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MarTech的最后一公里,是做好场域数据管理吗?

Claire  · 2022-05-20 13:05

【摘要】 如何打造让消费者“上瘾”的品牌空间?



5月13日,Whale 帷幄举办了2022 SEAWORLD 春季产品在线发布会。会上Whale 帷幄首次官宣了一个致力于为品牌门店提供「人-内容-场」一体化的空间数据解决方案,「SDP · Space Data Platform 空间数据平台」



官方介绍是“基于商业空间场域数据分析的全新解决方案”,“深度助力品牌推进线上线下综合「场」域内的数字化进程”。


对于SDP,Whale 帷幄官方喊出了一句非常吸引人的口号,“打造让消费者‘上瘾’的品牌新空间。”


口号很响亮,但是,SDP究竟怎样帮助品牌主建立一个全新的专属空间?这个基于数据平台打造的空间,怎么和消费者产生交互效果?甚至于,SDP怎么做到让品牌产生黏性,让消费者“上瘾”?


为此,Morketing特邀Whale 帷幄创始人& CEO叶生晅、Whale 帷幄首席技术官CTO 谢树昆进行对话,围绕SDP的用途、优势、Web3.0时代下的产品意义等方面展开探讨。


01
为什么品牌需要建立场域数据管理能力?


MarTech产品的出现和迭代,归根结底是为了帮助品牌主解决企业管理、市场营销过程中遇到的麻烦。


后疫情时代,无论身处哪个赛道的品牌主都感受到了市场节奏的迟缓和消费者热情的日益降低。不仅如此,线上方面,品牌触点越来越多、消费者的购买渠道越来越分散,导致消费者的购买旅程复杂多样,品牌主在市场情绪冷静的特殊时期,把控好线上投放、引流、推新等工作的时间节点,充分利用好每一此营销活动,成为了一个艰巨而重要的任务;线下方面,每个消费者的微信里都有不少「XX品牌XX门店会员群」,但无一例外开启了免打扰模式,这样的所谓私域运营,对于建立品牌黏性,促进复购,能够起到的作用微乎其微。


而从MarTech能力发展的大环境背景下思考 ,上述现实其实指向了一个问题:过去,品牌主借助数字化的营销方式,获得了更高频、更分散地触达消费者的机会;而现阶段,品牌主要学会更事半功倍地运用这些触点。此时,品牌主就需要掌握一种,科学地、有效地管理「线上」到「线下」全场域的能力。


Whale 帷幄建立SDP的初衷,恰恰是在打造这种场域管理能力。叶生晅告诉Morketing,“缺一不可的「人货场」中,帮助品牌管理「人」和「货」的MarTech平台非常多,但帮助品牌做「场」的MarTech水平却没有跟上”。



“如今,用户旅程在不同的场景中,进行着非常复杂的切换。比如,我购买一双Nike的鞋子,可能最开始是逛街时在线下门店看到,试穿过程中我打开小红书看网友评价,后来回家在朋友圈又看到了同款,最后我的购买行为发生在得物上……消费者和产品之间,究竟是如何在不同的场域中发生交互的?对品牌来说,需要去掌握更多元的洞察能力和理解能力。”叶生晅说道。


而SDP就能够实现对线上不同平台的数据抓取,兼顾在品牌线下门店的数据抓取,再对这些信息进行分析和复盘,优化下一次的线上线下营销行为。


可以说,SDP的出现,其实是数字化营销发展至今的一个必然成果。对品牌主来说,这能把藏在线上线下全场域间“看不见的数据”可视化,用于改善经营管理,提高业绩;对消费者来说,则能够在整个购买旅程中,被更好地服务,获得更佳的体验感。


02
Whale 帷幄SDP的3点优势


谢树昆指出 ,SDP是将Whale 帷幄多年沉淀的三项核心技术统一,打通了现有的多个技术平台优势后实现的。AI、loT、Data,赋予了SDP强大的数据感知力、数据分析力和智能判断力。



以线下空间为例,消费者能不能看到好的广告信息后被吸引进店?消费者在店内的行动轨迹一般是什么样的?消费者更倾向在哪片区域逗留?店员的服务标准吗?能为品牌形象加分吗?……SDP把这些容易被忽略的、但对消费行为有直接影响的信息,进行线下门店全链路埋点,通过数字化的处理让“看不见的信息”成为可被分析和管理的数据。具体来看,在SDP中,目前划分出了“集客营销、客流分析、私域留客、巡检督导、经营复盘”这五大应用场景。


谢树昆告诉Morketing,“未来SDP还会再根据消费者行为,细化出不同的场景,赋能品牌。”


