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买量、营销、求稳、求变,存量竞争下还能如何获取用户?| Morketing Summit 2018专题

Rita Zeng  · 2019-01-02 17:20

【摘要】 受资本、政策、存量竞争等诸多因素的影响,人们对狂热追捧的“买量”方式逐渐转为理性,一度沦为“鸡肋”的游戏营销转而再次兴起。

众说周知,拉新获客是游戏行业永恒不变的话题。在中国游戏发展的二十多年的时间内,随着行业环境的变化以及媒体渠道变革,获取用户的方式也一直在不断的变化中。


尤其是近两年以来,受资本、政策、存量竞争等诸多因素的影响,人们对狂热追捧的“买量”方式逐渐转为理性,一度沦为“鸡肋”的游戏营销转而再次兴起。


在今年,买量市场发生了怎样的变化? 游戏营销的核心要点是什么?又该如何塑造成游戏品牌,尽可能的吸引到自然量?


针对以上这些问题,12月7日,在2018 Morketing Summit全球营销商业峰会游戏分论坛上展开了《存量时代下的玩家争夺战》的圆桌讨论。此次对话邀请到中手游合伙人兼副总裁王晔、云畅游戏COO王岩,并由热云数据创始人兼CEO白冬立主持。


白冬立谈到,北京是今年买量发行市场的重灾区,在热云数据去年所服务的客户当中,今年没有续约的公司超过30%,这30%的公司有一半直接消失,另外一半则是因为没有版号,或者游戏上线后预算并不多等这类问题导致的。


王岩表示,在市场大环境下,做一款头部产品,投放需要从产品、人员、资金,各方面综合评估。另一方面,行业内很多强实力的公司,已经囤积了大量研发好、测试好的高品质游戏,如果明年版号一旦开放,在一季度至两季度内,市场会非常残酷。云畅主要力推精品游戏,所以对版号的需求并不迫切。


针对买量与营销的推广组合拳,王晔则认为所有的素材、营销都是围绕产品本身,首先找到游戏中直击用户的点,预估投入多少预算;其次,需要考虑请谁代言,在哪些媒体上能够找到这款游戏的目标群体,之后需要用什么素材以及如何用内容和营销的方式打动目标群体。



以下为圆桌实录(经Morketing整理,略有删减):


 找到产品核心定位,游戏精品化


白冬立:今年移动游戏行业不容乐观,从3月份开始版号被终结,资本市场又遭遇寒冬,加上腾讯、网易等头部企业的垄断,导致今年整体游戏行业从业者过的非常艰难。与此同时,从事游戏的研发,发行以及与流量相关的企业,也面临着一个不得不去面对的问题,即如何争夺存量市场,如何获取用户。


那么,单从买量市场来看,发生了怎样的变化?按照现在单纯的买量策略,头部产品回本周期多长?多少资金才能组建一个发行团队?


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王岩:在今年整体手游市场环境下,云畅感受颇多,就拿我们自研的《航海王:燃烧意志》来说,实际制作时间非常漫长,从立项到上线花费了近两年时间,中间做了多次尝试。另外,从买量市场来看,获取用户的成本比以前更高了。当然,如果降低成本则拿不到量。


关于回本周期方面,卡牌游戏的回本周期在2-3个月,线下为3-4个月。如果是SLG产品,那么6到9个月的回本周期都可以接受,主要还是看自身产品的定位,要做长线还是要做短线。 至于产品大概要做多大的量级,准备多少资金预算,实际没有定论。主要还是需要先评估自身的产品,收入预期是多少,回本周期是多少,然后根据自身的实际情况决定资金投入。


本质上,在现在的市场环境下,如果想做一款头部产品,如何才能做好,如何投放成功?需要从产品、人员、资金,各方面去综合评估。然后,从组建团队角度来看,人们都谈今年行业不太好做,但是实际上,越是在这种情况下,行业里对于投放买量,从市场方面获取用户的需求反而更高。这时候,真正的投放人才在各家公司都非常宝贵。


白冬立:热云数据从今年买量市场数据得出的结论是,北京是今年买量发行市场的重灾区。在热云数据去年所服务的客户中,今年没有续约的公司超过30%。这30%的公司内,一半公司直接消失,另外一半则是因为没有版号、没有游戏,或者游戏上线后,投放预算并不多等问题导致的。


但是像云畅,中手游等公司有自己真正好的产品以及长期经验积累的团队存在,所以尽管在游戏寒冬,依旧有自己的生存方式。那么,云畅目前缺不缺版号,以及假设明年版号恢复,你觉得市场上的趋势会发生怎样的变化?


王岩:首先,云畅主推精品游戏,每年仅会推出一至两款产品,所以对版号的需求度并不迫切。其次,云畅的研发周期相对较长,主要问题在于提高游戏品质。所以,云畅的版号储备充足,一些重点产品还是能够拿到版号。


如果明年版号一旦开放,那么在一季度至两季度内,市场会非常残酷。行业内很多强实力的公司,已经囤积了大量研发好、测试好的高品质游戏。一旦版号放开,市场进攻将会非常激烈。



 以页游起步的广、深地区与北、上地区的差异化



白冬立:游戏发行行业是分南北的,那么,从发行者的角度来看,南北的差异有怎样的不同?而造成差异的背后,深层次的原因是什么?


