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快手X河南卫视出品《国潮盛典》,如何讲好“文化+商业”新故事?

Joie  · 2022-11-15 17:28

【摘要】 一场让传统文化成为顶流IP的晚会营销。

商业晚会发展至今,用户内容需求和审美标准一再提升,传统串烧式的歌舞节目已经难以为品牌营销赋能。如何凭借创意和深度获取关注,成为各平台做晚会营销面临的一大挑战。

在今年双十一的重大营销节点上,快手与河南卫视联合创作、京东独家冠名的《国潮盛典》,让传统文化成为晚会的最强“顶流”,借助国潮主题实现京东的品牌影响力扩大和价值升维,讲出了晚会营销的新故事。

 

沉浸叙事+现代表达,整“活”传统文化


传统文化类的精品节目内容一直是河南卫视的“金字招牌”。这次河南卫视和快手联手制作《国潮盛典》,以台网联动的形式综合了双方在传统文化内容创作上的实力,不但坚持以传统文化为核心,更是使出了不少新招式,将这块金字招牌擦得更亮。


“我们避免用教育观众的方式去表达,而是用沉浸式讲故事的方式去带动观众的情感诉求和共情点。”河南广电全媒体营销策划中心副总经理程万里认为,在传统文化这一内涵复杂的内容呈现上,以往的说教式表达已经过时,引发观众情感共鸣的关键,是找到创新的表达方式。、


《国潮盛典》一开场就构建了一个完整的故事情境。观众们熟知的“武林人”王莎莎和范明搭档,带领大家走进“京东大街”的技艺大会,见识各种高超的传统技艺。完整的故事主线和高度还原的古街场景,带给观众沉浸式的文化体验。

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有了技艺大会这个故事背景,《国潮盛典》组合起多种文化艺术形式,自然地融入多样的文化内容。


神作《唐宫夜宴》的续集《三彩闹千灯》是晚会名副其实的领衔IP,舞蹈《门神》直击《山海经》这一“东方神话IP”,此外还有以歌舞形式呈现的龙鳞装、剪纸、苏绣等“绝美”非遗文化……多类文化内涵组合,构成了晚会强大的传统文化IP阵容。


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在表现形式上,《国潮盛典》坚持了“让技术有思想,视觉有灵魂,科技赋能文化,实现东方审美高级”的创作理念,以现代化视听语言,塑造出独属东方文化的审美呈现。借助AR、CG等视觉技术,晚会对杂技、戏曲等传统艺术形式做出创新表达,立体生动地展现出传统文化魅力。


同时,《国潮盛典》让传统技艺走进潮流文化,以“专业演员+明星艺人+快手达人”的内容共创,完成国潮文化下的新表达。舞蹈演员李祎然领衔演绎三彩舞,鞠婧祎、刘宇等明星创意呈现非遗文化,快手达人们则以糖画、翻糖等传统手艺展示,武术、戏曲等艺术表演,带来更多文化内容加持。


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现代的演绎让古老传统得到全新诠释,消弭了历史与现实的界限,也拉近了观众和传统文化故事的距离。在与大众的文化自信共振中,《国潮盛典》引起观众情感共鸣,让观众体会到晚会文化传承主题的内涵,也为晚会商业化价值的发挥打好内容基础。

 

从植入到共创,品牌与内容“双向奔赴”


在快手磁力引擎副总裁毛海峰看来,优质内容能够集To C用户端的内容需求、To B客户端的营销需求于一体,成为连接用户与品牌的桥梁。《国潮盛典》稳抓文化内核,对国潮内容与商业价值进行深度共建,在以高品质的节目内容俘获用户心智的同时,实现了京东品牌的商业营销诉求。


在《国潮盛典》中,京东零售企业的品牌形象,以“京东大街”的具象场景出现在晚会剧情中。京东大街还原了“清明上河图”般的古代集市,繁华的商业贸易景象正对应着京东平台中双十一大促的活跃盛景。

