Twitter蓝伟纶:中国品牌如何成为真正的全球品牌?关键在于“对话” | Morketing曾巧对话14期
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Twitter蓝伟纶:中国品牌如何成为真正的全球品牌?关键在于“对话” | Morketing曾巧对话14期

Monica · 2021-06-09 11:47

【摘要】与消费者的对话,是中国品牌出海营销的本质



采访丨曾巧

编辑 | 卢茜、曾巧


“与消费者的对话,是中国品牌出海营销的本质”。


这两天,中国网红电商SHEIN再次火了。在中国,这个名字的名气远远不及天猫、淘宝、京东、拼多多等互联网巨头,但其2020年却以超600亿的营收出圈,估值超过3000亿元,几乎成为中国跨境出海品牌中的“神话”。


这让出海的话题再次被热议,SHEIN的成功也让越来越多的中国品牌看到了出海的巨大可能性。越来越多的中国品牌正在加速出海,但其实很多中国出海品牌在海外市场的拓展还停留在“消费者对产品的接受”上,然而在愈发拥挤的出海赛道中,挑战也接踵而至,海外流量红利也会逐渐减少,获客成本就会随之增加,竞争加剧下,仅仅依靠产品力的竞争是不够的。


那么,在海外市场中,什么才是行之有效的营销?中国品牌如何才能成为“全球品牌”?为此,Morketing CEO 曾巧对话了Twitter大中华区董事总经理 Alan蓝伟纶,就以上几个核心问题进行了展开讨论,并延展到中国品牌如何在海外市场实现长期价值。


Twitter大中华区董事总经理 Alan蓝伟纶


Twitter大中华区董事总经理Alan在采访中表示,“现在中国品牌出海,最关注的已经不再仅仅是‘品效合一’的销售结果,而是逐渐转向长期的品牌建设工作中,而这也正是未来中国品牌在海外市场强有力的核心竞争力,而实现这一点,与消费者的对话,变得愈发重要。其中对话的议题、方式,和内容成为决定讲好品牌故事、建立品牌影响力与否的关键因素。” 



01  

建立品牌知晓度是第一步


Morketing曾巧:全球疫情爆发到现在,我们今天疫情后的第一次深度对话,从这段时间来看,在营销商业市场,您看到哪些关键趋势?

 

Twitter Alan:之前我们对20多个出海品牌CMO进行调研,看到几个趋势:第一,由于海外疫情对线下营销活动的一定限制,将近6成(59%)的CMO表示会增加线上预算的份额;第二,国内出海企业大部分的预算投入到效果营销,根据CMO峰会线上调研,70%的CMO表示会寻求品牌建设与效果营销的平衡,有将近2成(18%)的CMO表示会加大品牌建设;第三,从一些企业的财报可以看出,往年在金融危机和经济不景气形势下,仍坚持发展品牌建设的公司,仍能够获利,达到高增长。

 

实现长期转化亟需品牌迅速抓住当下机遇,加强建立品牌信任度跟忠诚度。在中国品牌品质一流的基础上,如何让中国品牌在海外真的能够成为人人都愿意消费、长期购买的全球品牌,这是Twitter希望去支持的地方。

 

Morketing曾巧:那怎么样让中国品牌成为持续可以购买的好品牌?另外,中国品牌目前在海外市场来看,发展到了一个怎样的阶段?

 

Twitter Alan:从营销人的角度来看,做效果营销需要注重转化。不论国内外,线上效果营销很大程度上是看点击转化率,但在实现高点击率的同时,我们还需要关注谁点了,哪些受众能够被转化。我们之前有通过NPS(Net Promoter Score)、情感分析等方式去调查这一点,并发现很多国内品牌在海外仍处于品牌认知阶段(awareness),即受众知晓品牌但缺乏兴趣度,也不了解品牌的具体特色。

 

就具体案例来看,据Twitter的数据分析,我们发现中国手机品牌并没有引发海外用户的广泛讨论,如相较于苹果、三星等,受众对国内手机品牌并没有太鲜明的感知,喜欢、不喜欢、无兴趣等,无论购买与否,似乎大家都没有兴趣进一步了解。

 

Morketing曾巧:从营销的角度,出海品牌应该秉承怎样的思维和心态去做?


