Jennie Gao · 2023-01-29 09:59

【摘要】可口可乐搭建企业CDP

编译 | Jennie Gao

来源 | martech

随着零售业不断趋向智能化和一体化，近两年，可口可乐公司（以下称“可口可乐”）一直在搭建和运营企业客户数据平台（CDP），并重组营销和技术团队以便更好的处理庞大的客户数据。

这样一来，可口可乐一方面能够将公司的250多种产品与客户精准匹配。另一方面，可以利用这些数据与全球20亿用户进行更进一步的对话。

对于可口可乐这两年的CDP情况，其精准营销技术总监Keith Bartig总结到：“第一年，我们在全球范围内运用了Adobe Experience Platform（Adobe体验平台），并开始从世界各地搭建CDP平台，而到了第二年就已经有了很好的效果，我们在各地的活动都可以快速的执行。”

将适合的产品匹配给20亿客户

在品牌的发展过程中，可口可乐一直将“成为一个全面的饮料公司”作为企业目标。

对此，可口可乐精准营销技术总监Keith Bartig在MarTech大会上也曾表示，“直到现在很多人对我们公司的了解仅仅停留在可口可乐这款产品上，很少有人知道我们实际上可以为每一个场合提供相应的饮品。我们希望在未来，可口可乐公司的饮品是消费者全天的选择。”

因此，可口可乐决心搭建并运营企业CDP。这样一来，可口可乐通过搭建CDP就能收集到第一方数据，从而根据客户画像、细分受众，更好地为客户提供个性化体验。“只有通过这种精确的数据信息我们才可以真正接触到我们的消费者，为他们提供其最感兴趣的产品”，Keith Bartig说。

那么具体来看，可口可乐是如何做的？

无论是从技术层面还是从营销层面，对于可口可乐公司来说，数字化技术的升级至关重要。

对此，在搭建和运行企业CDP的过程中，可口可乐运用到了多个数字技术。例如，通过实时CDP的数据来制定个性化的营销活动，通过Adobe Experience Manager进行内容的创建、管理和优化。同时，可口可乐还搭配使用了Microsoft Azure（微软云技术）来进行应用服务的管理。

Keith Bartig表示：“可口可乐需要有一个可以提供个性化服务的数字化平台，让我们能够同时兼顾小规模的市场和大规模的商场、餐饮连锁店等等。”

建立共识与推动技术标准化

除了通过数字化技术来推动自身的营销活动和服务外，近两年，可口可乐还在建立共识与推动技术标准化方面做了很多努力。

可口可乐的技术团队，一方面向其营销合作伙伴解释CDP的优势和理由，另一方面要推动技术的标准化以及教会大家如何使用这些新技术。

对此，Keith Bartig表示“我们知道必须要推动技术的标准化，否则使用过程就会变得过于繁琐，但可口可乐是面向全球市场的，所以在这个过程中，我们也要考虑到个别地区需要灵活使用的需求。”

据了解，可口可乐拥有一体化技术服务团队来处理来自不同市场的用户需求和营销需求。这在某种程度上也促成了可口可乐可以不断完善其CDP平台。

“如果我们拉丁美洲地区的客户有他们想要关注或者想要建立的东西，我们会将其添加到我们的组件和功能储存库中，因为也许在未来亚太、欧洲或者北美的业务中能用上”，Keith Bartig说。

花时间来做数据规划

搭建CDP不是一次性的IT项目，所面临的搭建和运营问题会非常的复杂、繁琐。其中值得注意的一点是，在搭建初期要花一些时间做数据规划。

以可口可乐为例，在使用数字化技术的第一年，可口可乐的拉丁美洲公司在做废弃购物车功能时遇到了困难，原因就在于没有做好数据的整理和规划。Keith Bartig解释道：“在深入调查后我们发现，我们习惯于通过data layer（数据层）来获取用户行为数据标签，但实际上这些数据标签只有全导入到Adobe体验平台才有用。而数据导入的工作量十分庞大。所以，一定要花时间规划和整理好数据和数据源。”

此外，企业还应该考虑自己需要哪些额外的数据源，以及如何对数据进行建模。

拿可口可乐来说，行为数据是其关注的重点，因为行为数据可以增强其客户体验和电子商务能力。而当这些零散的行为数据被集中到CDP的客户档案中时，就变得很有价值，可以让可口可乐对其20亿客户有更全面的了解。

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可口可乐 CDP

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