文 | Rita Zeng
不久前，在数字营销行业深耕20年的陈传洽加入Convertlab，并担任战略和企业发展副总裁一职。消息一出，不少营销人好奇，陈传洽加入Convertlab的原因，以及这个职位具体做什么。
据Morketing了解到，他加入Convertlab担任的战略和企业发展副总裁一职，属于“专门设立的新岗位”。如今这家一体化营销云服务商，已经进入了发展的第7个年头，慢慢从初创公司成长为中型企业。此时，团队规模扩大，部门间协同变得复杂，加强内部运营和管理，建立公司内部大脑中枢，成为Convertlab进一步发展的重要工作。
而陈传洽的加入，可以说是Convertlab加速奔跑的“信号”。
陈传洽表示，在加入Convertlab后，会围绕“卓越业务运营”这点展开，不单做内部的数字化，还将拓展新市场，将Convertlab在华东区域的优势，复制到“华南”“华北”。
那么，Convertlab在2022年有什么新动作？同时依托什么支撑起“新一年”的野望？Morketing此文对话陈传洽，获得了当事人的直接答案。
Convertlab 战略和企业发展副总裁 陈传洽01
Convertlab进入第七年
内部运营成未来重点
Morketing：在2021年底，什么契机让你加入Convertlab？吸引你的点是什么？陈传洽：每一次我换工作都有两个原因。第一，我会看赛道和个人发展。原来我主要是做数字监测、数据咨询等领域，但我慢慢发觉其中有一个痛点是“你会告诉客户，你的广告投放结果如何？但更多是一个事后诸葛亮的角色，跟生意有点远”。工作再往下一步，我希望选择跟实业、跟生意更靠近的工作。而我观察到企业数字化转型是很多CEO都挂在嘴边的事情，尤其在疫情来临后趋势更为明显。但数字化转型不是一个虚幻的概念，企业可以通过IT建设，数据能力，从而让自身做更好的商业决策，改善企业在线上、线下的生意。而Convertlab就在条道路上。第二个，朋友关系。HR VP跟我是尼尔森的校友，就聊到我的经验也许能帮助到Convertlab。其实我跟高鹏虽然没有真正认识，但也算是网友，后面通过朋友的介绍，在去年11月份的时候，我们聊了三次。可以说是有点一见如故，所以两个礼拜后我就做了决策，要过去。Morketing：您这次担任的战略和企业发展副总裁岗位是新设立的？陈传洽：它是一个新的岗位，因为Convertlab历史上没有过战略和企业发展副总裁的Title。高鹏在全员介绍我邮件中，提到一个定位“卓越业务运营”。卓越是极致，在我看来这是非常好的意思，就是要做个好的公司。Morketing：Convertlab为什么会设立这个岗位？陈传洽：Convertlab发展到现在已经进入了第七个年头，是一个中型企业，这就开始需要有管理、运营，保持公司持续地健康发展。那一个中型企业怎么做得更成功？这件事情的核心是运营。Morketing：那么，Convertlab将从哪几个方面去做公司运营？陈传洽：我跟高鹏有一个讨论，Convertlab是一个很扁平化，崇尚创新，同时又需要很强执行力的团队。这样的团队，伴随高速增长，最有效的运营方式就是进一步的赋能每一个人，让每一位同事都可以在同一个目标下高效协同，敏捷工作，过程中还能不断有效的提高自己各方面能力。因此我在内部的角色，有一部分类似COO。和我在管理团队的同事们一起，加速Convertlab内部的体系建设。其次，我又有一个CIO的身份，还管理着Convertlab内部的数字化体系，做企业内部的信息化和智能化，当然这方面还处在起步阶段，没有大型企业完备，所以我需要去搭建这方面的内部能力。同时，我还在做人才的运营，思考以什么方法来更好地培养公司前线销售人员或者客户运营人员，如何去连接各个部门，让公司运转更高效，因为企业最终目的是降本增效。所以我在运营侧做的事情，有点像体系建设，IT配合，团队发展这样铁三角的关系。Morketing：从运营到内部信息管理，再到人才培养以及市场拓展，工作量其实蛮庞大。陈传洽：所以我开玩笑说这么多岗位，要多发几份薪水。但其实我挺兴奋，因为我可能比较贪心，野心大，就喜欢做很多东西。Morketing：那从工作层面来说，会不会有很大的挑战？陈传洽：会的。因为公司的文化、公司的产品对我而言都是新的。其次，如何部署数字化、协调各个部门，这都是挑战。包括提到的卓越业务运营，在我看来就是持续的过程。