商业晚会发展至今，用户内容需求和审美标准一再提升，传统串烧式的歌舞节目已经难以为品牌营销赋能。如何凭借创意和深度获取关注，成为各平台做晚会营销面临的一大挑战。

在今年双十一的重大营销节点上，快手与河南卫视联合创作、京东独家冠名的《国潮盛典》，让传统文化成为晚会的最强“顶流”，借助国潮主题实现京东的品牌影响力扩大和价值升维，讲出了晚会营销的新故事。

沉浸叙事+现代表达，整“活”传统文化

传统文化类的精品节目内容一直是河南卫视的“金字招牌”。这次河南卫视和快手联手制作《国潮盛典》，以台网联动的形式综合了双方在传统文化内容创作上的实力，不但坚持以传统文化为核心，更是使出了不少新招式，将这块金字招牌擦得更亮。

“我们避免用教育观众的方式去表达，而是用沉浸式讲故事的方式去带动观众的情感诉求和共情点。”河南广电全媒体营销策划中心副总经理程万里认为，在传统文化这一内涵复杂的内容呈现上，以往的说教式表达已经过时，引发观众情感共鸣的关键，是找到创新的表达方式。、

《国潮盛典》一开场就构建了一个完整的故事情境。观众们熟知的“武林人”王莎莎和范明搭档，带领大家走进“京东大街”的技艺大会，见识各种高超的传统技艺。完整的故事主线和高度还原的古街场景，带给观众沉浸式的文化体验。

有了技艺大会这个故事背景，《国潮盛典》组合起多种文化艺术形式，自然地融入多样的文化内容。

神作《唐宫夜宴》的续集《三彩闹千灯》是晚会名副其实的领衔IP，舞蹈《门神》直击《山海经》这一“东方神话IP”，此外还有以歌舞形式呈现的龙鳞装、剪纸、苏绣等“绝美”非遗文化……多类文化内涵组合，构成了晚会强大的传统文化IP阵容。

在表现形式上，《国潮盛典》坚持了“让技术有思想，视觉有灵魂，科技赋能文化，实现东方审美高级”的创作理念，以现代化视听语言，塑造出独属东方文化的审美呈现。借助AR、CG等视觉技术，晚会对杂技、戏曲等传统艺术形式做出创新表达，立体生动地展现出传统文化魅力。

同时，《国潮盛典》让传统技艺走进潮流文化，以“专业演员+明星艺人+快手达人”的内容共创，完成国潮文化下的新表达。舞蹈演员李祎然领衔演绎三彩舞，鞠婧祎、刘宇等明星创意呈现非遗文化，快手达人们则以糖画、翻糖等传统手艺展示，武术、戏曲等艺术表演，带来更多文化内容加持。

现代的演绎让古老传统得到全新诠释，消弭了历史与现实的界限，也拉近了观众和传统文化故事的距离。在与大众的文化自信共振中，《国潮盛典》引起观众情感共鸣，让观众体会到晚会文化传承主题的内涵，也为晚会商业化价值的发挥打好内容基础。

从植入到共创，品牌与内容“双向奔赴”

在快手磁力引擎副总裁毛海峰看来，优质内容能够集To C用户端的内容需求、To B客户端的营销需求于一体，成为连接用户与品牌的桥梁。《国潮盛典》稳抓文化内核，对国潮内容与商业价值进行深度共建，在以高品质的节目内容俘获用户心智的同时，实现了京东品牌的商业营销诉求。

在《国潮盛典》中，京东零售企业的品牌形象，以“京东大街”的具象场景出现在晚会剧情中。京东大街还原了“清明上河图”般的古代集市，繁华的商业贸易景象正对应着京东平台中双十一大促的活跃盛景。

在京东大街上，各类商业形态层出不穷，医馆、客栈、面馆，外卖、快递、共享驴车……生活气息满满的商街景象，承载了京东品牌的各类要素露出，古与今的时代生活方式贯通体现出京东品牌对国潮文化趋势的认同，强化用户认知的同时，增加了京东品牌价值的温度。

