引言

9月10日，2021年中国国际智能产业博览会分论坛——第二届全球游戏创意创新论坛在重庆举行，飞书深诺集团优化经理刘正义受邀出席圆桌会议，同现场来自全国的知名游戏开发、发行、渠道公司以及游戏投资、游戏新媒体负责人共话中国游戏产业未来。

针对业内热议的iOS14.5更新对市场影响，刘正义通过实际投放中的数据洞察及经验总结，指出后IDFA时代投放切勿只着眼于当前流量困境，应从长远发展的角度关注整体投放策略、素材质量等维度提升。

隐私政策收紧，长期看iOS投放仍将稳定上升

自4月苹果的新移动操作系统iOS14.5正式发布，应用跟踪透明度隐私功能（APP Tracking Transparency），即ATT政策的实施让开发者无法完整地追踪到“用户级”信息，后续只能根据数据模型预估。

这是因为在隐私新政之下，用户可以决定是否让自己的IDFA信息被追踪，而越来越多的用户选择不回传设备号使得过去的归因利器走向失灵。SKAdNetwork作为苹果公司新推出的在隐私保护前提下的归因替代方案，其回传将在安装至少24小时发送，而最长回传时间可达到90天，实时优化成为过去。

针对市场对iOS14.5的更新的反应，刘正义指出：“以休闲和超休闲的游戏开发者为例，他们在iOS14.5更新之后，确实有过短期的预算下滑，同时也有一些中小型客户，优先把广告预算倾斜到谷歌。但就投iOS的预算整体来说，大厂是稳定的，小厂是下滑的，但这只是一个阶段性的表现。”

从大盘来看对iOS整体预算的预测，刘正义表示，随着其他平台，如程序化广告平台等经过一个过渡阶段之后，整体消耗和预算就会稳定下来的，并且基于新的一波流量和用户群，形成新的LTV预测模型，iOS的总投放预算一定是一直上涨的。

调整应对思路，拒绝“流量焦虑”

后IDFA时代，数据回传延迟、数据追踪不准确等问题让“精准买量”失效。广告主看到iOS买量更贵了，变现效率下降，收益也下降，容易产生“流量焦虑”。

随着iOS14.5的更新，更多用户选择不回传设备号。而部分广告主认为有设备号的用户才是高质量用户，便直接放弃了其他部分的用户，导致可买的区域变得非常小。一旦所有广告主都在这个区间里采买流量，竞争会非常激烈，单价自然就上去了。刘正义建议所有客户打开流量选择区域，一方面收集能够获取IDFA用户进行画像预估，一方面逐步尝试测试IOS14.5以上的受众群体，分链路进行监测，可以获得更高收益。

另外，广告收益之所以受到影响，是因为用户兴趣，用户标签，以及如何选定精确用户等都跟IDFA紧密相关。原来99%的概率能选到一个优质客户，但缺失了IDFA归因后大概只有80%-90%的精确概率，选不中的概率就高了。此时广告主会选择降价而不是降预算，买到的用户质量从原来的10块钱变成8块钱。买量单价下降，变现侧的收益就跟着下滑。

以美国为例，美国iOS14.5的更新率已经达到85%，其中不回传IDFA占到70%左右。当用户选择回传设备号时，有效性更高，可能达到20美金。当不能回传IDFA的时候降幅大概在20%左右，这也是一个所有广告平台需要去竞争的区间。

破局iOS流量困境，提升素材质量成关键

iOS14.5的更新对于行业来说，短期而言是阵痛，长期而言是件好事。过去能够精准追踪识别用户，无论向其展示怎样低质量的素材，用户都能买单。如今这样的时代已经过去了，行业需要把目光聚焦在“如何把素材做得更有吸引力”这件事，才能达到提升转化率的目的。

未来1-3年在素材方面如何做得更好？全球网红资源平台Socialbook Fanta也分享了她的观点：“减少素材产出的周期是关键。比方说前期将定位找得更准、文案写得更好，这样在跟海外博主对接需求的时候也能便于对方理解，可以大大减少工作量。”

“从我们的视角来看，行业后期会把各个视频广告平台，程序化广告平台，以及第三方买量平台，拉到了一个新的起点上。更多比拼素材创意的能力和用户的挑选能力。”刘正义指出，“现在依然是’产品为先’的时代，大家可以把更多的焦点集中在产品和素材上。”

飞书深诺集团成立于2013年，是专注海外数字营销解决方案的综合服务集团。旗下游戏应用事业部专注于为虚拟产品出海提供海外流量采买、创意策略、品牌构建及本地化服务，已凭借其丰富的垂直领域服务经验及久经市场考验的服务产品，助力腾讯游戏、三七互娱、莉莉丝、游道易、FunPlus、萌蛋互动、奇迅新游、点触科技、米哈游等数千家中国游戏厂商实现全球梦想。

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