回顾2020，据天猫官方数据，357个新品牌摘下细分品类销售桂冠，半年后的2021天猫618，459个细分领域TOP1再次出现，新品牌从0-1似乎越来越容易，而在即将到来的2021年双11，更多“爆品”似乎呼之欲出。

但一时高光的背后，更多的是新品牌的衰亡，某头部平台曾给出过这样一个数字，新锐品牌成立一年后，存活率不足50%，三年后依旧存在的品牌不足20%。与此同时，最近“新消费”正在成为一个褒贬不一的话题。

事实上，消费升级，需求细分是大趋势，跳出“新品牌”之外，无论新锐或是成熟品牌，品牌建设应永不止步。可当下的营销环境下，他们正在面临着流量见顶，消费者注意力分散，营销效益正在下降等一系列问题。高竞争背后，是巨大的生存挑战。

正如小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭在2021金投赏《硬核增长，生生不息》演讲现场指出的那样，这是最好的爆品时代，也是最难的品牌时代。

移动营销不断变革的当下，品牌如何才能实现与消费者高效精准的“连接”与“触达”，以占领品牌心智，长期塑造品牌价值？在广告投放过程中，如何避免“硬广”以及“疯狂种草”给他们带来的抗拒心理，实现“超预期”增长？或许当下，通过润物细无声的方式，全方位覆盖并深入消费者生活的“无感式”营销，是更好的一种选择。

当手机xAIoT成未来十年核心战略

小米营销如何做好与用户的“连接”

正如开篇所说，当下无论新、老品牌，品牌建设是唯一且持续的目标，但如今品牌陷入“流量与用户增长”的围城中，意味着营销需要创新。

事实上，就当下讨论最多的“流量”打法与用法这一问题，小米营销早在2020年便指出，流量思路不符合未来品牌营销的思路，未来的营销是什么样？小米营销当时给出的答案是，智能场景下的全场景营销。同时，把手机xAIot作为未来十年核心战略的小米，也开辟了一条以智能硬件生态为基础的全新营销赛道。

2021年，营销又需要怎样的创新？有趣的是，近日，一篇《年轻人开始反“种草”》的文章走红网络，事实上，从此前生硬、推销式的广告，到近两年的疯狂种草等粗暴直接的方式，已经越来越容易引发消费者的反感。因此，在合适的场景中，深入用户生活，在润物细无声的同时，解决实际生活问题，还能给用户带来惊喜体验的营销，才是品牌和用户所需要的营销，小米称其为“无感式”营销。

在Morketing看来，“无感”可以体现在两方面。其一，无感的渗透与连接，这就需要产品、终端设备、软件共同发挥作用，无时无刻触达且连接用户碎片化的时间；其二，就是硬件条件支撑下，对用户进行润物细无声般的影响，这则需要“软性内容”的进一步支撑，具体体现在广告层面，即更具创意的广告形式，在恰如其分合适场景之下，为用户提供他们需要的内容，以及“超预期”的惊喜体验。小米的生态，足以支持以上一切。

先看硬件条件方面。据Canalys2021年第二季度数据显示，小米手机Q2手机销量超越苹果，首次跻身全球第二，而在电视方面，据奥维云网数据显示，小米更是一举拿下销量、增速双第一，连续10个季度稳居国内第一。

此外，作为AIoT中枢，国民级AI生活服务助手小爱同学，月活用户首次破亿，搭载并激活小爱同学的智能设备数超3.74亿台，如今的小米，已经是全球最大的消费级AIoT平台。

那些接入AIoT的设备，则包括从手机、电视，到投影仪、智能手环、平板、各类APP在内的一切。毫无疑问，这些设备是全面进入用户生活最好的入口，也是连接用户的桥梁，更是小米收集且积累用户习惯的庞大数据仓库。

智能设备之间的互联，意味着营销渠道的互联互通成为可能，品牌可以通过“搭载”这些设备实现全时段、全场景、全渗透，进一步在消费群体中树立品牌心智。

关于“互联互通”，可口可乐x小米手机&OTT的合作是典型案例之一。在本次合作中，小米OTT与小米手机全面实现双屏联动，大屏观赛，覆盖用户从开机、观赛、夺金闲暇时刻全链路，小屏看赛事资讯，即时更新，系统级联动见证赛事高光时刻。这种品牌与用户“共同见证”的联动，也实现了用户与品牌价值观的共鸣。