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王晔:广州地区,在游戏行业发展时,以页游为代表逐渐发展起步。最早的端游时代,则以上海、北京为主。广、深流量经营的方式可以传承,比如,之前在页游端怎么购买,怎么积累渠道关系,如何积累资源等,转移到移动端同样可以适用,所以广、深的份额能够一致良好的延续下来。这一点上,北京与上海在氛围和经营方式的营造上,确实不如广州系。而这种氛围带来的主要的改变是,以ROI而生的产品。


比如,上海、北京一些大厂出产品时,这些厂商的商务所聊的都是产品特点、玩法、特性等等,而广州厂商商务聊的是产品两个月能回本。这也是因为产品形态的突出特点,造成两地或者多个地区的差异化。因为产品兼具广、深流量的方式,可以率先发展起来,这是他们优势,也是华北区需要向其学习的地方。


广深要具备哪些素质能够成功?除了流量经营外,产品需要更精细化的完善,现在页转手的产品越来越多,同质化也越来越严重,版号的规范在一定程度上遏制了这一现象,这是内容项游戏的机会,这类游戏有更多的机会和能力去获取和接触到新用户。


只要产品做的好,具有差异化,就可以获得流量。在兼具产品的同时,如何经营和推广产品又是另一件事,中手游的基础是产品是否能够真正吸引玩家,能够让玩家喜欢。


 塑造游戏品牌,制造口碑营销


白冬立:从公司的定位角度来看,只追求短期赚钱能回本,还是长远得追求玩家品质,让玩家记住产品背后的文化、内容,甚至衍生出自己的品牌,这两者是不同的。那么,回到营销上。当一款产品进行营销时,出发点和核心要点是什么?


王岩:不管是营销,还是买量,本质上的核心诉求就是为了获取用户。营销的区别在于并不是直接获取用户,而是通过塑造品牌,形象和口碑,间接让用户了解,接受、关注游戏。最后,再用买量收口,这是一套营销和买量的结合逻辑。


现如今,营销对于手游而言,一定要找到产品的核心卖点。根据产品的核心卖点,将产品的核心内容,传达给产品所对应的核心用户群,让核心用户群自发分享、传播产品。


而买量与营销实际没有必然联系,一款产品营销的比重并不是重点,重点是能用多大的行为去感染到核心用户群,当真正感染到核心用户群后,与他们产生共鸣。这时甚至不需要花费多少费用,核心用户会自发的传播。

 

云畅所做的营销并没有太多的噱头和事件,更多的是朴实,将产品不断的传达给核心用户,让核心用户了解产品,同时通过各种渠道与核心用户直接沟通交流。对于核心用户要做到尊重他们的意见以及他们的诉求。


云畅会通过自身的产品改进、宣传,包括交流活动等多方面让用户感受到云畅对他们的重视。当把这些事情做得足够好时,核心用户已经主动开始广泛的传播云畅的产品。


在这个前提下,泛用户的营销不需要做太复杂。比如,《航海王:燃烧意志》这款产品,上线前并没有做太多的宣推,但包括抖音、B站等在内的大量短视频主播、达人、播主,本身就是海贼王的粉丝,同时也是游戏玩家,他们会自发做一些素材内容。传播效果,对于玩家而言更直接、更真诚且效果好。毕竟,现在手游行业的玩家与以前不太一样,他们能够分辨好的产品,知道自己想要的产品是什么。


王晔:中手游不会因为产品是大作还是小作去规定营销费用,而是先会预计产品要想直击到用户心中的点需要投入多少,需要请谁作为代言人,需要在哪些媒体上找到核心用户群,需要用怎样的素材、内容和营销的方式打动他们。


所以,中手游优先规划的是用户到游戏的路径。这个过程中,素材、方案以及所需的费用都会依此而制定,不同的产品有不同的规划。比如所有的营销素材等都要围绕产品本身,包括差异点在哪里,用户画像是什么,有怎样的特性等等,做到用户喜欢什么就提供什么以满足他们。


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白冬立:游戏行业与其他移动APP领域的不同之处在于,绝大多数国产游戏本身的生命周期较为短暂。所以,大部分厂商在塑造一款游戏或者品牌时,在营销方面的预算并不大。而买量的回本周期可以控制,能够有效观察到投入产出比。


现在很多的游戏公司的主要打法还是以买量为核心,但是确实也有非常多游戏的品牌也被玩家在心中牢记。不过,想要塑造游戏品牌,国内的游戏公司要走的路还有很长。


游戏人要根据不同的游戏类型,不同游戏玩家的特点,选择不同营销的策略。毕竟,不同的游戏公司有不同的生存之道。

本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

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