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抢不到的“玲娜贝儿”,迪士尼是怎么玩转IP营销的?

陆涛  · 2021-12-23 10:18

【摘要】 玲娜贝儿彻底火了。

玲娜贝儿彻底火了。


诞生仅三个月时间,它斩获110次热搜,微博#玲娜贝儿#话题词条阅读已有5亿多,讨论340.3万,随之IP周边价格从219元被炒到几千元,甚至套装版本要上万元,年轻人买不到、更是买不起“玲娜贝儿”了。


但是另一边声音,玲娜贝儿是谁?它为什么火了?其实“玲娜贝儿”是上海迪士尼在今年9月29日横空出世一个真实人物装扮的虚拟角色,可以说是虚拟偶像,它在迪士尼的官方解释里,是原有的IP形象达菲在森林里迷路,偶遇的一个朋友。


玲娜贝儿的外观是一只粉红色的毛绒狐狸,拥有一双星空蓝的大眼睛和有大又蓬松的狐狸尾巴,特别受到年轻人的喜爱,甚至因为上海迪士尼位处浦东区川沙镇,玲娜贝儿被网友称作“川沙妲己”。 



01

迪士尼是在饥饿营销吗?


为玲娜贝儿上头的年轻人,正在心甘情愿的掏出钱包。


最近,由于很快就要到圣诞节了,于是上海迪士尼发售玲娜贝儿圣诞款的玩偶,在预约通道开放不到1个小时,相关产品就被一抢而空,而且预约通道还一度被挤到崩溃,甚至出现了半小时无法进入。在微博上,有网友发帖称愿用飞天茅台换玲娜贝儿的玩偶,虽然这可能是玩笑,但真实的二手价格已经直逼茅台了。



Morketing在闲鱼等二手平台搜索玲娜贝儿的相关产品交易,发现主要有三款商品,分别是“常规款玲娜贝儿毛绒玩具”、“2021圣诞系列玲娜贝儿毛绒玩具”及“2021圣诞系列玲娜贝儿毛绒玩具钥匙圈”,这三款产品都受到了不同程度的加价出售,普遍在3000左右,也有6000左右的套装款,甚至上万的炒作价格,但是底下评论仍有不少人留言表示想要购买。


如同粉丝经济一样,有一大批愿意为之买单的人,就会产生“倒卖”行为,黄牛们自然不会放过这么大的蛋糕,原价只有219元的毛绒玩具,被很多黄牛直接对外以千元左右的价格成交,这中间的利润差价是4倍之多,甚至有人是以10倍价格成交的。



很多喜欢玲娜贝儿粉丝,在迪士尼官网微博底下开始吐槽,声称:“真正想买的人预约了都很难买到,而黄牛们轻松就能买到,并且赚取差价”,很多人怀疑迪士尼是不是在搞“饥饿营销”的方式。


关于饥饿营销,我们很多人都有过经历,即“商品提供者有意调低产量,制造出一种供不应求的假象,以维护品牌形象,并维持商品的较高售价和利润率”,顾名思义就是这是商家故意制造出来的假象,目前就是为了吸引更多人的关注,从而产生更多的实际销量。


那么,迪士尼是在饥饿营销吗?Morketing了解到,迪士尼对媒体表示:“对于首次补货数量有限、暂时未能满足大部分游客和粉丝的购买需求,我们深表歉意。我们绝不会制造任何饥饿营销,目前货源短缺的原因是短期内的巨大需求量和疫情等因素影响下的生产瓶颈,将在未来几个月不断补货并继续加大补货数量”。


直接否认饥饿营销的动机,将缺货的原因归结为短期需求和疫情原因,我们不仅希望迪士尼能加大供应链还要在防范黄牛上有所行动,别让消费者成为黄牛的“韭菜”。



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玲娜贝儿爆火的背后,迪士尼超级IP营销进阶


网上一直流传着这样一句话:“全世界都在催着你长大,只有迪士尼守护着你内心的童话”。


迪士尼这家1923年成立的公司,在无数人心中留下深刻的记忆。米老鼠、唐老鸭、高飞狗、白雪公主等一些列超级IP形象,都在迪士尼诞生与辉煌,此后衍生出米老鼠系列、公主系列、小熊维尼系列、皮克斯系列、漫威系列等,可以用IP人物风靡世界来形容。


