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蓝标潘飞:移动营销第一雄心能否实现?

未知  · 2015-08-12 16:25

【摘要】

战略这个东西有时候很虚,但在中国的传播行业,战略非常重要,有战略的公司才能长久。

2014年蓝标注资、并购的公司多达30家,今年6月8日又拿出近22亿人民币买入中国两大移动广告公司多盟和Madhouse。此前,在移动互联领域,蓝标投资并购公司包括有车以后、建飞科联、云图微动、掌上云景、乐约信息等。

投入新市场需要战略,但更重要的是决心和勇气。蓝色光标传播集团·移动互联CEO潘飞说:“好多人说蓝标今天投一下明天投一下,但我们万变不离其宗,永远围绕着传播那些事去做。传播是我们的核心,只要把握住这一点蓝标就不会走偏。”

小编分析,一系列投资动作的目的其实很明显,蓝标也曾对外宣称:要做“移动营销第一”。

本期,Morketing对话潘飞,探究蓝色光标“移动营销第一”的雄心、策略和执行。

[caption id="attachment_7984" align="aligncenter" width="519"]蓝色光标移动互联CEO潘飞 蓝色光标移动互联CEO潘飞[/caption]

未来两到三年,移动营销大市场迎来井喷

移动互联网最早改变的是手机行业,近年整个智能手机行业出现了大洗牌。往后看,移动互联网也改变了服务行业,比如打车用叫车软件,吃饭可以叫饿了么等。另外,它试图改变一些更传统的行业,比如有人做互联网汽车。潘飞预估,两到三年的时间,快的话一两年,移动营销市场将迎来井喷,并成倍速度增长。

各行各业都被移动互联网化,那么,传播业可能会发生点什么?

类似传统4A在移动互联网上并没有很成功的表现,蓝标将率先在没有井喷的时候把移动互联看作最重要的战略布局。“在移动互联网时代,专注于传播行业去做一些非常有价值、有格局和有战略眼光的事情,是蓝标的大布局。”潘飞认为,

消费者所有的注意力会转到移动,移动广告和移动营销的前景极其美好,但过程极其曲折。

“移动营销第一”绝非口号

当蓝色光标喊出“移动营销第一”后,有人唏嘘,那BAT算第几?

对此,潘飞解释,“所谓的第一”是基于纯广告市场,BAT很难定义为广告公司。百度可能是移动互联时代搜索第一;腾讯可能是基于社交为核心生态的移动互联第一;阿里则可能是网购生态第一;而蓝标,致力于成为广告、传播和营销生态的移动第一。

潘飞强调,“第一”绝非口号,可以具化为两个方面:一是“第一”的规模,规模意味着有更多的客户、媒体、流量、积累以及实战案例;二是“第一”的品牌,过去受困于很多因素,包括大型品牌广告主,没有直接选择移动广告公司,在于市场上没有特别强势的移动广告传播公司品牌,没有形成类似“老牌4A”式的移动广告平台。而蓝标要做的,正是这样一个移动广告和传播的第一品牌,建立行业标准,引领行业向前发展。

除了大方向的布局,蓝标还希望在垂直行业深耕,创造一些标准和规则,以及定义一些好的方法论。“一个市场,有多少公司分一块蛋糕不那么重要,做大蛋糕才是关键。一家公司永远不可能把所有的事情都做完,但我们有这样的梦想和愿景,让这个市场变得更成熟、更规范,使得更多人认可移动营销价值。”潘飞表达出了蓝标的愿景。

全球布局,雄心中必不可少的一块 

蓝标的雄心绝不局限在国内,在蓝标的使命里,海外占据相当重要的位置。

移动互联网缩小了人与人、国与国、营销与营销之间的距离。因此,即便中国的市场非常大,但空间更为巨大的还是海外市场,吸引着越来越多的本土品牌走向全球,比如华为、小米、魅族等等。

“他们在国际化的初期,很少在海外搭建强势市场团队和运营中心,我们借助于Facebook、Twitter、Google等平台,帮他们在海外市场做品牌和传播。”潘飞表示。

蓝标致力于帮中国本土品牌依托移动互联走出去,也是源于其自身在国际化上具备的丰富经验。据他介绍,蓝标在海外有大屏以及其他很多媒体资源,同时还收购了海外的营销平台,“过去我们给中国政府进行海外形象建设,随着海外布局越来越成熟,蓝标并购的海外公司也将越来越成熟”。