Twitter Alan:在营销漏斗模式中,建立品牌知晓度是第一步,如果需要继续推进消费者的购买实践,需要让消费者产生更强的考虑因素(consideration),产生购买意愿。但国内很多品牌在具有较高品牌知晓度(awareness)的前提下,常常跳过这一步骤,忽视发展消费者的购买意愿,急于寻找平台实现转化。

 

但是,中间考虑因素这一步是十分重要的。促使认知品牌但缺乏购买意愿的受众产生兴趣,投入购买,能够大幅度增强国内品牌占有率,使品牌在即使不做转化的条件下也可能提升自然购买量。



02  

对话,与用户的深度互动


Morketing 曾巧:在海外疫情环境下,从用户接触品牌的链路来讲,品牌营销趋势有没有发生根本性变化?


Twitter Alan:目前,我看到最大的趋势就是全世界‘碎片化’更严重了,不管是时间还是人际关系的‘碎片化’,因此,大众很难出于同一动机购买某种商品,品牌也很难做出一个大众普遍想要购买的产品。


首先,用户获取信息的来源也更加‘碎片化’,注意力时间大大缩短,很难集中注意力去看长篇幅的视频或文字。这也在一定程度上使得Twitter在疫情期间的使用率得到提升。从用户角度来讲,Twitter 可货币化每日活跃用户数(mDAU)增长可观:2021财年第一季度 mDAU达到了1.99亿,同比增长20%,环比增长700万。

 

除了媒体消费时间的碎片化,人跟人之间的‘碎片化’也大幅提高。海外疫情的发展使得人们在线下的连接逐渐变弱,线上的对话日益频繁和重要。以Twitter社群(community)为例,其能够帮助人们在线上找到兴趣相同的群体并与之互动。当碎片化趋势令精准营销成为一大难点,品牌还是能够借助Twitter社群的聚合力和传播力,精准触达目标受众。

 

Morketing 曾巧:可否用一个案例解释一下,与用户对话对品牌建设、品效合一的重要性?


Twitter Alan:比如为庆祝其自研操作系统OxygenOS发布1500天,一加手机联合世界自然基金会(WWF)在印度Twitter平台上发起推广活动,承诺为每一个含有#OxygenOS话题的推文种下一棵树。在活动持续的24小时内,Twitter平台上共产生了超过27,000条相关推文,有关一加的讨论量增长了15倍,用户对品牌的好感度从平均的18%提升至破纪录的77%。一加也凭借此次与Twitter合作的推广活动,收获了包括印度国家级媒体在内的众多新闻报道,在目标市场进一步提升了品牌影响力。



其实,对话在游戏行业体现得更明显,核心游戏玩家的社交需求正在逐步提升。对他们而言,价值观和爱好相似,对游戏产生共鸣的“同道中人”更能激发彼此的热情。游戏厂商便可通过游戏社区将这些“同道中人”聚拢起来,借此建立与目标用户的亲密互动关系,培养稳定的玩家社群基础。 


Morketing 曾巧:就Twitter平台对用户行为的洞察,品牌应抓住用户的哪些消费行为变化,拉近品牌与用户的距离?


Twitter Alan:我们曾反复强调过在海外增加用户在各种平台上的对话的重要性。据第三方数据显示,与电视、网络社交媒体、平面媒体等相比,Twitter的媒体效力指数(对于对话的影响百分⽐与媒体开销百分⽐之间的⽐率)达到了3.6。这意味着,对话平台的选择会对消费者的购买意愿、考虑程度,以及最终转化都会产生影响。

 

而Twitter的确具有很高的影响力,通过第三方数据也看到,Twitter对话量对于带动品牌业务有直接影响,10%的对话增幅能够带来3%的销量增幅,这是Twitter最大的特色之一,能够直接推进“营销漏斗”的发展。

 

Twitter始终讲求如何让品牌“接地气”,或者说塑造品牌高文化相关度,即帮助中国品牌在各个海外市场充分了解本地热点和用户需求。我们了解到,品牌的文化相关度与品牌收入之间的相关性达高达73%,这也启发国内品牌应因地制宜设计营销推广,积极主动与海外受众进行高文化相关度的对话,以拉近与受众的距离。



03  

KOL营销、短视频、直播

借力社交媒体的“热点”话题做


Morketing 曾巧:现在KOL、KOC包括社群的营销,甚至已成为品牌的核心营销手法。对于出海品牌,怎么用好KOL、KOC的营销,Twitter有什么样的建议?