首先是企业信息化的搭建；其次要改变团队成员的观念，因为他们要习惯新的工作做法，需要有教育跟沉淀。而这件事情需要耐性，就跟产品一样，要迭代，才能一直往前走。Morketing：刚刚提了很多长期规划，短期来看，会将重点放在什么业务上？陈传洽：在这个过程中，有一件很重要的事情，这也是上一家公司教会我的——要专注。要不断地Say no，而不是不断地Say yes。在26岁的时候，我跟尼尔森全球的CEO聊天，他说“你的最大的毛病是你太贪心了，你要做减法，你要学会说No”，所以兜回来MarTech市场，大家都说“卷”，每个人都认为自己什么事情都能干，但我不认同，天下没有一个人能干所有事情，你总是有长板跟短板。所以我短期要做的就是，“聚焦最想要的客户，最想要的赛道，最想要的区域”。我现在还分管华南生意。Convertlab总部在上海，在华东“土生土长”，声誉很好。但我们其实在华北、华南，很多当地客户对Convertlab不像上海客户那么清晰和了解，因此，我们今年会进一步思考如何提升影响力，今年会有一个落地点。
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搭建内部中台，提高对内对外效率
Morketing：您刚才说，我们正在做内部的数字化，是从0-1阶段？陈传洽：不能说是0，已经有上一些系统，但还不是100。Morketing：所以您是如何分阶段去做这件事情？数字化是帮助企业解决问题。客户用Convertlab的产品去做营销自动化，总会有痛点，比如生意下降，怎么去扳回；会员太少，怎么增加.......有一堆生意问题出现。我的切入点从这出发。Convertlab内部的所有业务部门，都是我的“客户”。所以第一件事情，我会当“医生”，做问诊，跟业务部门去聊，他们现在最大的痛点是什么，先解决最大痛点，再逐步瓦解其他痛点。紧接着，梳理流程，有问题往往是流程有问题，要先梳理明白流程对不对。在这个过程当中，将有一些固化的流程进行自动化。比如运营同事每天要做一些报表，是否可以通过系统做自动化，解决他的效率问题。解决流程问题，再根据新痛点，进行迭代，阶段性解决不同的问题。最后，将利用BI，或者中台，打造“大脑”，通过数据、算法能力，做智能化的决策，就像CDP一样，我也在帮公司内部搭自己的业务中台。Morketing：内部搭建好“大脑”，对Convertlab的意义是什么？行业很“卷”，每个人的PPT都很漂亮，有各种Tech stack，但在客户的角度，它不可感知，10个Tech stack都一样，分辨不出来。我去年一直在研究DTC品牌，其中有个观点我很认同，就是所谓的体验感。反推到Convertlab，即“让客户感受到在合作过程中的无缝衔接”。一般与客户合作，它往往要对接销售、交付、研发等不同部门，让客户感受到Convertlab相比其他友商而言，我们的内部协作最高效，提升客户满意度，和对我们服务的认可。搭建好内部大脑，我们首先收获的，就是客户可以立即“体感”到的服务能力和质量。Morketing：刚刚说的更多是对外视角，那对于部门内部而言，重要意义是什么？陈传洽：感谢你提到的对内视角。我有一次跟团队吃饭，讲我们现在的目标想要完成，难度很高，但在这个过程中，我怎么让团队8点能下班，这是我对内的目标，也是大家工作高效的印证。03
厂商需要更聚焦在核心业务
Morketing：您聊职业规划是说到数字化可以让生意更加落地，同时很认同数字化领域未来的发展。在您看来，如今在数字化领域有哪些地方是大家做的还不够好的地方？陈传洽：一，大家不要什么都想要，要专注自己最强的地方。原来大家躺着都能融到资，但现在外部的投融资环境不太好，导致大家会想“什么都做”，但实际环境越不好，企业越需要聚焦。我们去对比美国和中国的MarTech生态图会发现，美国的每一个公司都很专注，The Trade Desk就是一个例子。你问The Trade Desk要不要做CDP、DMP，当年的答案永远都是NO，我就是一个DSP，且只是做品牌类的DSP。我认为IT、MarTech企业的初心都是“想帮客户解决问题”。所以在做每个客户项目的过程当中，不要偏离客户成功这件事情。比如，客户上线系统后，改变了什么？举一个例子，我当年在广州住过几年，珠江新城有200家美容院。这些美容院无论是让微商发图，还是其在线下门店的广告，核心都在讲“医美前，医美后”，前后对比是很重要。而数字化转型也是如此。