在线上空间里,消费者的旅程同样会被捕捉。比如在即将到来的618购物节之前,如何对全平台的营销活动做出最合理的预算分配?如何提升线上场景的转化率?如何以线上的广告带动线下的进店客流?……SDP的出现,可以帮助品牌完成从数据收集、到分析、到运营的闭环管理。


而且,Whale 帷幄SDP还具备强大的场景适应能力,不拘泥于我们对「线上」和「线下」的传统定义,而是对所有消费场域的灵活运用。叶生晅介绍了一个有趣的例子:“汽车品牌很特殊,汽车本身就可以视作一个消费场景”。从过去的4S店到现在的DTC品牌,营销场景越来越集中在汽车空间里面,因此Whale 帷幄把汽车内部也看作一个场域。消费者从店里试驾、到提车、到最后卖掉车,整个过程中品牌可提炼的信息都属于这个消费者的购买旅程。而Whale 帷幄SDP的作用就是帮助品牌更好地理解消费者在这个场域间的活动行为,促进消费者产生复购行为。


总之,在品牌能够触达消费者的全部场域里,SDP平台起到了一个从「空间」内化为品牌「数据」的媒介作用。叶生晅说,“在这个大大的闭环里,我们对场域的理解,让整个营销工作的效果和效率,都不断得到提高。”


Whale 帷幄称SDP是「MarTech的最后一公里」,谈及核心优势,叶生晅认为是“品牌的最佳实践”。直白来讲,就是以「空间」为纽带的工具整合能力。叶生晅指出,“其实品牌使用的很多工具都是割裂的,线下一套东西、线上一套东西、数据分析一套东西、内容管理一套东西。但品牌要做的只有一件事,就是连接产品和消费者。SDP就是在去提供MarTech里的一套最佳实践,让品牌主提高营销效率。”


Morketing总结来看,Whale 帷幄的SDP帮助品牌主完成了3件事,并带来了一些好处:


第一,线上场域和线下场域的打通,一改线上线下空间割裂的局面,让品牌形象更完整、更统一,消费者的体验感更强;


第二,在品牌和消费者之间建立更有粘性的连接,提高品牌力。这是因为,通过对全场域的管理,过去捕捉不到的消费者的心路历程,变得可视化,从而增多了品牌和消费者之间的触点,让品牌和消费者之间的对话更前置、更立体、更生活;


第三,为品牌主节约成本,提高工作效率。这是因为SDP将Whale 帷幄已有的技术平台都打通,品牌主可以通过一套系统,实现对线上线下不同渠道、全链路的管理。因而,品牌主在营销工具上投入的时间、人力、财力成本都会得到更好的控制,营销效率整体提升。


03
从SDP展望未来:
营销趋势将是“数据化”+“多渠道”的


SDP实现对品牌主跨区域、跨门店、跨空间的整体管理,是现有MarTech水平朝着更成熟的方向走了一步。


但更进一步,放到互联网的时代洪流中思考,SDP也代表了Whale 帷幄对互联网生态和营销行业下一阶段发展方向的预判:


叶生晅在新品发布会上描绘了Web3.0时代的「去中心化特征」,至于如何理解Web3.0对营销技术水平的影响,叶生晅告诉Morketing,“去中心化本身就是一种不同的营销方式。就好像Adidas可以利用NFT对球鞋进行再创造一样,未来还会出现更多的合作方式,更多的营销方式也会不断出现。”


那么,Whlae 帷幄认为营销技术公司应当如何踏入Web 3.0时代的洪流?叶生晅给出两点建议:


1. 坚持以数据作为底层驱动力。Data-Driven已经成为了品牌营销的“生活方式”,这是属于90后、00后一代品牌方和营销从业人员的营销模式;


2. 线上线下拥抱更多渠道。现在品牌门店的作用已经不仅仅是卖货,Web3.0时代加速了这种变革的进程。品牌方需要面对一套越来越复杂的消费者触达体系,而一线的营销服务公司需要帮助他们整理好这些触点,用最好的方式帮助他们抓住消费者旅程。


当然,回归到Whale 帷幄本身,其成长速度非常快。在2021年拿到了B轮融资后,除了今年正式推出了SDP之外,叶生晅还有更为长远的目光:“Whale 帷幄的目标非常明确,就是为消费品牌的Marketing部门提供SaaS服务,这是我们唯一要做的事情。我们会根据市场的需求,一步步建立好我们的产品体系。”


04
结语


在Web3.0时代呼声渐高的当下,我们尚不能看到它的最终形态。


但类似Whlae 帷幄等营销科技公司目前在做的产品创新,无疑是在积极地迎接「去中心化」的互联网时代。无论是营销服务商还是品牌主,一方面,要具备“因时而变”的营销思维;另一方面,要“伺机而动”,正如同Whale 帷幄推出SDP,抓住「场域管理」这项稀缺能力,拔高品牌的营销力。


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