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沃尔玛广告收入大幅上涨

张禹成  · 2022-08-25 11:20

【摘要】 这是第二次沃尔玛公开在财报会议上讨论关于自己广告收入的内容。值得注意的是,在过去的两个季度中,沃尔玛的广告业务都表现得相当不错。在2022年2月,随着亚马逊首次将广告业务当作自己的核心业务部门,公开表示亚马逊广告在2021年的总营收为310亿美元。两周后,沃尔玛也随即公布了自己的Walmart Connect 营收。



文丨Innocent Roland


事实上,这是第二次沃尔玛公开在财报会议上讨论关于自己广告收入的内容。值得注意的是,在过去的两个季度中,沃尔玛的广告业务都表现得相当不错。


在2022年2月,随着亚马逊首次将广告业务当作自己的核心业务部门,公开表示亚马逊广告在2021年的总营收为310亿美元。两周后,沃尔玛也随即公布了自己的Walmart Connect 营收。


相比亚马逊的310亿美元,沃尔玛的广告总营收只有21亿美元,但考虑到作为一家从1962年建立以来一直就聚焦线下的零售,在开启线上化进程后以一个相对较短的时间,就能在广告上创造近21亿美元的营收,并且在过去一年中迅速增长130%,实际上相当不易。


同年8月,在沃尔玛的半年财报会议上,虽然没有直接写明广告收入的具体数字,但在报告中,沃尔玛依旧表示其广告收入在第二季度内,就全球范围内至少同比增长了近30%,环比增长超75%。这意味着沃尔玛单季度广告收入已经接近10亿美元的关口。


而不断加强的广告收入,背后则是沃尔玛的利润提升+电子商务的双管齐下计划,而这一计划的核心就是目前高速发展的Walmart Connect。


沃尔玛的两手准备


具体来看,沃尔玛所谓的两手准备背后,本质是一个类似于亚马逊增长飞轮式的逻辑。


从疫情开始,全球范围内的通货膨胀、劳动力和供应链紧缩在不断地压迫沃尔玛的利润率。再加上,对于送货上门、新店开设以及在线订单和杂货这些业务的投资压力,沃尔玛的利润率一直都在不断地受到挑战。


但问题就在于,这些新业务,大多是利润率不高,却能在很大程度上为沃尔玛带来忠实的常客,如果这些客人在未来购买一些高利润率的产品时也会第一个想到沃尔玛。


也就是说,虽然这些业务利润微薄,甚至需要沃尔玛在早期不断为这些业务输血,但显然一家企业不可能放弃对未来的投资。


这就使得,为了平衡整体的利润率,沃尔玛则必须要寻找一些高利润率的业务,才能让自己每个季度的财报不会那么难看,于是第三方卖家市场和广告业务应运而生。



首先,在线上沃尔玛的第一方业务(类似自营店铺),一个沃尔玛的中心超市可能会携带数万个,甚至数十万个SKU,但是开放第三方卖家,则可能会为沃尔玛带来近1.7亿个SKU。


这一方面也能在很大程度上促进他们的广告业务。更多的第三方卖家,就意味着更多的广告需求,而这些能够通过程序化解决的问题,可以让沃尔玛在成本不会大幅度上升的同时,更快地扩大广告规模。


而在另一边,这些庞大的SKU和第三方卖家,也能很好的帮助沃尔玛尽可能地扩展自己的SKU,并且能更好的加速第一方数据的沉淀速度,以便在未来发挥更大的作用。


当这两点合二为一的时候,沃尔玛距离他最初的目标自然也越来越近——成为一家全渠道零售商。


简单来说,广告就像是沃尔玛这个庞然大物中短期最重要的火箭引擎,广告的高收益率和高成长性,随着一段时间的增长后,就能够在中短期内为沃尔玛对自身的改造,积蓄足够多的财力,用以改造线下的老旧超市。同时积累足够的数据源,为未来的电商打下足够坚实的基础。



沃尔玛的增长飞轮


从长期来看,广告带来的利润,能够帮助沃尔玛在全渠道的杂货这类,本就利润微薄的品类保持相对的低价,从而换取更多的忠实客户。而这些逐渐被改造的线下超市,也能够装上更多的屏幕,成为沃尔玛的广告库存,除了广告库存之外,线上和线下的结合,也可以让这些被改造后的超市成为沃尔玛的线下履约中心,这就意味着不少客户可以直接在网上下单,然后到店装车走人。这样过去很多不喜欢或是没有时间逛超市的人群,也可以加入到沃尔玛的潜在客户群体当中来。


虽然听上去不可思议,但这点已经逐渐在成为现实,2020年疫情最严重的一年中,沃尔玛的商店销售和BOPIS(在线购买,门店取货)相较2019年增长了500%,即使在疫情对线下影响逐渐消退的2021年这一数字也增长了170%。


最终受众群体的增加,进一步促进沃尔玛电商事业的发展,从而带来更多的第三方卖家,更多的SKU,更多的广告购买,最终在渗透率到达极限之前,沃尔玛都可以通过这一增长飞轮,获得更优秀的利润率,更高的成长速度。


除了直接可见的利润之外,正如沃尔玛的首席执行官道格·麦克米伦 (Doug McMillon) 说的一样,“虽然30%增长比例这一数字听上去很诱人,但是更关键的还是随着广告业务的发展,沃尔玛也可以把更合适的产品推荐给合适的人,并且优化我们的目录,从而改善网站上的客户体验。”


沃尔玛的任重道远

就目前来看沃尔玛的策略显然是成功,且已经初见成效,同时沃尔玛的电商业务也随着其广告业务迎来了高速发展,已经逐渐成为全美第二名大电商平台,与亚马逊之间的差距也确实在不断缩小。


但在广告平台这一领域,虽然Meta的广告收入迎来了20年间的首次衰退,但Google和Amazon作为数字广告三巨头,依旧处在高速发展中。尤其是作为沃尔玛直接竞争对手的亚马逊,在第二季度中广告收入为87亿美金,同比增长了近18%。


而且,在财报发布后,亚马逊也随即上调了对2022年全年的广告收入预期至400亿美元,即使2021年,亚马逊的广告收入只有310亿美元。


同时,现今全美10家最大的零售商中有9家,包括Kroger、Target、Walgreens和Home Depot都已经建立了广告业务。这点对于沃尔玛来说可能并不是一个好消息,毕竟虽然在第二季度,沃尔玛的各项零售业务都有不错的增长,但不可否认的是,例如食品、日用洗护等品类的增长并非是有机增长,相反这些增长的本质是美国日益推高的通货膨胀水平。



也就是说,如果通货膨胀进一步加剧,利润率很可能会变得更难看,那么作为为数不多利润率表现极好的产品——广告就会越来越成为零售商收入增长的主要推动力。


纵观这些内容,不难发现几乎在沃尔玛增长飞轮的每一个环节上,都有强有力的对手准备在2022年的下半年谋求发展,至于这套飞轮能不能真如沃尔玛所料地迅速旋转,恐怕还要看第三和第四两个季度的增长水平了。


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