2017游戏出海三大趋势观察 | CJ现场
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2017游戏出海三大趋势观察 | CJ现场

【摘要】

无论你是否承认,游戏依旧是移动行业最热的类目之一。从成都的“千团大战”到近年来的“出海争锋”,尽管有过低谷,但是游戏人在面对复杂多变的市场环境和玩家需求时,总能找到一条新的出路,重新扬帆。这里面,做海外市场成了不少游戏开发者抽身红海,另辟蹊径的选择。

在2017ChinaJoy期间,Google举办的“2017Google游戏峰会”上,Morketing与Google游戏业务的多位负责人进行了深度交流,他们也向Morketing分享了2017年游戏出海的最新三大新趋势。

游戏出海进程加速

作为Google大客户部行业总经理,邓辉说今年让他感触最深的一点是中国游戏公司出海的速度。去年Google分享的明星案例是智明星通,而今年已经有FunPlus、igg、游族等多家公司等上舞台,越来越多的中国游戏公司在海外获得成功。

从数据观察,2017年移动游戏依然是全球占比最大、成长速度最快的细分领域,邓辉分享了一组数字:据市场研究公司Newzoo的研究显示,移动游戏预计今年将为相关企业带来461亿美元的收入,占整个游戏产业收入的42%。

先行者的示范效应让中国移动游戏公司纷纷加速出海进程,种类也愈发丰富。据Newzoo统计,去年中国成功的游戏产品主要集中在策略类SLG游戏,而在今年受欢迎的游戏品类也逐渐增多,除了策略类游戏,ARPG(Action Role Playing Game,动作角色扮演游戏)如狂暴之翼等,也在全球取得了非常好的成绩。

游戏开发者如何才能在海外市场脱颖而出?邓辉在演讲中给出了4点建议:第一、从战略上需要找到合适的游戏类型并在合适的市场进行投放;第二、通过Google全方位的解决方案,帮助开发者实现开发、增长、变现;第三、借助机器学习的力量获取更强的竞争优势;第四、在注重投放效果的同时,也要注意游戏品牌的树立。

品效结合成为开发者的新关注点

两年前中国游戏出海主要以效果广告为主,数据显示,截止2017年,Appstore和Google Play平台中上线的游戏类应用程序已经超过120万个,平均每天新增的应用程序高达3000个,其中游戏应用有750个。“激烈”已经不足以形容游戏业的竞争程度,游戏开发者必须绞尽脑汁的让海外的玩家更快的知道自己的游戏,让自己的品牌为玩家所熟知。

“品牌在手游行业应该从两个方面去讨论,一是公司品牌、二是产品品牌。”Google Play大中华区商务拓展负责人张雷认为,从全球市场来看,很少有游戏开发者能从公司层面树立自身品牌,让他们发布的所有游戏产品都能吸引用户去下载和尝试,唯一的例外就是Supercell。因而大多数手游公司仍是从产品品牌的角度去推广,这就意味着游戏质量非常关键。

如今在打造品牌时,除了做线下的品牌推广,OnlineTV是线上品牌塑造的重要方式。例如在海外,最核心的品牌线上推广平台就是YouTube。今年FunPlus的新作阿瓦隆之王在YouTube上大量投放视频广告,并开通了自己的视频频道,效果与口碑都有斩获,还为游戏公司本身带来了加分。

邓辉谈到,游戏与传统的品牌广告做法有很大不同。过去的品牌广告是做线下,通过地铁广告、电视广告等方式来传播。而现在很多用户平时根本不看电视,却可能每天都在网上看视频,“游戏厂商要考量,线上线下的推广结合是否可以覆盖更多的用户。”

以《阿瓦隆之王》为例,此类策略性游戏的特点在于故事情节的设计、玩家的同盟和对战,游戏乐趣是无法通过静止页面来传达的。这时,视频传播的优势就体现出来了。YouTube作为全球游戏玩家最钟爱的视频平台,满足了游戏应用全球化推广的需求。