成为“第一”遭遇的门槛

传播市场和广告市场有一个不变的规则:科技带动发展。消费者的注意力转向哪,广告预算将往哪转。从目前整个移动环境来看,虽然有点滞后,但终究会转到移动端。

移动时代拥有好多传统时代不可比拟的优势:一是高度的精准化,未来的传播趋势是帮助企业第一时间找到目标用户群,更直接有效地营销;二是营销方式多样化,过去很多营销方式都是固定的,广告比较单一,但在移动时代变得极其丰富;三是效果化,就是广告变得好衡量,标准越来越清晰;四是场景化,市场将越来越多把广告信息植入到目标人群的某个场景下,避免让用户反感。 

基于以上,致力于做移动营销第一,也将遇到各种门槛。对于蓝标来说,最核心的门槛是什么?潘飞认为是能否把技术、平台和蓝标过去所擅长的服务体系真正融合起来,形成技术+服务的移动营销核心竞争力。

就营销和传播而言,蓝色光标有几项强势能力。第一,服务能力,如何服务好品牌,解读品牌需求;第二,创造内容的能力,如何与消费者沟通是关键;第三,策略能力以及市场观察能力;第四,执行能力,执行能力是蓝色光标的看家本领,承诺客户的事情一定要兑现。

在移动互联网时代,以上4项能力依然重要,但当媒体变得高度碎片化和爆炸化,新形态决定了技术平台和产品手段变得更加重要,而这恰恰是蓝标过去比较欠缺的。今年6月份的并购动作也正是为了弥补这两项能力。

“多盟和Madhouse,这两个公司代表着移动广告市场比较主流的2大流派,多盟更像一个技术公司,以技术驱动,Madhouse以移动时代的创意服务为核心。而且他们的总部,一个在北京,一个在上海,具备不一样的区域优势。”潘飞分析。

投资并购布局后,下一步的“融合” 

为了弥补技术和产品的短板,蓝标并购多盟和Madhouse。不过,并购只是个开始,后续如何将各自优势结合发挥则更为重要。

在这个过程中,潘飞认为更多的是融合。包含几个方面:

1、人心的融合,团队之间要建立信任,这一点高于一切,传播行业说到底就是以人为核心的行业,任何脱离人心或者信任为基础的融合都不靠谱,我们把蓝标最好资源给到对方,我们的业务体系也希望发挥重要作用,其中包括团队交流;

2、促进发展,只要公司业务处于健康发展,就算今天出现小问题,明天问题也能解决,但如果没有发展,即使今天没有问题,明天也会出现问题,而且小问题会变成大问题;

3、避免重复建设,发挥各自应用能力,比如媒介和技术打通。

传播行业的本质是什么?客户!你拥有什么样的客户,决定了你是一家什么样的公司。而移动互联网的本质是什么?用户!你的用户以及用户的使用习惯决定了你是一个什么样的公司。客户和技术产品的融合,才能抓住大的本质。

移动互联

程序化和大数据趋势下,蓝标怎么做

程序化让媒体价格和市场规则越来越透明,此时考验营销公司的是优化技术能力。程序化营销靠技术平台,技术平台本身不值钱,值钱的永远是两端接对了什么样的流量、数据和客户。

真正倾听来自市场一线的声音,看看他们最希望程序化平台带来什么。程序化本质是更直接、更简单、更透明,离客户更近,离媒体更近,离数据更近。

从流量上看,目前蓝标、多盟、Madhouse三家加起来覆盖了中国从顶级到高端到中层的流量。潘飞表示,流量不是最重要的,最重要的是怎么去用好这些流量,效果优化,给客户创造价值。

在数据方面,蓝标设有40人的大数据非营利部门,深扎数据研究,提供所有大数据支持。目前,蓝标在PC和移动数据上都有很好的积累,并购多盟和Madhouse后,他们的数据将打通。接下来,蓝标侧重如何落地,也即什么样的数据是对客户真正有价值、有帮助,如何帮品牌和客户建立DMP和大数据管理。

盈利,平衡规模增长和利润增长

移动营销的前景非常热,但绝大多数移动广告公司其实是在烧钱,而不是赚钱,抢市场份额、拼技术研发都得持续烧钱。蓝标作为一家上市公司,如何平衡赚钱和烧钱?

潘飞回应,未来几年,规模比较重要,我们逐步的把规模的增长和利润的增长做一定的平衡。强调规模极其重要,但也不是一味地追求规模,健康的成长对我们一样重要。从利润上讲,我们期待移动广告在蓝标的体系里面能够有一些惊喜和突破,我们也有信心,我们会促使资源利用更高效、更充分,尽量避免重复建设。

结语

潘飞最后补充,蓝标的“移动营销第一”绝非移动广告,有一块被大家忽略,就是空中互联网,基于机场WiFi、空中WiFi,也即空中人群的精准投放。整体而言,移动广告是前期,对今天蓝色光标而言,早就想要做一些让营销和科技结合的事情。

本文转载自『Morketing』,作者:Morketing,Morketing经授权发布,转载或内容合作请点击版权说明,违规转载法律必究。

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