如果我是一个客户，上了这套系统后，改变的体感够不够。假设某品牌基础会员有500万个，但因为做了某件事后，我的绿卡会员从500万变成1000万个，这肯定有体感。Morketing：那Convertlab怎么做客户成功这件事情？陈传洽：我研究过很多成功的公司，以及阅读相关数据，发觉核心，就是我刚才讲过的“问诊”。我很喜欢医生这个比喻，某种意义上Convertlab就是客户的专科医生，先帮客户把脉，再了解客户在营销领域的痛点，比如挖掘到3个痛点、50个痛点，优先先处理关键的1-2个问题，再不断根据客户的生意现状，进行迭代，从而持续帮助客户解决问题。Morketing：此外，2022年，Convertlab在服务层面会做一些新规划吗？陈传洽：作为一个企业，你永远都在挣扎一件事情，我们以前叫“wow”，“wow”的意思就是你让他惊喜，但是惊喜的服务是客制化，你不能规模化。可在服务的大前提下，你又希望争取规模化，不然公司也难以盈利，因为你不能100个客户100套服务。而且在中国几乎没有企业会只用一个工具。如果我们售卖DSP，卖完拍拍就屁股走了，让企业自己去探索，在中国是不可能的。因此，在后续环节中，需要咨询服务、交付服务，我们会做服务产品化。让他能感知到刚才说的“wow”，同时公司效益上也能获利。另外就是产品矩阵，我刚才一直在讲，不能什么事情都做。因此基于Convertlab核心客户的需求，加上自身能力，进行匹配，从而规划今年、明年、后年的产品研发。Morketing：具体而言，在产品层面，我们会更聚焦服务什么行业？陈传洽：实际全中国会用到营销解决方案的客户有限，这是个有穷的局，不是个没穷的极。那在这个有限的极里，你挑什么类型的客户？Convertlab实际服务过很多泛零售行业企业，因此你基本上可以猜到，今年我们希望在泛零售里做更多的客户。所以我们肯定会从产品、服务、市场，去琢磨，泛零售行业需要的营销策略是什么。包括刚才所说的，希望将华东的优势，复制到华北跟华南。我们也欢迎所有的友商一起来探讨，毕竟行业都是讲竞合，可以优势互补。这个年头要抱团取暖，不是赢者通吃。04
MarTech行业将迎来“洗牌”
Morketing：疫情这两年，大家都说企业对数字化的认知与需求变高了，在您看来，大家对数字化认知这件事情大概分几个阶段？陈传洽：第一个阶段，拥抱数字化。企业是否有建立面向消费者的营销触点，比如广告、微信小程序、抖音、电商等渠道。这些营销触点如同“水电一样”，是必须品。目前很多企业都开始做这件事情。先不讲决策，先做连接。连接的目的是什么？减少重复投放，也就是减少用户打扰，减少预览浪费。如果你通过10个不同的广告平台，来触达消费者，他就被触达了10遍，等于浪费CPM，如果你能把10个变成3个，肯定省钱。第三个阶段，是智能决策，当然这背后还有一些更复杂的东西，比如知识图谱，机器学习等。值得关注的是，甚至有一些用户的标签不是我们提供给客户。因为实际有些客户已经很领先，他公司本身就运营得非常好。比如消费品公司，是否对品牌消费者旅程有定义。假如你是个服装品牌，你如何定义自己客户的旅程，你的核心消费群有几个画像，细分下来，有5套，10套，100套不同的画像，这些不同画像的消费者，生命周期如何，如果品牌对这些不清晰，你就随便给他上一套系统，后期很难解决核心问题。Morketing：您觉得现在国内的MarTech发展到了什么阶段？陈传洽：我很喜欢读历史，历史的长河永远不变，它是永恒。原来MarTech的发展是百花齐放，从公司量级，从业人员、解决方案都是越来越丰富。但受设备ID带来的挑战，资本方愈发理性等外部环境的影响，MarTech已经迎来“优胜劣汰”的阶段，有一个洗牌的过程，不同领域的头部，会慢慢地冒出头来，撑不住就挂了，哪些随便讲故事的人会被淘汰。良币将驱逐劣币，而这也逼使所有的创始人，或者管理层，需要更加聚焦。Morketing：在这个阶段下，提供什么价值的MarTech企业不会被淘汰？陈传洽：为生意赋能，或为人赋能。技术不能偏离这个核心需求。要回归理性，了解你最核心的客户需求点，真正帮他解决问题，客户会很爱你，也会更成功。其实，有很多企业在做MarTech，但客户实际爱的就是一两个。甚至如果有一个服务商能帮我解决问题，哪怕你有很多的缺漏，哪怕你犯错了，客户都会保护你，因为好的真的不多。
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