趋势TREND

荣膺2020 Morketing Awards “综合实力营销服务平台”大奖,小米做对了什么?

Sober  · 2020-12-02 09:38

【摘要】 入口、场景、数据、体验,详细拆解小米AIoT链路循环体系

全球AloT(人工智能技术AI与物联网IoT)市场正快速爆发。


据麦肯锡全球研究所的数据显示,每一秒都有127个新的IoT设备联网,2020年在所有已安装的IoT设备中,消费类电子设备数占比为63%。而基于IoT衍生的“升级版”,AIoT市场规模可见一斑,艾瑞咨询显示,2018年中国AIoT硬件市场规模达到5000亿元,预计到2020年将突破万亿。


而成就市场发展的基石,来自企业对趋势变化的深刻洞察,近几年,小米、美的、亚马逊、海尔等企业,相继喊出“AIoT”,并布局相关应用。


以早早布局“AIoT”的小米为例。据小米2020年Q3财报显示,小米AIoT平台(不包括智能手机及笔记本电脑)的连接设备数达到2.89亿台,其中 “AI”小爱同学月活用户数达到7840万。基于此,小米打造属于自己的消费级物联网平台,而以此产生的庞大流量,也为广告投放、营销发展提供了沃土。


数据显示,小米Q3季度广告表现亮眼,收入创下单季度历史新高,达到人民币33亿元。


fb5dfa8af4eacaae7a6490d04f3b8c81.jpg

小米集团互网商业部副总经理 司马云端

由此可见,小米AIoT在一定程度上引领了营销行业的趋势与发展。在2020 Morketing Awards灵眸奖评审中,小米营销荣膺“综合实力营销服务平台”大奖便可以证明这一点。与此同时,在Morekting Summit 2020·灵眸大赏上,小米集团互联网商业部副总经理司马云端就《AIoT硬核生态,开启营销新赛道》主题进行了演讲,分享了小米AIoT的发展。那么,小米的AIoT是什么?又能为市场、品牌、用户带来什么?在增量开始饱和的市场中,小米是如何做广告的?


屏幕快照 2020-11-24 下午2.44.21.png
本文,Morketing将从“入口”、“场景”、“数据”以及“体验”4个方面,具体拆解AIoT生态循环链路。


“入口”无处不在

精准覆盖营销全场景


随着物联网时代的到来,每一个IoT设备都是流量入口,如果说在互联网时代,1个用户只能通过1部手机打开多个应用服务或是APP,那么在物联网时代,1个用户可以用N部设备打开N个应用服务。


触达消费者入口的增多,意味着流量入口增多,流量得以实现增长。据美国研究机构Forrester预测,物联网所带来的产业价值将比互联网大30倍,并将成为下一个万亿元级别的信息产业。


屏幕快照 2020-11-24 下午3.01.55.png

小米智能手机、智能家电、智能穿戴设备等多终端流量的全速增长,为小米打通了更丰富的流量入口。


那么如何将冷冰冰的“流量入口”变为可以打动人心的“生活场景”?“AIoT”,在入口方面,或许可以理解为“AloT”。小米通过大到电视、空调、洗衣机,小到开关、插座、路由器乃至智能门锁等越来越多的硬件设备,组成自有生态,出现在我们家庭、生活中的每一处。


目前来看小米打造的生活场景主要为:家庭场景、个人场景、AIoT智能生活场景。


数据显示,现在小米智能设备的家庭数量高达5599万,其中有510万个家庭,连接至小米IoT平台的设备数量超过5台,同比增长63.9%,而小米OTT月活跃用户也接近3200万人次。


事实上,像汽车、奢侈品等行业,一直以来都非常看中“客厅经济”。随着OTT电视将更多年轻消费群体重新带回家庭客厅场景,用户观影时长的增加,品牌开始紧跟其后,重新瞄准客厅场景,打开未来家庭经济。


小米OTT+智能家居硬件为其建立了一个完整的家庭场景,为消费者提供更多差异化的体验和服务。


其次,是个人场景。小米通过手机+智能穿戴硬可以更好的丰富用户的个人场景数据,精准刻画用户画像。


数据显示,小米手机日人均使用时长超过5小时,米家APP月活跃用户超4080万,而小米在手机市场中的表现,也让广告主们在现在、未来都不必为平台与流量而担心。


在全球新冠疫情蔓延、贸易摩擦升级等多重因素作用下,全球手机市场面临着新一轮洗牌。但据小米集团2020Q2财报显示,全球智能手机市场,第三季度前四大厂商最新排名为三星电子、华为、小米和苹果,小米是第一梯队里最大的黑马,不仅重返全球前三,还是前四名中唯一逆势大涨的手机厂商,涨幅为19%。


