作为数字广告双头垄断的有力挑战者,TikTok并非广告的对立面
观察

作为数字广告双头垄断的有力挑战者,TikTok并非广告的对立面

Sylvia Ma · 2020-10-27 10:27

【摘要】当所有人意识到这种“非传统”的广告模式其实没有完全摆脱传统广告模式,鉴于新广告模式庞大的体量和收益,这种认识也就变得多余。


导读:“Don’t Make Ads, Make TikToks”——TikTok For Business的口号试图强调其革命性。然而,随着TikTok自身媒体策略越来越明晰,营销人员将很快认识到TikTok并未脱离“传统”广告业务。


今年夏季我在营销学院(The Marketing Academy,成立于2010年的营销人才非盈利机构)讲课时,为听众带来特别版的以“品牌管理”为主题的迷你MBA课程。参加活动带来的益处,除了联合品牌给予的荣誉、学院为我的线上课堂分配高级学者,还有与学院创始人Sherilyn Shackell邀请的重量级演讲嘉宾交流的机会。


在所有这些特别的嘉宾中我最喜欢的是来自凯度的Claire Spaargaren和Jorge Alagon。他们之所以在课堂上谈论品牌跟踪(Brand Tracking),是因为凯度现在是BrandZ的全球运营商。二人均对其他有关品牌实力的问题持开放态度,并且鉴于BrandZ数据库的规模、范围和历史,很多人都想向他们提问题。


我问道:“纵观最新的全球品牌数据,现在哪个品牌最为火热?并且有可能继续在商业上取得成功?”


“ TikTok,”Jorge毫不犹豫地回答道, “ Facebook则应该感到忧虑。”


事实上,围绕年轻消费者的数字营销不断升温其实并非单纯的“炒作”。根据TikTok营销部门TikTok for Business提供的数据,目前约有1700万英国用户每天在TikTok上花费66分钟,每个用户平均每24小时打开TikTok 13次。


Google和Facebook主导的“数字广告双头垄断”在全球引发关注。目前,这两个平台受众群体最为广泛,而新的竞争者正在成长。


TikTok作为新兴的、全球性的、独立的社交媒体平台正在冉冉升起,它将要面对的是曾经的搅局者Google和Facebook。


直到近期,Google和Facebook仍在用户规模上“碾压”新的竞争对手。然而英国通讯管理局的数据表示,英国用户在Google所有平台的日均使用时长约为43分钟,Facebook的日均使用时长则为36分钟。相比之下TikTok用户超过1小时的日均使用时长无疑为数字巨头敲响警钟。


01.

双头垄断


近十年来,政府一直在通过各种各样的“强硬”政策或广告禁令来限制数字科技巨头的垄断。Google和Facebook看似面临挑战,而事实上面对这些反垄断的指控它们似乎有些“若无其事”。


对于这两大巨头而言,始终存在的重大威胁还有来自新竞争者的不断挑战。随着公司体量和市场占有率的不断提高,这些巨头变得比以往更“慵懒”,而新的挑战者则吸取巨头的经验教训,试图在新一代消费者中取得领先地位。


换言之,威胁将始终来自市场风险,以及新的、快速发展的社交平台。这些平台发展迅速,在被巨头收购之前发展到较大规模,从而与巨头争抢用户群体。可以说Facebook的CEO扎克伯格从不惧怕国会的指控,他害怕的是另一个扎克伯格。


最新的威胁便是TikTok。除了目前全球最顶尖的内容分发算法,这个新平台最有力的优势在于:易于将商业信息包含在平台内容中。


TikTok短视频的长度与广告短片长度类似,再加上备受追捧的内容分发算法,不少品牌方已经将TikTok视作投放30秒以下视频广告的近乎“完美”的媒体渠道。



02.

备受追捧的新兴渠道


2020年,TikTok的营销Slogan“Don’t Make Ads, Make TikToks”传播甚广。然而,这家短视频平台的营销业务与往日Facebook和Google的并无太多差别。



TikTok上的挑战赛Campaign(Hashtag Challenges)鼓励用户上传相关视频去赢取赞助品牌的奖品,这种广告形式无疑是一种新的用户生成内容营销策略。尽管该平台在初期声称自己并非营销平台,TikTok的营销业务将逐渐向传统广告靠拢。


从户外广告到数字视频广告,TikTok的广告信息在许多媒体渠道投放,包括英国伦敦知名户外广告位Piccadilly Circus。如同之前Google和Facebook宣称传统广告模型已经“凋亡”,但TikTok仍在传统广告上花费不菲。



这种对新兴广告业务的质疑并不鲜见,当人们质疑新媒介渠道广告的潜力时会考虑用传统的广告模式将其替代。而当所有人意识到这种“非传统”的广告模式其实没有完全摆脱传统广告模式,鉴于新广告模式庞大的体量和收益,这种认识也就变得多余。


一些年轻的营销人员会宣称TikTok与传统的媒体渠道(包括Facebook和Google)完全不同,不仅因为其平台上的用户生成内容,还因为其使得品牌能够与用户开展更正式的“对话”的能力。与此同时,一些30多岁的营销人员也许会思考“为何他们会感到自己年纪太大了”。


如果我说的话听起来很愤世嫉俗,那不是因为我怀疑TikTok这一新兴渠道的巨大潜力,而是因为初期启动新营销渠道的方式似乎与其最终的运作方式相反。TikTok是广告,而不是其对立面。它在早期提出的原生营销内容将被程序化商业信息推送取代。


唯一不变的将是营销人员对变化的需求,以及那些因为与现状相对立而推动变化的需求。



Morketing编译。 原文链接: https://www.marketingweek.com/mark-ritson-tiktok-nothing-new-ad-platform/

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