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专访像素偏移罗征:XOO 数字潮玩,让 IP 活起来|新消费Daily对话14期

Claire  · 2021-09-26 16:48

【摘要】 角色IP会是一种品牌资产吗?

2019年底,罗征和张萌合作创立了像素偏移。


二人因在谷歌共事结识,离职创业前的身份分别是腾讯广告VP和谷歌AI主任研发工程师。因此,创立这家计算机视觉公司是两人在业内积累多年后,一件水到渠成的事。罗征和张萌也邀请到前神策数据产品总监杜明翰加入合伙人团队,一起推进产品和商业化落地。


一年半过去了,像素偏移成长为一支精通计算机视觉、3D图形技术、IP视觉设计,到企业数字营销等各领域的团队。今年,像素偏移走到市场面前,推出了XOO数字潮玩平台,将潮玩IP作为第一个切入服务的行业。顾名思义,不同于传统潮玩,数字潮玩是基于混合现实渲染技术的潮玩,更虚拟化、更有科技感、更灵活多变。



01
角色,让内容创作从0到1

MIT计算机博士毕业后,罗征先后供职于谷歌和腾讯广告。他在谷歌时,在线广告还以文字内容为主;在腾讯的7年,是图文广告兴起、又快速迈入视频广告的7年。可以说,罗征刚好见证了在线广告从文字、到图片、再到视频的时代变革。


那么,在数字营销领域有多年经验的罗征到底为什么选择了潮玩IP作为服务的第一步?


近年来,“内容”和“营销”之间的边界屡屡被打破。在合适受众定向前提下,最终能打动消费者,永远是内容创意本身。而在“视频内容”的时代,创作难度是比图文高一个量级。通过对创作路径的观察和思考,罗征认为“角色创作”是一切内容的基石。“角色创作是内容创作的根本元素。就好像你无论是写小说、拍动画、还是开发游戏,角色设计都是最起步的阶段。所以角色创作是最难得的,是从0到1的那一步。”罗征对新消费Daily说。


跟随着这样的理念,罗征找到了数字潮玩作为特别合适的载体,他认为,“一方面,潮玩是更纯粹的角色IP,对故事的依赖度更低、世界观更轻。你只需要描述角色的年龄、爱好、背景等就可以。另一方面,消费者又可以在潮玩中投射很强的情感诉求,而数字化给了潮玩IP一个机会,让它‘活起来’。”


不过,潮玩虽然越来越被以年轻人为主的消费群体喜爱,但行业发展下去,都面临着“渠道”和“供应链”的挑战。


对IP方来说,IP方一般不会掌握渠道信息,和市场是割裂开的。一个新的IP设计出来并投放市场之后,只能等待零售店几个月之后的数据反馈。然而,这种延后且分散的数据,对于IP方更了解自己的设计、更了解市场、甚至进一步升级产品,能给到的帮助很有限。


对潮玩而言,即使是行业内相对成熟的潮玩品牌,从设计、生产、出品、宣发,到销售,也需要接近半年的时间。以快时尚行业做比较,经历同样复杂的流程下来,最快的时间可能不到一个月。


于是,XOO从源头引入优化,将IP方作为第一阶段的主要服务对象。数字潮玩和线下零售之间,在IP和消费者之间,罗征和团队试图搭建起一座桥梁。



02
IP方,需要一个数字化的机会

一般而言,IP方会因灵感、消费者反馈、以及模型设计复杂等问题,生产周期过长,这也是其核心痛点。

而在XOO,一个数字潮玩从设计到上市的时间不会超过一个月。对于形象简单的IP,XOO会先完成模型设计,再通过AI匹配动作,从而让虚拟的IP“活”起来;而对于形象复杂的IP,会在完成模型设计后进行干预、制作调优等步骤。罗征介绍道,“比如,在系统中输入的动作是皱眉,我们会针对眉头皱得程度进行调整,以贴合IP角色的设定。”



除了解决生产周期这个核心痛点,在整个链条中,数字潮玩还给IP方和消费者都带了一些切实的好处。


首先,更少的工作量、更快的上市速度。如果IP方与传统的厂商合作,必然要进行许多工业化、流程化的工作,而XOO可以从根本上帮IP方减掉了这部分工作量。


其次,更多元的内容输出。IP具有“双向创作”的属性,当它应用到潮玩产品上时这一点尤为凸显,消费者会对潮玩IP进行改造、组装,他们的创作力会反哺到IP上。数字化的潮玩无疑便于在IP上“作画”,输出更多元的内容。当然,消费者端也可以进行更方便的二次创作。