 

Twitter Alan:海外网红部分,Twitter旗下网红创客内容营销平台ArtHouse,集合全球超过五万名内容创造者资源,主要是为网红和广告主搭建桥梁,同时也提供从创意定制、内容剪辑到直播服务的一站式内容营销服务。在海外的网红营销与国内的逻辑是一致的,重点是找到对的人。



ArtHouse可以通过客户提供的产品特色、想要传达的核心信息、TA、时间点,去推荐最适合的“网红”。而且这个服务是跨平台的,我们能够找到其他平台的“网红”在Twitter上一起发声,这个效果在国内慢慢受到认可,我们也持续加大服务力度。

Morketing 曾巧:从广告形式上来看,短视频很火,国内现在甚至夸张到一万以内一天产出N多个视频。在海外会存在这种情况吗?Twitter现在有没有支持一些快速的创建功能?

Twitter Alan:这部分需求其实也是ArtHouse的团队可以承接的。ArtHouse全球团队可以承接创意视频的产出、剪辑等服务,这个需求也是挺大的。

Morketing曾巧:现在目前来讲,在Twitter平台有支持直播吗?有没有比较好的案例?

Twitter Alan:Twitter平台上的直播类内容在去年迎来爆发性增长,2020年9月,Twitter全球用户直播视频的观看时间同比增长了75%。在过去一年,国内品牌出海做直播的量是大幅增加。
 
比如OPPO手机在去年MWC期间的新品发布活动,2020年3月OPPO在海外发布旗下Find X2新机时,在Twitter上发起#UncoverTheUltimate 主题推广活动,并配合发布会直播。截至目前,这场发布会在Twitter上的视频观看量已突破1250万,互动量高达近39万,成功激发了目标用户对新品的关注和讨论。


再比如,SHEIN将其2020年斋月的LookBook搬上了Twitter平台,通过Twitter独有的主题推文串(Thread)完美呈现了“线上走秀+订购”的创新模式,也增加了订购的链接。此次SHEIN的斋月营销不仅成功激发了目标用户对新品发布的关注和讨论,也有效拉动了疫情下的线上销量。



简单来说,线下的活动受限,线上平台便成为品牌连接海外用户更直接的窗口,而且能够提供一些用户新的体验,效果也特别好。

 

Morketing 曾巧:在国内,直播已经成为一种常态,在海外也这个趋势吗?

 

Twitter Alan:这的确是一个趋势,甚至很多是传统线下的游戏、明星的见面会等也会通过Twitter平台跟海外的受众做互动,因为疫情加速了转型,线上直播的频率跟质量也在提升,这是不可逆的趋势,这些海外做得更多。

 

Morketing 曾巧:那在海外怎么做好直播?

 

Twitter Alan:直播要跟热点结合。要思考直播的意义是什么?假设我是F1的赞助商,如果每天都在直播,可能会引起用户的乏味;但如果我在F1开场之前搞一个直播,用户参与程度会很高。

 

Twitter是提供当下全球实时事件和热议话题讨论的平台,适合品牌借势热点做营销,能够帮助品牌最大化“引爆”话题量、讨论量。当品牌“蹭”了用户最关心的热点,那品牌信息、品牌与用户间的连接度、以及讨论热度都有机会得到更大曝光。



04  

Twitter的特性:话题、对话、趋势


Morketing 曾巧:在助力品牌出海上,Twitter核心能做的事情是什么?

 

Twitter Alan:Twitter有着独特的定位。首先,它是一个新闻属性特别强、发布速度特别快的实时平台,且传播力是国际化且跨媒体的。依托Twitter的巨大影响力,当品牌想要改变用户看法的时候,Twitter可以发挥重要作用。这一步骤将优先于如何选择匹配的平台进行转化。

 

其次,Twitter能够助力品牌在海外建立知名度和带动潮流。Twitter上聚集了很多业界领袖,如《财富》五百强上榜企业的很多CEO、许多新闻记者、媒体、财经专家、“网红”等具有影响力的组织和个人等。因此,Twitter也是品牌与影响力群体沟通、互动的桥梁,在连接海外用户、建设品牌形象上具有独特价值。

 

Morketing 曾巧:品牌如何做才能获得在Twitter平台上的营销红利?

