一月初，在2023年国际消费电子展（CES）上，欧莱雅集团凭借两个“神器”捧走了创新奖。一款是专门为手部和臂部存在运动障碍的用户打造的“全球首款智能手持上妆设备HAPTA”；另一款是“智能画眉神器L’Oréal Brow Magic”，用户可以在短短数秒之内完成一个根据自身脸型打造的眉部妆效。在美妆产品中强调科技属性，已经不是一件新鲜事——去年一项调研结果称，美妆设备的市场规模在2021年已经达到了620亿美元，在2030年预计将达到2974亿美元，CAGR高达19%。可以见得，美妆科技（Beauty Tech）产业不仅成为美妆巨头纷纷发力的大热领域，且在未来十年内还将保持着很高的增速，蕴藏了非常大的市场机遇。而在数字化转型方面一直走在行业前面的美妆巨头欧莱雅，几乎年年都会推出新的美妆科技产品。那么今年的两项新品，背后藏着怎样的设计理念？随着美妆科技行业竞争越来越激烈，欧莱雅如何保住其独特竞争优势……？日前，新消费Daily采访到欧莱雅全球创新科技孵化负责人Guive Balooch， 对上述问题一一展开探讨。
欧莱雅如何定义Beauty Tech？
把“消费者需求”摆在第一位
新消费Daily：HAPTA聚焦残疾人士的需求，市场定位更精准且细分，更贴近用户的实际需求。这是否意味着欧莱雅的研发策略将有所转移？
Guive Balooch: 首先美妆产品的消费者群体非常庞大，而欧莱雅集团又是世界上第一大化妆品公司，但现在我们仍有约十分之一的消费者因为手部和臂部残疾或运动障碍而无法使用化妆品，因为手臂颤抖而不能用自己的双手涂抹产品、画出精美的妆容——以美国为例，在不到4亿的人口中，就有4300万人被手部及手臂运动障碍困扰着。而且，随着消费者年龄增长、人口变得越来越长寿，越来越多的消费者也会面临这种问题。这意味着，现在仍有大量用户无法享有追求美丽的机会。而欧莱雅对美的看法是，地球上每个人都应该有机会获得他们想拥有的美。创造产品、服务和技术来触达这个群体并使他们获得美丽，这是欧莱雅集团的使命。因此欧莱雅希望建立新技术让残障人士也能体验化妆的乐趣，并从此创造更多精密的化妆产品。无论如何，我们始终致力于解决问题，给人获得美丽的机会。新消费Daily：如您所说残疾人士对化妆品的需求非常巨大，欧莱雅未来会继续为这一客群开发更多产品吗？Guive Balooch：我们越能服务于这个群体，就越对全人类有益。欧莱雅用新技术服务于残疾人士，还只是一个开始。未来不仅在技术方面，我们还会在包装、用户体验等领域做新的尝试。欧莱雅内部已经在不断做出努力，甚至成立了欧莱雅“多元、公平、包容咨询委员会”，以帮助、指导、协调内部成员，为残障人群开发最好的技术。新消费Daily：能否请您用三个关键词定义欧莱雅的Beauty Tech能力？Guive Balooch: 可触及（Accessible）、可持续（Sustainable）和个性化（Personalization）。“可触及”指帮助更多不同类型的消费者获得美妆体验；“可持续”的一个代表是我们过去推出的科技产品L’Oréal Water Saver（让消费者在节约用水的同时提升洗护效率）；个性化则是为每个人提供更符合自身需求的产品。新消费Daily：请您分享一下Beauty Tech目前的研究和应用趋势？Guive Balooch: 如今在Beauty Tech领域，技术趋势并不等同于应用实践。我们不再从趋势出发，而是从消费者面临的实际问题出发。举个例子，欧莱雅去年发布的Colorsonic项目，是一个“手持居家染发神器”。用户可以在该设备中将几种颜色的染发霜混合，并均匀地涂抹于头发上，避免染膏蹭得到处都是。但欧莱雅设计这一设备并不是基于某种新的技术趋势，而是基于消费者。我们发现消费者在家中染发常常面临想要混合发色但是会弄脏弄乱的麻烦，因此我们想办法用技术来解决它。许多年前，我们的确会从技术趋势开始研发，比如AI（人工智能）、VR（虚拟现实）等，但这没有激起很大的水花。如今，我们选择从消费者遇到的问题出发，为他们寻找解决方法。新消费Daily: 能否透露一下有什么正在研发的新项目？Guive Balooch：我们正在研发许多新技术。比如在个性化方面，欧莱雅在研究如何让消费者在家中测量自己的皮肤生物学特性、如何帮助消费者通过这些特性获得更针对性、更有效的皮肤和头发护理产品等等。新消费Daily：美妆科技赋予了每个人追求美的权利，但会不会也使美妆变得更雷同，不再那么多样化？就比如KOL在一定程度上加强了人们对美丽的刻板印象。Guive Balooch: 这取决于美妆科技的能力、取决于企业想帮助消费者实现什么。欧莱雅的做法是尝试接触每个人，去为消费者提供个性化的、精准的信息，因此他们可以体验到他们梦想中的美。而这种个性化需求也使消费者能享受到更有效的产品和服务。所以恰恰相反，我认为美妆科技的作用是给人带来更精确和更个性化的美。
高度数字化的中国市场
为Beauty Tech产品提供肥沃土壤