最后,更强的互动性,和消费者更深的情感连接。过去,手办爱好者,如果想进行改色,必须要一套专业而昂贵的设备;如果想带玩偶外出拍照,则很大程度上受制于手办的大小,而且玩偶“配合”起来也很困难。如今,消费者只需一部手机,就可以在数字化手段的帮助之下实现这些再创作的过程,进而和角色产生更深的情感连接。


除了满足消费者的既有需求,XOO还会官方发布更多样的道具或者场景,为产品叠加新的互动方式,比如,向用户更新模型的最新版本、出一些节日性的装扮等。可以说,数字化的手段让IP方和消费者双方的再创作都更具备可行性,也保障了双方之间建立更深、更长期的情感连接。



03
角色IP,新消费品牌的未来资产

除了帮助IP方实现数字化,在源头上实现变革外,罗征也替角色IP想到了更长远的路。


其实,从近几年越发火爆的潮玩就能看出,消费者对角色IP的消费力越来越强。这也是为什么,过去几年,一些强调IP的品牌更容易在消费者中破圈。罗征解释,“IP蕴含着很强的情感感受,背后是一个庞大的市场。”这是因为IP帮助品牌形成了人格,从而吸引用户主动地靠近并产生连接,这在根本上改变了品牌和消费者的互动方式。


罗征介绍,除了品牌自有IP之外,目前品牌最常采用的方式是与外部IP联名。在日本、香港等地,一些连锁便利店会装修成不同的IP主题店铺,比如以哆啦A梦为主题、联名推出哆啦A梦盲盒等。


可见,角色IP已经逐渐成为一种重要的品牌资产,利用更加数字化的手段建设角色IP也成为了品牌的迫切需求。XOO在通过数字潮玩这个载体,帮助品牌建立角色IP的过程中,观察到这一趋势的背后成因。



一方面,短期内,角色IP是一种更为亲切和有效的触达年轻消费者的方式,可以提升用户体验;而数字化IP以一种虚拟和现实相结合的方式,既增添了过程的趣味性,又为品牌主提供了更大的发挥空间。当消费者和品牌角色IP“玩”在一起时,无论是线下AR体验、拍照,还是线上分享小红书、朋友圈,都可以让他们获得更高的情绪价值。“7月,在ChinaJoy的现场,XOO携手鹏创传媒旗下咕玩文化,活灵活现地展出了数字潮玩BOZII和FUKUN系列,其室内裸眼3D互动效果很受消费者的欢迎。” 像素偏移项目管理负责人江岱表示。



另一方面,长期来看,数字角色IP在帮助品牌和消费者建立长期情感连接的同时,甚至可以帮助品牌主提升数字化营销的能力。江岱进一步解释,“比如,XOO在 MOMO PLANET 潮玩中嵌入了带有NFC芯片的智能卡,可以直接连接品牌的会员系统。这样一来,品牌方可以更精确地了解用户,何时激活、是否活跃、有没有进行社交分享;IP方则可以实时地了解自己的渠道,从而更好地规划下一阶段的生产和营销节奏。”



通过XOO服务品牌的过程,罗征发现,无论传统品牌还是新消费品牌,都在积极探索各种数字IP的合作模式。而且,品牌主也逐渐形成了一种共识:相对于明星代言,打造品牌形象IP或联名潮流IP,都是更低风险的选择。更何况,在这个过程中,还可以连接到拥抱潮流先锋的年轻消费者。


罗征也提出,对于现阶段的新消费品牌来说,他们尤为需要塑造品牌价值,来提高内容丰富度、满足消费者更高的情感需求,数字IP是一个很好的助力。因为数字IP恰好可以在短期的内容上和长期的品牌情感上,都能给新消费品牌助力。



04
结语

当新消费Daily提出,XOO的未来方向是什么,罗征认为从“消费科技”“视觉艺术”到“混合现实”,都有可能。其实,数字潮玩给行业带来的变革还充满可能性,所以像素偏移在罗征脑海中的形象也是多元的。


不过,即使最终形态还有很多可能性,罗征对像素偏移下一阶段的目标很坚定,“通过深入帮助IP方,我们会成为一家最了解品牌方IP需求的企业,可以帮助品牌主找到最合适的联合IP营销路径。我们希望为新消费品牌提供IP数字化的全链路解决方案,做品牌潮流数字化方向的「探月伙伴」。


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