不仅自己创造IP,迪士尼还通过买买买来不断增加IP库中的数量。比如2006年,迪士尼花了74亿美元买下了动画公司皮克斯;2009年有花了42亿美元买下了漫威娱乐;2012年又花了40.5亿买下了卢卡斯影业,收购是迪士尼IP形象增多的重要渠道之一。


用收购来的内容公司赋予IP形象更多的人设,可以说迪士尼是把“IP营销”玩的炉火纯青的一家公司,好内容是IP可以爆发的根本原因,于是迪士尼不断的给这个些IP形象注入内容创意,在卡通片《花与树》中高飞狗的形象出现;第一部电影《白雪公主》;此后又发行《木偶奇遇记》大获成功。


简单来说,迪士尼以电影内容为中心,发展主题公园、电视频道、音乐、书籍、漫画、杂志等出版物,然后又衍生一系列零售商品,以此形成盈利模型。


但我们发现玲娜贝儿的发展路线与常规的迪士尼家族IP不同,在玲娜贝儿的身上我们看到的更多的是一种“流量明星”的特质,因为在此前的任何一部迪士尼电影作品中,玲娜贝儿都没有出现过,没有作品的支持,并不妨碍玲娜贝儿在短短90天内火了,这是迪士尼在IP营销这件事上的进阶。



一、打造玲娜贝儿“流量明星”的IP


玲娜贝儿所属的“达菲的朋友”系列,而达菲是米妮送给米奇的一只玩偶,后来因为是市场上非常受欢迎,迪士尼于是才单独开发出新IP形象——达菲,此后雪莉玫、杰拉多尼、星黛露相继加入这个家族之中,而玲娜贝儿就是达菲家族的第七个形象。


优秀的人设是一个IP走红的关键,想必你的朋友圈、聊天表情包中早已被玲娜贝儿所刷屏了,迪士尼对玲娜贝儿的设定是一只全身粉色的小狐狸,非常的可爱且友好,这种人畜无害的形象非常让人产生怜爱之情。


在玲娜贝儿身上,我们看到一种“流量明星”的待遇,于是它出道仅仅一个月的时候,已经17次冲上微博热搜榜前20,给人一种“出道即顶流”的感觉。



二、赋予玲娜贝儿社交属性


迪士尼在塑造玲娜贝儿的IP中,没有使用常规的内容设定,比如电影、动漫,这些统统都没有,而是完全的进行本土化,发挥出中国社交媒体的造星威力,比如在抖音、微博、小红书上,你会经常刷到与玲娜贝儿相关的短视频。


Morketing发现在迪士尼乐园中,有玲娜贝儿的巡演环节,会出现一大批专门拍摄玲娜贝儿的粉丝和自媒体博主,他们是玲娜贝儿走红的重要流量推手,玲娜贝儿会比心、会吃醋、会跺脚等到“拟人化”行为,它与用户互动的一举一动都会被上传网络,引起一阵粉丝狂欢。



三、与明星群体进行梦幻联动


长相可爱的玲娜贝儿,正在受到很多明星的喜爱,金晨、袁冰妍、林依轮等明星纷纷晒出了自己拥有的玲娜贝儿周边,并在社交平台上公开表示对这位“川沙妲己”的支持。


明星本身就是自带流量光环,当这部分群体都齐刷刷喜欢上一个IP形象,必然会引起更多粉丝的效仿。借助明星的梦幻联动,可以让玲娜贝儿的热度可以继续保持,这或许就是周边产品一直处于供不应求的原因,是因为IP本身的热度不减。


03

结语


玲娜贝儿的快速走红事件中,我们可以看到迪士尼作为一家老牌的IP运营王者,它的IP营销方式也在不断迭代升级。


哪怕是没有内容故事加持,依靠可爱形象+社交媒体运营,也能为新IP注入强劲的生命力,但任何IP都有其生命周期,玲娜贝儿也不例外,接下来需要面对如何长期留住热度?让更多人喜欢上玲娜贝儿,才是迪士尼需要面对的实际问题。


Morketing原创,转载请联系作者

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