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提及企业做用户裂变，大部分人想象的方式是一传二、二传三，然后变为众人皆传、皆知的秘密，但实际上，100或100个人中，只会有十几个人热衷做裂变，而这群人恰恰就已经控制住几千人的沟通了，这就是所谓的KOC。

“真正的裂变，是需要思考在大量的新用户中有没有通路路径和内容来吸引并找出KOC。”邢昊表示。“同时，在传统意义上‘裂变’接近被玩儿坏的情况下，新趋势是，低频交易的行业可以开始尝试将‘转介绍’行为视为复购并将其应用到用户生命量表，建立KOC网络，记录和鼓励‘转介绍’行为，进而增加用户价值。”

12月29—30日，以“共生”为大会主题的Morketing Summit2021暨第六届灵眸大赏，在上海成功举办。

在29日下午数字化分会场中，GrowingIO副总裁邢昊进行基于GrowingIO过去服务各行各业客户的实践经验，探讨了过去的一年中品牌在用户运营过程中遇到的困境并展望2022趋势，进行了《2021年用户运营九大困境与趋势》的主题演讲，解读品牌该如何把握快速变化的营销趋势，通过更好的用户运营实现新的增长。

以下是演讲内容，经Morketing编辑：

大家好，我是GrowingIO的邢昊。

在过去的一年中，GrowingIO新增了一百多位客户，我们将他们分为三个类型，一个是国际型企业，比如乐高、宜家等；第二种是中国新锐品牌，包括喜茶、奈雪的茶、良品铺子等；第三种是龙头企业，比如中国移动、飞鹤等，他们在各自的领域中遥遥领先。

通过服务这些客户，我们洞察到许多问题与趋势，并将其总结成《2021年用户运营九大困境与趋势》，在此与大家分享，一起找2022年的新机会。

困境与趋势一：全渠道用户打通很困难，品牌应建立更好的用户ID体系。

很多客户觉得把全渠道用户打通，做ID融合太难了，尤其是有些电商平台甚至还不能提供合法合规的数据打通方案。

但是越来越多的公司都开始通过服务商在做这件事情，他们尝试把京东、天猫、小程序、经销商等等的数据全部打通。

随之而来的趋势就是，当全渠道用户数据打通后，品牌应该建立多身份ID体系，比如Family ID，通过更加复杂的ID体系，去创造更多的场景，从而实现与用户更多的接触机会。

困境与趋势二：《个保法》下数据难追，品牌要重新量化各私域阵地的定位作用，并做好私域各个载体内流量互转。

在《个人信息保护法》出台以后，公域数据很难回流到品牌方，品牌开始避免在用户未授权情况下获取用户外在标签，因为这条路已经断了。

于是企业或是品牌开始开始聚焦在自己的私域流量地图构建上，同时，不再仅仅关注曝光率，而是更多去关注三个要素：拉新率、留存率、交易转化率。

关于私域内各个载体内流量互转是指，比如公众号的用户活跃量是最高的，小程序的用户留存率是最高的，逐渐找到不同载体之间的关系并开始探讨各个载体内的流量互转，是大家现在在研究的事情。

困境与趋势三：关注LTV（生命周期价值），但难算还不好用，品牌要应用更复杂的用户生命量表，实施分层分策略运营。

以前品牌关注GMV，现在CLV（客户生命周期价值）则被谈论的最多，我们GrowingIO越来越多的客户开始也是看重CLV，但是CLV的计算并不容易。

因此，品牌应该开始应用更复杂的用户生命量表，把用户分布呈现出来，并通过记录用户的购买或互动频次，实施分层分策略运营。

困境与趋势四：历史订单明细从未处理，商品偏好应进入私域运营视野，做精细化分群运营。

此前，我们服务的很多传统企业，他们有直营门店，但是直营门店里面的用户数据他们从来没有处理过，唯一简单的处理可能就是全部统计上来，但这更多是在经营维度上的统计，并不是站在用户层面做数据统计。