再看,AIoT智能生活场景。“小爱同学?”“我在。”“帮我在麦当劳订餐。”


现在人与AI的交互越来越频繁,根据小米数据显示,全球用户每天使用小爱同学超1亿次。其实在两年前,小米就把小爱智能音箱作为整体战略的制高点,进行集中突破。并表示未来小爱智能音箱可以连接到小米loT的所有智能设备。


而这种有趣的互动方式,现在也越发受到品牌主的喜爱。比如与母婴品牌美赞臣进行合作,推出了“美赞研究所”快应用。用户只要对小爱同学说“打开美赞臣”,即可解锁每日播报、赞妈学堂、百科问答、随录随记的功能,陪伴妈妈度过孕育之旅。


技术赋能生态

将广告变为服务


正所谓万物互联,物联网所造成的“连接红利”远不止这些。在物联网下,用户可以通过手机终端连接各种智能家电,给不同的用户,推送不同的定制化服务。


毕竟谁掌握了更多用户,谁也就拥有了更多的商业机会。小米AIoT的不可复制之处便在于此,以性高品质高价比手机这一硬件设备留住更多用户,进而通过IoT业务粘合大量SKU,搭建手机 X AIoT的内容及数据生态,将全面赋能广义的AI能力,即视觉、语音、知识图谱、机器学习、推演算法、自然语言处理等能力,并为OTT、IoT、手机三端赋能,以精准为核心,打造广告即服务的营销平台。


屏幕快照 2020-11-24 上午10.25.19.png

但小米营销做的不是广告,而是“服务”,基于这种思维转变,小米营销必须更加精确地完成对用户的洞察。


那么小米是如何利用入口、场景、数据,为用户提供更好的体验,从而形成用户链路到广告服务链路的循环?


1.和用户交朋友,减少打扰,精准推送


移动互联网时代,信息过载,商家尤其需要在移动广告的贴切度和频次中做取舍,消费者希望接收到匹配的信息,有效的推广,适合的广告,却不希望被频繁打扰。在眼球经济下,如何让广告“不生硬”并成功抢占消费者心智,成了一大难点。


小米的选择是,和用户交朋友,减少信息不对称的广告打扰,对用户实现精准推送。


小米在手机端打造的“轻互动开屏”与“万有引力”开屏,让开屏变得“有爆点”,一定程度上提升了用户的期待。

而相比于优化,更好的解决方式是提供给用户他们需要的东西,这也可以进一步服务于广告主:实现对细分场景精确洞察,随后广告主也可以实现精准投放。


2.玩法多样化,让广告主拥有更多发挥空间


当品牌可以精确得知用户所需之后,便可借助于小米营销所提供的多种创意玩法,有更多发挥的空间。


梅赛德斯-AMG与小米OTT的广告合作就是一个教科书般的创意营销案例。


此合作中,小米将广告片与MIUI For TV3.0开机界面完美融合,在20秒的时间里,以动态拼图的创意形式将多支品牌创意素材巧妙结合。15秒贴片+5秒AI交互+AI品牌号,也是小米OTT营销实战中广泛应用的黄金模式。


此外,OTT媒介AI化,则可以实现超预期触达,高效抢占用户心智。比如,国际知名奢侈品牌Tiffany与小米营销的AI开机合作——通过小米营销超强的AI技术,以黑科技助力观感体验,更具视觉震撼效果,帮助品牌在黄金时间吸引消费者关注。


2020年9月,小米OTT月活用户数达到3580万,同比增长49.9%。


结语


从手机到OTT,再到AIoT,小米营销的场景一扩再扩,实现品牌增长的能力也不断进化。2020年Q3,小米营销实现全面增长,其中,品牌广告业务同比逆势大涨25%,网服广告业务Q3环比增长1.5亿,同比增长2.2亿。


在更早些时候,雷军在小米开发者大会上表示,2021年计划招募5000名工程师,在包括AI技术方面的三大方面加大投入,同时,小米也正式发布了小爱同学5.0版本,他会更主动,更聪明,更人文。


可以预见的是,在实现 AIoT全方位布局后,小米正迎来一个空前巨大的市场,5G加持之下,未来小米营销充满想象。


Morketing原创,转载请联系原作者

已有0人收藏

+1

已有0人点赞

+1

发表评论

请先后参与评论

已有0

转发

入驻
机构号