再加上YouTube独特的社群属性,除了通过视频来来全方位展现游戏内容以外,玩家还可以边看视频边与其他玩家互相留言、分享,甚至还可以自制原创短片上传,

除了投放视频类的广告,构建社群,张雷举例说“使用YouTube网红营销也是一个非常好的品效结合典型案例。许多游戏开发者在发行游戏时都会选择一些在YouTube上有大量粉丝的游戏意见领袖去做产品推荐。”但选择网红也有一定要求,“厂商并不是花钱去让网红去打广告,而是要去面试网红”,要确定这些网红是真正喜欢他们的游戏而不是单纯因为钱才进行合作。

面对品效结合的势头不断明显,Google也提供了相应的工具帮游戏厂商做效果衡量,测量线上线下的用户覆盖量如何。在YouTube上,厂商可以了解到当用户查看了广告之后对品牌的印象和评价是否提升,帮助游戏厂商得到量化的结果。

“在不同的阶段,游戏厂商打造品牌的方式是有差异的。”邓辉说,在游戏首发阶段,厂商们希望在前两周得到一个流量的大爆发,达到很大的DAU,这样游戏才能火起来。这个时候,品牌广告就可以起到很有效的帮助。而当爆发期过后,流量逐渐下降至平稳阶段,此时以精准定向为主的效果类广告则可以帮助游戏产品获得更好的收益和生命周期。不同阶段使用不同的投放方法,品效结合,可以尽可能的达到最优效果。

变现新方向

今年,游戏开发者不光关注用户获取和安装,更多的开始考虑用户的LTV价值和其他相关数据,从广撒网,转向深运营,找到真正有价值的用户。这是Google商业合作部大中华区高级总监王丽观察到的一个大变化,这也与行业逐渐走向存量市场有关。

王丽说Google首先关注到,卸载率对于游戏开发者的意义是十分明显的,空有用户下载量是不能保证用户的参与度的。“游戏类App实际上是最容易被卸载的。如果只考虑到用户获取,却没有保证用户参与度,可能就没有了盈利基础。”

开发者思路转变的第二个原因是技术和衡量体系的成熟。目前Google已经可以帮助游戏开发者对用户的LTV有一个更全面的认识。包括Firebase在内的一系列工具,可以端对端地为开发者提供全套帮助,从开发、增长、变现全流程监控数据。

比如在变现上,有了Firebase和AdMob的结合,开发者能够看到某一用户群体的生命周期对于App的整体价值。这样就可以针对不用的用户去设计不同的体验,达到更高的用户获取和用户参与度,最终获得盈利。

除了对用户价值的挖掘外,激励视频的变现形式也愈发受到欢迎。这种非侵入性的广告形式,不光为游戏开发者带来利润,还能够带来更好的用户体验,这是过去很多开发者忽视的。

王丽介绍到海外游戏公司已经将激励视频放在了非常核心的位置,“在今年GDC期间,一家法国游戏开发者分享了他们的故事。他们在设计产品之初就会考虑到诸如激励视频可以设在什么位置等问题,而不是开发好了之后再考虑。”这个理念的变化看似简单,实际上却是充满挑战,有一部分中国开发者正在做这种尝试。

开发者对待激励视频等广告形式态度的转变,源于激励视频表现出的远超广告的效果。

王丽说Google发现激励视频其实可以帮助到IAP(应用内消费),原因是它可以让用户更长时间的参与到游戏中。激励视频让用户过更多的关卡,自然就花费了更多的时间来玩游戏。在过关的过程当中,会出现很多IAP的机会,通过AdMob和Firebase的结合,任何一个开发者都可以进行分析,找到每一个可以增加付费率的机会。

结果就是当游戏开发者使用激励视频之后,应用的IAP会随之上升,最后形成三赢的局面——用户得到更好的游戏体验,App获得变现,广告主的推广目的也达到了。

“在即将到来的 2018年,出海、激励视频原生广告、多平台实时竞价、LTV(用户生命周期价值)分析将会成为新的移动广告变现趋势。”王丽总结道。

本文转载自『Morketing』,作者:Morketing,Morketing经授权发布,转载或内容合作请点击版权说明,违规转载法律必究。

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