新消费Daily: 两款新品在中国有何营销计划？预计什么时候在中国市场推出？Guive Balooch:我们争取于今年4月在中国市场推出一款设备，名为兰蔻菁纯臻颜双重光学美容仪（Absolue Dual-LED Youth Treatment）。这款全新的仪器满足了中国消费者对创新、技术和美丽的独特渴望。而HAPTA预计于今年年底开始陆续在全球各地推出，我们希望争取在明年令中国消费者见到这款产品；我们也很期待智能画眉神器L’Oréal Brow Magic在包括中国在内的亚洲市场推出，因为我们认为中国市场和整个东亚市场的需求很大，亚洲消费者对修眉的需求很高，我们会尽早让中国消费者看到这个新品。首款家用电动画眉神器L’Oréal Brow Magic新消费Daily: 中国消费者更偏好哪类美妆科技产品？Guive Balooch：首先是设备+成分。中国消费者对产品成分很感兴趣，希望品牌能为他们提供结果来证明产品的功效。他们需要硬件技术和产品成分充分融合，而这是很令人惊叹的。这也是我们在中国特别推出兰蔻菁纯臻颜双重光学美容仪（Absolue Dual-LED Youth Treatment）的原因。第二，是个性化。中国消费者行为非常数字化、社交电商化，所以他们可以通过数字化营销技术获得足够精准的产品推荐。在这样的网络基础设施的基础上，我们也可以为他们提供更加个性化的解决方案。因此，我认为精确性和个性化是中国市场的一大机会。事实上我们非常高兴能在中国市场做一些技术创新，因为中国消费者对美妆技术很感兴趣并且有较高程度的理解，是相对完美的消费者类型。因此，我认为未来中国市场对美妆科技产品也会出现越来越多的新的偏好。新消费Daily：中国消费者对于美妆科技产品持有什么样的态度？Guive Balooch：消费者追求的可能不只是科技产品和美妆本身。她们对服务、性能、个性化、精确性提出了更高的要求，这些可以通过科技方式去解决并赋能。新消费Daily：此前有报道称，欧莱雅计划建立一个中日韩“美妆黄金三角洲”。这个“三角洲”为欧莱雅扮演起了怎样的角色？Guive Balooch：中国、日本、韩国的相似之处是市场处在高度数字化的水平，消费者对高水平的技术创新很感兴趣，这样的文化背景为美妆科技的发展孕育了巨大的机会。我们在这三个地方都设有研究中心，分别位于中国浦东、日本川崎、韩国首尔，都能帮助我们了解最新的消费者趋势。针对这些趋势，我们会通过技术来解决消费者遇到的困难和需求。
消费者洞察、技术、品牌矩阵
欧莱雅的三张“王牌”
新消费Daily：对于化妆品领域的科技创新而言，您认为最重要的要素是什么？Guive Balooch：其一是要创造对地球有益的，新的产品和服务，这需要企业从技术、数字化、成分多方面相结合。其二是精确性，是指更精确地实现对美丽的渴望。比如，消费者可以只给自己想要的某一缕头发上色，而这种精确捕捉消费者的需求并实现的能力，是一项很大的技术挑战。我们需要实现这种精确性，才能给消费者带来一些真正令人兴奋的有关美的体验。最后是生物学，要揭开生物学的神秘面纱。需要探究对每个个体而言，生物学究竟意味着什么，以及如何针对不同人的生物学特性让产品功效得到更好的发挥。新消费Daily: 欧莱雅在进行各项创新时遇到最大的挑战是什么？欧莱雅如何处理这些问题？Guive Balooch: 第一是可持续发展的挑战。如何确保产品能达到消费者所期望的性能水平，同时对宇宙和地球的影响越来越小？这不仅仅是技术上的挑战，也向欧莱雅集团整个公司提出了挑战，从包装、水资源、产品成分、技术等等领域，我们都面临着比较大的挑战。另一个挑战是社会变化。越来越多消费者追求个性化，希望有适合生物学特质、适合皮肤、适合头发的产品，同时还要从数据层面能经受住时间考验的产品。所以我们面临的挑战是，消费者想要的不再仅仅是一种产品，还是一种体验，这要求产品与数字化和技术相结合，比如元宇宙等等新的实现方式。此外，除了技术层面，组织内部的数字化团队和科学团队如何更好地相互协作，也是挑战点之一。新消费Daily: 很多医疗美容巨头都加入了美妆科技的竞争之中，欧莱雅的竞争优势是什么？Guive Balooch：首先，欧莱雅的机遇很好，我们在过去美妆科技公司尚未兴起时就率先组建了我们的技术团队，所以我们在行业发展初期就学到了很多经验。而且目前我们已将一些产品推向市场，通过不断试错我们已经了解到消费者真正想要和需要的是什么。第二，欧莱雅集团拥有最大的品牌矩阵，而且是一个非常全球化的公司。我们在世界各地都有消费者和研发人员，这有助于我们开发出更具包容性的技术。第三，在美妆科技领域，欧莱雅拥有世界上最大的研究和创新团队，科学家遍布世界各地。而且我们在科学、研究和创新方面的投资比任何公司都更多。总之，想要在美妆科技的竞争中获得优势，必须要了解消费者、了解科技、拥有出众的品牌。而欧莱雅拥有这三点，所以拥有一定的竞争优势。当然，我们乐于与其他美妆科技公司竞争，因为这意味着整个行业和市场能够从中受益。
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