如今，商品偏好进入私域运营视野，一些企业开始对品牌过去的历史资产进行数据分析。新趋势是不仅要站在用户角度进行数据分析，还要针对不同的人群，用个性化的商品、折扣、渠道、节奏、内容做精细化的分群运营。

困境与趋势五：内容营销开始寻找价值归因。

那么在把不同的人群区分开后，对于大部分中国企业的挑战是，是否有能力为不同人群提供不同的产品以及营销内容。同时，也会有很多企业质疑，内容营销是否还有用？

因此，品牌开始寻找价值归因，品牌要寻找不同内容和形式的归因效果，做什么样的归因就能创造什么样的改变。

困境与趋势六：改进用户旅程创造MOT峰值体验，提升用户好感。

GrowingIO是做用户行为起家的，大部分传统企业会觉得这是互联网的玩儿法，自己能搞吗？对于传统企业来说，用户行为分析是否有用？

在传统企业的用户体验与路径中，“峰终定律”很重要，意思是用户体验不仅是以中间的峰值体验为主，还有离开时候的终值体验，用户最后的体验决定了其对品牌的好感度。

那么线上是否可以改变消费者的“峰终定律”呢？可以，比如，在用户购买戴森产品后的12小时内，再发送给他们一份产品攻略，那么这篇攻略的打开率可以高达30%。

因此，新趋势六就是借助线上场景，低成本尝试在关键时刻建立新的峰值体验，提升用户好感。

困境与趋势七：传统意义上的“裂变”被玩儿坏，低频交易的行业开始尝试将“转介绍”行为视为复购并将其应用到用户生命量表。

现在大家一提到裂变，可能就想到“是中国人就转发”、“转发一定幸福”等，但互联网中真实的裂变和大家想象中的是不太一样的。

大家认为的裂变是一传二、二传三，是众人皆知的秘密。实际上的裂变是：在1000人或者2000人中，只有十几个人热衷做裂变，也恰恰是这十几个人控制住了几千人的沟通，也就是我们口中的KOC。真正的裂变是需要思考在大量的新用户中有没有通路路径和内容来吸引并找出KOC。

我们要做的就是找到KOC，更大的趋势是，当企业交易进入“低频”时，可以开始尝试将“转介绍”行为视为复购并将其应用到用户生命量表，建立KOC网络，记录和鼓励“转介绍”行为，增加用户价值。

困境与趋势八：对用户潜力的预测需求浮出水面，企业或品牌应运用算法预测不同档位的高潜力人群。

随着越来越多对用户潜力的预测需求浮出水面，对于企业或是品牌来说，超级用户到底在哪里？有没有可能预测谁是购买的高潜力的用户？ 

经过调校的预测模型准确率超过85%，已经可以准确指导生意，新趋势八就是运用算法预测不同档位的高潜力人群。

困境与趋势九：哪个组织主导用户运营？企业或品牌应打造以用户运营团队为中心的新组织模式，重组市场营销部门，围绕用户运营中心重新进行组织和资源排布。

最后，在组织架构方面，哪个组织应该主导用户运营？

有人放在线下业务部，好处是地推好使，导购调用也很方便，但这有些短视；有人放在电商部门下面，好处是能跟电商联动，但线下导购就不起来了；还有一些是独立团队向总裁汇报，但问题是“独立”可能就会导致谁也帮不上谁。

事实上，无论是市场部、线下业务部门、电商部门或是独立团队主导，都会分别存在后链路转化割裂、缺乏长期规划、协同性欠缺、起步较慢等各种各样的劣势。

因此，新趋势是打造以用户运营团队为中心的新组织模式，重组市场营销部门，围绕用户运营中心重新进行组织和资源排布。

同时，2021年，GrowingIO把九个趋势上的成果和功能都沉淀在我们的产品里面，把高潜用户的模型放进来帮助大家做连带、销售、裂变等等。这样的体系就是市面上大家讲的用户行为分析，CDP和MA营销自动化。最后，希望大家在2022年能够集成2021年沉淀的经验和优势，祝我们2022年都过得更好，谢谢大家。