另外，还有一点也可以直接体现出小米在广告服务上的话语权与成绩。Morketing一直持续追踪国内互联网公司广告营收情况，据小米财报显示，Q2季度，其广告营收为45亿元，同比增幅46.2%，值得注意的是，小米也是前十名中，唯一一家“硬件”公司。这些在B端取得的成绩，毫无疑问离不开小米技术的革新，以及小米生态链底层架构的整体布局。

让营销回归生活

“无感式”营销带来的超预期“服务”

那么，如果小米IoT之下的硬件设备是通往流量与消费者的那个“入口”，通过物联网与消费者形成“连接”后，又该如何利用场景触发用户需求，服务好消费者？单一的场景是否足够？用户的碎片时间是否能够聚合？

正如小米营销给出的最新解决方案那样，通过足够多的硬件进入消费者生活只是第一步，在小米营销看来，广告是艺术，也是生活，更是服务，比起所谓的“硬广”，能够以润物细无声的方式影响并占领消费者心智的内容，才是能为品牌带来“超预期”效果的广告，也就是“硬件无感”的下一步，“营销无感”。

小米营销一直在探索场景营销的创新，打破传统硬广营销生态，让营销成为服务，而小米的智能硬件生态，已渗透用户24小时碎片化生活场景，也为品牌的场景营销创造了更大的想象空间。

以安佳x小米营销的合作为例，据Morketing了解，安佳与小米营销双方联手开设小米OTT安佳烘焙频道，同时陆续打通AI小爱同学、智能音箱、小米手机、小米冰箱、米家电烤箱等载体和入口，通过数字生活空间展示给更多年轻用户。

而小米OTT大屏作为此次重要的营销媒介，通过AI开机、AI画报、小爱同学OTT内容植入、品牌号、首页拼图和知识频道推荐，助力抢占家庭用户第一注意力。据悉，目前烘焙课程的用户累计观看时长已经超过一万小时。三大关键词自投放开始，唤醒量逐阶上升，单周累计唤起量达8091次。用户还可在小米OTT上通过电视淘宝一键购买安佳产品，打造大屏界面的闭环消费路径。显然在这里，用户增长与流量增长，可以进一步变为生意的增长。

当内容成为每个用户的消费刚需与最有效的品牌种草方式之一后，小米营销不仅仅只停留在“搬运工”这一角色之上，而是希望做出更有价值的内容，用大屏展现美好生活方式，进一步进入并影响消费者心智。

如果说当下同样正火的手机直播“屏”可以随时进入到消费者生活，梯媒的“屏”是影响消费者决策的“最后一公里”，那么家庭场景中的OTT大屏则是影响大众消费决策的最后一环，也是最为关键的一环。值得注意的是，在本次金投赏现场，小米营销还举办了关于《大屏营销的新格局与新增长》圆桌对话，毫无疑问，OTT大屏营销，在未来很长一段时间内，会继续创造增量价值。

事实上，无论是硬件带来的入口与连接，还是OTT、AIoT等创意广告生活化、艺术化的呈现，都是在“服务”用户与品牌。而冠能 X小米AIoT的案例，便很好展现了小米营销如何化营销为服务，以及如何用黑科技赋予品牌新价值。

本次合作中，小米营销与雀巢冠能跨界打造的定制宠物智能喂食碗，开创了宠物服务的一种全新模式。基于小米智能生态体系，深度植入科学养宠知识，生成个性化喂食计划，满足了用户智能便捷和科学营养的双重需要，这都推动着冠能产品以一种全新的场景式体验呈现在消费者面前，为其提供更加贴心的服务，从而达到科技赋能宠物健康的目标。这种“广告即服务”的做法，无疑也为品牌带来了更高价值的营销效能。

AI、IoT、OTT都是底色

品牌营销需要新方式

最后，当我们再次回归到当下现实的市场与营销环境中，毫无疑问的是，互联网的高速发展在无限扩展着营销的内容与形式，成为品牌营销创新的支撑力。某种程度上，小米营销的全场景营销与AIoT闭环生态重构了用户、流量、品牌三者之间的关系，无疑可以帮助品牌在新营销中迈出重要一步，而那些更具创新的广告形式、更符合消费者喜爱的广告内容，也可以为品牌创造出超预期的品牌体验。

对于那些力求走出流量之困的品牌，OTT或许是一个解法，小米营销已经走在前面；而那些需要建立或持续打造品牌壁垒且寻求进一步增长的品牌而言，则需要进一步渗透消费者生活，而这种通过润物细无声的“无感式”营销手法，更值得一试。