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在京东大街上,各类商业形态层出不穷,医馆、客栈、面馆,外卖、快递、共享驴车……生活气息满满的商街景象,承载了京东品牌的各类要素露出,古与今的时代生活方式贯通体现出京东品牌对国潮文化趋势的认同,强化用户认知的同时,增加了京东品牌价值的温度。


作为晚会商业化属性的落脚点,京东大街也成为了晚会剧情主线展开的主要场景构建,推动着故事情节的发展。正是在京东大街的技艺大会上,一项项传统技艺通过达人们呈现出来,让晚会文化传承的立意有了更生动的演绎。


此外,在京东大街的街市中还有一位说书人,对传统文化进行进一步解说,同时引入京东品牌宣传的信息点。比如在谈及年轻人喜爱传统文化、爱穿汉服的现象时,说书人便顺势引出了品牌信息。结合着传统文化的科普,说书人以诙谐幽默的语言形式,消除了口播的乏味,令人耳目一新。

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通过“京东大街”和“说书人”的设计,《国潮盛典》让京东的品牌冠名不再浮于表面,而是将其融入晚会内容当中,成为晚会剧情主线的重要组成,拉近了用户与品牌的距离,让用户在享受文化节目的同时不断增强对品牌的认知。

 

快手新市井商业,成为内容营销新“主场”


“京东在11.11节点上,希望有一个营销场域,能带动用户对京东的关注,也能带动优质国潮产品的售卖;而快手恰恰有能够诠释和传播文化内涵的内容生态、品效销一体的营销链路。”快手磁力引擎副总裁胡嫣介绍到。


在通过《国潮盛典》这样一场晚会的形式,为京东商业化提供解题思路的同时,作为互联网平台的快手,也实现了晚会与站内营销资源、运营资源的深度融合,在台网共创中延展了晚会内容价值转化。


早在节目播出前,快手站内就上线了#2022国潮盛典 话题及《国潮盛典》专题页,京东作为话题发起方,自然而然地与晚会实现强绑定。


话题内发起全民挑战赛,以下载京东特价版APP并带话题发布视频即有奖的方式,形成品效合一的营销链路。专题页内设置“京东特价街”专场,展现京东特价版APP“11.11省钱节”活动,进一步促进销售转化。

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基于晚会话题内优质吸睛的视频,快手为其匹配了站内非标资源位,还邀请泛知识、娱乐等垂类达人进行优质内容生产,同时在站外各大内容社交平台及线下也铺开推广,广泛拓展用户触达,全方位帮助《国潮盛典》及冠名方京东造势传播,截至发稿,已成功助推#2022国潮盛典 话题播放量突破16亿。


惊人的播放量背后,是快手为国潮文化提供的肥沃生长土壤,不论是传统技艺,还是非遗项目,不论是为大众所熟知,还是久经蒙尘,都能在这里找到传承的一方天地。


快手早在2019年就发布过非遗数据报告,报告显示每3秒钟快手上就诞生1条非遗视频。截至2021年10月,快手国家级非遗代表性项目覆盖率达97.9%,有超过5847万非遗创作者在快手生产内容。


众多传统文化内容的聚合,使得快手天然就具备国潮营销的“基因”。一方面,依托快手传统文化内容生态的背书,国潮营销弱化了传统植入的刻板性,为品牌注入了温度与力度。


另一方面,快手上多元的文化类达人以其强内容生产能力,提供了源源不断的创意产出,能够作为内容支点,以灵活多样的形式,为品牌营销拓展更大空间。达人们在各自圈层内具备强影响力,也将带动圈层用户的热情,帮助品牌实现传播的裂变与价值情感的升维。


同时,这也是一个多方共赢的营销过程。毛海峰表示:“用IP卷入更多达人合作,用户、品牌对于达人的认可度、对于平台调性的认可度都会更高。”


在国潮正成为品牌营销主流方向的当下,《国潮盛典》在传递文化传承内涵,助力京东品牌破圈的同时,也充分印证了快手在内容营销上的综合实力。随着快手打通话题洞察、内容创作、传播覆盖等环节的完整链路,更多品牌将在快手享受到“主场”般的营销体验。


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