来越严格，希望可以最大化降低流量的损耗，实现高效增长。对于APP客户来说，主要关注如何做到从点击、注册到付费的深度转化；对于品牌客户来说，更关心如何进行用户全链路运营，实现用户价值最大化。第二个“效”是效率的提升。各大媒体平台技术能力的提升，将给广告行业带来翻天覆地的变化。可以看到，绝大部分广告主都希望借此降低人力成本，提升合作效率。为此，OPPO营销在上半年持续深化自身能力，通过营销技术水平提升，降低客户在平台投入的人力成本，实现降本增效，为此做了两件事情。第一件，是融合投放，通过打通投放场景，融合技术、融合数据、融合场景，来帮助客户实现从流量获取到用户运营，建立以用户为中心的全新投放逻辑，为客户提供统一的投放平台，帮助客户高效提升广告的获量空间与投放效率。第二件，是融合创意，进一步升级了整个创意平台，OPPO还为此打造一站式创意平台，从创意设计、制作到运营，全方位赋能，形成完整的创意闭环，从源头更好地满足客户多样的创意诉求。观察当下整个移动营销的生态，移动营销包括两层，既有上面的内容层/服务层，也有下面的系统层与终端层，这里包括了我们所有广告主能合作和沟通的资源。对于上层的应用层媒体，也就是各类APP，大家关注往往更多。但这个移动生态中我们经常忽视的一点，且我们还可以使用的，是系统层和终端层的媒体，类似移动设备的终端媒体。在手机屏幕、桌面、应用商店以及终端原生的功能和服务层的APP中，都潜藏着大规模的营销资源和能力。
把视野放到全球，看看国际市场里面，苹果和谷歌为什么这么强？正是因为他们为生态系统提供硬件和系统，占据了整个系统层的最底端，苹果拥有了iOS，谷歌拥有安卓，就拥有控制整体生态的能力。在中国市场上也一样，有OPPO、vivo、华为、小米等许多生产硬件的厂家，这些厂商不止是提供了终端作为营销载体，它们还拥有底层系统、用户、场景，可以充分利用终端媒体的能力，充分挖掘出移动营销的力量。与人的关系上，终端媒体依托手机，周期更长、频次更高、使用时间更长，可以说APP是基于兴趣建立的关系，而终端则是以设备为纽带的陪伴关系。在沟通场景上，内容层媒体为单一任务场景，主要以广告形式；终端媒体是24小时*3年的沟通，全场景。因此，我们说在现阶段的移动营销中，广告主在意识上，需要更多的关注系统层终端媒体的能力，这样才能更完整贯穿整个的移动端生态。可见，终端媒体正在成为规模可观的新流量入口，5G的加持，也会让IoT物联网更加成熟，这让物联生态极有可能在未来发展成为5G 时代最有影响力的营销平台。OPPO构建的融合营销生态，或许正是未来营销的一种预见。 
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