 

Twitter Alan:这也是我们每天会遇到的问题,对于大部分投放广告的小伙伴而言,追求“转化”也无可厚非。

 

Twitter的特性是话题、对话、趋势。中国数据分析能力是世界是顶尖水平,但想要做品牌营销、建立品牌形象,还有很多必须做的事情。

 

从营销趋势来看,怎么样能更像资讯性的与目标用户互动,产品需要触达什么样的受众?达到什么样的效果?以某希望出海日本市场的国内手机厂商为例,品牌非常明确今年的目标就是达到安卓平台购买意愿的第一名,提升购买意愿10%。基于这样的目标,Twitter会给更多的洞察,基于品牌最想撬动的其他品牌手机用户的洞察,以及品牌自身“痛点”,用Twitter的洞察、解决方案,在对的时间说对的话。

 

从Twitter的角度来讲,如果客户的需求是转化,那我们会匹配相应的解决方案帮忙达成。但如果品牌希望将自己打造成全球品牌,每天只关注转化是远远不够的,Twitter希望能够给客户的全案营销更多咨询。

 

Morketing 曾巧:可否分享一个合作案例?以及通过双方的合作,怎么理解和做“品牌营销”?

 

Twitter Alan:比如起源于美国的跨国快餐连锁店赛百味,在法国市场,为了实现与法国年轻人的深度连结,赛百味捕捉到法国浪漫的音乐节特色,与广告代理商Braaxe精心策划了一场音乐节餐车欧洲环游活动。为了将活动势能最大化,赛百味选择借助Twitter平台,通过反复推广与互动,为活动造势。

 

具体来说,赛百味在Twitter上发布一些有趣、新奇的内容,吸引年轻人关注,并在活动期间创建了#StreetChef2019话题标签,通过Twitter Takeover功能使其在热门趋势得到露出,实现了最大程度的曝光率和参与量。


同时赛百味也充分把握了Twitter上的热点话题,经常发布一些关于时事新闻、运动话题和其它娱乐事件的推文,通过这些推文来有效“破圈”,提高品牌的曝光度和影响力,最终达到宣传推广餐车活动的目的。

 

最终赛百味的话题标签#StreetChef2019展示量近百万次,趋势话题浏览量更是达到七百多万次,不仅增加了赛百味的知名度,也实现了赛百味与目标群体的直接对话,实现了与受众的深度互动。

 

其实在国内,大家可能会存在“我产品做的好,大家就会买”的思维方式。其实好产品在被消费者选择之前,也需要被更多人知道。对于Twitter而言,我们希望能帮助品牌把产品的“好”讲出来,推出去。

 

Morketing 曾巧:在功能上,Twitter有没有一些创新?

 

Twitter Alan:Twitter一直有一些不同的创新。比如最近一年音频社交兴起,Clubhouse、国内的荔枝等都做得挺好。Twitter也在近期推出了Spaces——这也是非常重要的功能革新。

 

同时,Twitter的匿名性很高,也是一个兴趣平台,用户能够因为彼此趣味相投而聚集在一起。所以在Twitter上面通过一个叫“社群”的新功能找到和自己兴趣嗜好相同的伙伴,在Twitter上把他们框在一起,我们在后台做了很多推荐和技术的支持,让有相同兴趣的人能够有更多的对话,围绕他们在共同的兴趣上。

 

Morketing 曾巧:基于数据找到营销关键点,继而去推出相应的策略和动作,Twitter是不是用到了一些技术(比如AI)作为支持?

 

Twitter Alan:得益于我们强大的后台数据工具,能够最实时地捕捉大家关心的事情。很多国际大品牌都会用Twitter做社交聆听,Twitter也是非常适合做社交聆听的平台。能够透过这些公开的用户对话,或者Twitter本身洞察工具找到更多的沟通话题和一些趋势,是Twitter的强项。

 

Morketing 曾巧:后疫情时代,Twitter有没有重新思考品牌的营销逻辑?能否为品牌提供新的引导性建议、方法论或者工具和产品?

 

Twitter Alan:从Twitter的角度来看,着力点还是在于如何与品牌进行长期的洞察合作,鼓励国内品牌在海外做更多长期经营。在海外市场,大部分品牌仍专注于实现短期的指标,较少实行类似于年度计划的长期规划。经过15年的发展,Twitter不断精进对各大市场的深刻洞察力,帮助品牌借由与Twitter的长期合作,制定综合完善的全年度计划。

 

基于客户产品USP(unique selling points)和TA等相关信息,我们能够精准地提供给客户长期作战的年度计划,这是Twitter的一大强项。而且作为全球实时事件和热议话题讨论的平台,Twitter能够真正观察并剖析各个区域市场的变化趋势,这也是Twitter相比其他平台的一大优势。

 

近年来,以直播、视频为主的沟通方式日益流行,疫情也增加了视频消费的需求,Twitter能够顺应趋势,结合对热点和用户需求的洞察,帮助品牌讲好视频故事,得到更多的支持。


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