作为晚会商业化属性的落脚点，京东大街也成为了晚会剧情主线展开的主要场景构建，推动着故事情节的发展。正是在京东大街的技艺大会上，一项项传统技艺通过达人们呈现出来，让晚会文化传承的立意有了更生动的演绎。

此外，在京东大街的街市中还有一位说书人，对传统文化进行进一步解说，同时引入京东品牌宣传的信息点。比如在谈及年轻人喜爱传统文化、爱穿汉服的现象时，说书人便顺势引出了品牌信息。结合着传统文化的科普，说书人以诙谐幽默的语言形式，消除了口播的乏味，令人耳目一新。

通过“京东大街”和“说书人”的设计，《国潮盛典》让京东的品牌冠名不再浮于表面，而是将其融入晚会内容当中，成为晚会剧情主线的重要组成，拉近了用户与品牌的距离，让用户在享受文化节目的同时不断增强对品牌的认知。

快手新市井商业，成为内容营销新“主场”

“京东在11.11节点上，希望有一个营销场域，能带动用户对京东的关注，也能带动优质国潮产品的售卖；而快手恰恰有能够诠释和传播文化内涵的内容生态、品效销一体的营销链路。”快手磁力引擎副总裁胡嫣介绍到。

在通过《国潮盛典》这样一场晚会的形式，为京东商业化提供解题思路的同时，作为互联网平台的快手，也实现了晚会与站内营销资源、运营资源的深度融合，在台网共创中延展了晚会内容价值转化。

早在节目播出前，快手站内就上线了#2022国潮盛典 话题及《国潮盛典》专题页，京东作为话题发起方，自然而然地与晚会实现强绑定。

话题内发起全民挑战赛，以下载京东特价版APP并带话题发布视频即有奖的方式，形成品效合一的营销链路。专题页内设置“京东特价街”专场，展现京东特价版APP“11.11省钱节”活动，进一步促进销售转化。

基于晚会话题内优质吸睛的视频，快手为其匹配了站内非标资源位，还邀请泛知识、娱乐等垂类达人进行优质内容生产，同时在站外各大内容社交平台及线下也铺开推广，广泛拓展用户触达，全方位帮助《国潮盛典》及冠名方京东造势传播，截至发稿，已成功助推#2022国潮盛典 话题播放量突破16亿。

惊人的播放量背后，是快手为国潮文化提供的肥沃生长土壤，不论是传统技艺，还是非遗项目，不论是为大众所熟知，还是久经蒙尘，都能在这里找到传承的一方天地。

快手早在2019年就发布过非遗数据报告，报告显示每3秒钟快手上就诞生1条非遗视频。截至2021年10月，快手国家级非遗代表性项目覆盖率达97.9%，有超过5847万非遗创作者在快手生产内容。

众多传统文化内容的聚合，使得快手天然就具备国潮营销的“基因”。一方面，依托快手传统文化内容生态的背书，国潮营销弱化了传统植入的刻板性，为品牌注入了温度与力度。

另一方面，快手上多元的文化类达人以其强内容生产能力，提供了源源不断的创意产出，能够作为内容支点，以灵活多样的形式，为品牌营销拓展更大空间。达人们在各自圈层内具备强影响力，也将带动圈层用户的热情，帮助品牌实现传播的裂变与价值情感的升维。

同时，这也是一个多方共赢的营销过程。毛海峰表示：“用IP卷入更多达人合作，用户、品牌对于达人的认可度、对于平台调性的认可度都会更高。”

在国潮正成为品牌营销主流方向的当下，《国潮盛典》在传递文化传承内涵，助力京东品牌破圈的同时，也充分印证了快手在内容营销上的综合实力。随着快手打通话题洞察、内容创作、传播覆盖等环节的完整链路，更多品牌将在快手享受到“主场”般的营销体验。