“李佳琦玉泽事件”给品牌们上了一堂课|Morketing

时趣 · 2021-10-22 13:52

【摘要】水能载舟，亦能覆舟。

和李佳琦“分手”一年后，国货护肤品牌玉泽再次陷入舆论风波，甚至被“骂”上了热搜。

到底是怎么回事呢？

要从李佳琦近期的一次直播说起，他在直播间里讲其他品牌时，暗戳戳地“内涵”了玉泽，“我就要把冻干面膜价格打下来……我不针对任何一个人，我针对一个品牌。”

图源社交平台截图

巧的是，玉泽在这个时候登上了薇娅直播间，很多网友在评论区质疑玉泽“忘恩负义”，被李佳琦一手带火后转投别家。

图源社交平台截图

接着，李佳琦的粉丝们开始在小红书和微博发起各种抵制的帖子。加之用户对玉泽涨价、成份变更等质疑，在社交网络上迅速掀起了一轮热议。

这些导火索让玉泽发了一则声明，大概内容解释了解绑是双方团队协商后达成的共识，也强调了自己是国货品牌代表，恳请网友停止“以讹传讹”。

图源社交平台截图

但是这份回应并没有让事件熄火，甚至激起了不少人的逆反心理，评论区一片连“骂”，觉得“玉泽的行为太绿茶”。种种因素的叠加，让玉泽再一次陷入了品牌危机中。

图源时趣洞察引擎

根据时趣洞察引擎数据显示，玉泽的口碑大跌，情感偏向直接变成了负数，并且指向了警示区。

图源时趣洞察引擎

而“不买”、“拒绝”等负面词语也出现在了品牌标签中，这些大多来自于网友的抵制，激烈的话题争议让玉泽的讨论声势攀升，热度超过品牌近几个月内的事件传播水平。

图源时趣洞察引擎

网友的情绪化发泄，让整个事件走向变得复杂起来。这不难不让人联想到，社交网络上的一个名词“饭圈文化”，在这种拉踩谩骂中，品牌形象时刻都在面对着舆论的考验。

但事实上，事态背后主播饭圈化并不是全部内容。借主播破圈的国产美妆护肤品牌不在少数，品牌是否过度依赖头部主播的流量也是需要思考的。

品牌和主播，谁在给谁打工？

过度依赖头部主播流量，不仅要面对尴尬的投入产出比，也难以提高用户粘性。这时候就抛出了一个问题，品牌和主播之间该如何相处？

回看玉泽成长之路可以发现，在很长一段时间中，品牌都属于低调的小众国货，直到2019年撞上“直播风口”，并遇到了李佳琦。相关机构数据显示，2019年双11期间，玉泽销售额同比增长超150%。

玉泽一时间火了，尝到直播甜头之后，2020年品牌加大直播投放，国盛证券研究所研报指出，2020年1月到6月，玉泽与李佳琦的合作直播高达28场，直播日GMV占品牌总GMV约70%。

在最近一个博主发起的“你知道玉泽是因为薇娅还是李佳琦？”投票中，有13万网友选择了李佳琦，1万网友选择了薇娅。

图源社交平台截图

这些迹象通通表明了李佳琦和直播是玉泽销量爆发的重要推力。

而在去年618期间，玉泽因为店铺自播的优惠力度比李佳琦直播间更大，引发了“发票门”事件，大量网友要求玉泽淘宝旗舰店客服开具发票。有截图中显示客服询问是否是李佳琦的粉丝，导致矛盾升级。9月双方都发布了解约声明，表示“和平分手”。

玉泽的这一系列行动中都在试图摆脱对李佳琦的依赖，但面对网友的强烈抨击，离开李佳琦直播间的玉泽，再一次迷失在了直播里。

有报道称，之前长期保持销售额三位数增长的玉泽，在2021年第一季度出现16%的降幅。玉泽今年前三季度产品总销售额为6.537亿，而其最为强劲的竞品薇诺娜，上半年销售额近14亿。洞察数据也可以看到，目前双方的竞争格局差距很大。

图源时趣洞察引擎：玉泽与薇诺娜竞争格局

与玉泽营销方式不同的是，薇诺娜直播意识比较清醒，无论是KOL带货还是品牌自播，都投入了很大的成本，品牌很清楚粉丝转化和资产沉淀的重要性。

如今许多国货护肤品牌，其实都面临着被动依赖于头部主播，在合作时会带来流量红利，但只要解绑就会出现粉丝流失，甚至被流量反噬。

水能载舟，亦能覆舟

捆绑到解绑，“李佳琦玉泽”事件将品牌与主播之间的依附关系和主播效应摆在公众面前。

带火一个品牌靠头部主播，降低品牌期望度也因为头部主播，解绑带来的负面信息远远超过了传播力度。这其中有哪些问题需要品牌们注意？时有趣梳理了几点供参考。

1．过度依赖会产生困局

某种程度上，头部主播对于品牌传播价值贡献越来越重要，但也会让品牌产生错觉，导致对头部主播产生依赖症。

图源品观APP

同样是李佳琦带火的国货品牌花西子，也尝到了主播带来的流量红利，一度让业界认为花西子沦为为李佳琦“打工”。品观app去年的一组数据可以看到，李佳琦上播次数对产品销量的对比十分显著。

图源花西子官方

为了分散这种主播效应，花西子布局了很多的KOL，也加大了投放渠道数量，同时通过打造虚拟IP、邀请杜鹃作为产品代言人等方式，从各个社交维度来想方设法吸引用户关注。

当品牌过度依赖某位主播成长时是非常危险的，结果可能是一人之力影响整个品牌。这就要求品牌必须在自身和主播之间找到一个平衡点，让直播营销健康发展。

2.昙花一现or长久价值

品牌与头部主播绑定的越深，本质上却是为头部主播做嫁衣，一旦离开对方，就会产生矛盾，加之“饭圈文化”效应，会带来负面影响的同时，也很难沉淀品牌资产。

时有趣认为品牌吃流量红利是短暂的，必须要关注到长期的品牌价值，通过品牌力的建设实现复利，打造品牌的自身壁垒。如何建设品牌力，思维框架有哪些，可以从这篇文章《新消费品牌，如何不被流量杀死？》中找到答案。

3.产品品质是首要条件

电商直播逐渐成为了新国货的营销“战场”，当品牌们都搭上了直播快车，也需要清楚直播只是一个销售渠道。

品牌依然要重视产品质量和服务，毕竟，只有品质过关，品牌才能有说服力，真正提升用户忠诚度。

综上，这次舆论对于玉泽短期内来说是不利的，特别是在双十一的关键时期，但从长久来看，这也给品牌们上了一堂课。

从网红品牌到口碑品牌，这条路并不容易。面对流量诱惑，如何保持清醒去打开市场，又如何不被流量反噬，似乎成为了品牌们需要关注的问题。

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李佳琦，玉泽，品牌营销，直播

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