“变现”，“变现”，“变现”！

在经历过流量为王的时代后，出海市场回归于理性。越来越多的出海游戏开发者将重心收回到产品与商业化的关注上，毕竟产品拥有可持续、规模化的正向收益能力是其商业合理性的必要保证。

但是在具体落地过程中，人们发现想要建立一套完整、可持续、保证收益最大化的变现系统并不是那么容易。Monetization-First or Gamer-First？如何结合优秀的游戏设计、平衡的游戏经济、保证玩家高参与度，又如何平衡IAP与IAA以保证变现稳定性与效率，这些问题似乎并没有标准而统一的答案。

那么，2018年，出海游戏变现究竟走到了哪一步？人们对于变现的认知出现了哪些偏差？开发者一直以来思考和关注的变现能力问题又应如何解决？

12月7日，在第三届Morketing Summit 2018全球营销商业峰会游戏分会场AdTiming专场中，AdTiming CEO杨欢欢、猎豹移动CM PLAY总经理林颖雯、焦扬网络创始人兼CEO莫夏芸、游道易副总裁孙可，共同围绕《出海游戏变现究竟走到了哪一步》这一主题进行了探讨。

莫夏芸认为，游戏类型、游戏玩法、生命周期、用户诉求，决定了游戏的付费形式。中重度游戏用户更加需要满足感和成就感，并购买道具、打造装备来获取这种感觉。考虑到用户体验，中重度游戏并不适合采用广告形式，更加适合游戏内购。而对于给用户释放压力的休闲游戏，采用广告形式，引起用户反感度较弱。

针对休闲游戏，林颖雯谈到，想要使用广告变现，首要考量的是游戏DAU，而除了订阅式付费和内购，时间变现也是付费模式的一种。另外，不同国家的特点与文化不同，所以产品上线时，需根据每个产品情况和全球用户反馈，调整投放策略。

孙可表示，在游戏中，玩家的消费点是相同的，但所对应的用户群体是不同的。比如，看广告的用户多为免费玩家，但是他们最终可能转化成购买IAP的用户。而IAP用户，通常是游戏中的中重度玩家，他们认为观看广告是浪费时间，宁可选择购买内购。所以，回归用户本质，要根据用户在本质内的需求和消费者体验设计游戏平衡。因而游道易也一直在优化相应的系统和内购、广告间的平衡。

以下为演讲实录（经Morketing整理）

根据游戏产品、用户本质决定、平衡付费模式

杨欢欢：现如今，游戏出海变现到了哪个阶段？对于重度游戏内的付费玩家，休闲玩家应该实行怎样的变现方式？大家对于轻氪玩家又是如何看待的？

莫夏芸：游戏最早的商业模式更多的是以内容付费的形式出现在玩家面前，而玩家也非常适应月卡式的订阅式付费方式。尤其在中国网络游戏市场，以《传奇》为代表的这批网络游戏，代表中国真正意义上的游戏市场开始。游戏行业从业者都要去适应这类内容付费的玩家。

在端游后期，全行业掀起旋风，逐渐从购买时长、游戏内容的付费模式，转变为免费游戏，以及玩家通过支付游戏内的道具进行消费的转变。到了移动时代，更加休闲类的游戏，甚至超休闲游戏的兴起，让广告变现成为越来越多中小IP游戏的选择。这几种模式没有本质上的矛盾，主要还是基于游戏类型，比如，游戏玩法、生命周期，以及用户满足点在哪，决定游戏的付费形式。

比如，中重度游戏，这类用户在游戏中所需要的是稀缺感、满足感，玩家花费大量时间和金钱在游戏内购买道具，打造装备，让自己的角色变的更强、更美，从而获得更多的满足感和成就感，这与真实社会中人们的消费习惯相同。所以针对这部分用户，广告反而会降低游戏的体验感，所以要坚定不移的主张游戏内购的方式。

但是对于休闲类玩家，在意的并不是满足感和成就感，更多的是想在玩游戏的过程中释放压力。在这种情况下，轻松愉悦的游戏中出现广告，无伤大雅。所以，当超休闲游戏出现时，这类模式蓬勃兴起。所以，要根据游戏群体、游戏类型，以及用户诉求选择适合的方式。

林颖雯：猎豹游戏主要以休闲游戏为主，所以广告变现是主要的盈利方式之一。猎豹游戏如何在游戏中区分对待IAP和IAA？包括激励视频广告在内，我们都认为它是内购的一种形式，重点是如何转变游戏内的价值？用户为什么要买单？这里主要可以分成两类：

1、为能力买单；

2、为内容本身买单；

在现在休闲游戏中，为能力买单的游戏大概占市场盘面的90%，而以订阅为付费形式为内容形式买单的游戏，仅占不到10%的市场份额。

另外，在这两种模式中间，还存在时间变现。在hyper games兴起时候，休闲游戏是用体力进行变现。hyper game兴起后，人们用广告体现了时间变现的形式，并且发挥到极致。

根据猎豹游戏观察的数据显示，使用广告变现为基础的游戏，要有一个特点，比如，所有的广告SDK，必须要基于一定的DAU量才能发挥更好的效果。像部分重度游戏，如果DAU在10万以下，那么广告变现并不会占据很好的比重。所以，这可能会是一个比较好的评判指标。

在大DAU的游戏中，如何去区分付费用户，用怎样的价值做广告和用什么价值做付费，需要根据游戏品类做一定的平衡。

孙可：我们把游道易发行两年半的《疯狂动物园》定义为中度休闲游戏，因为其系统有一定的复合型，但整体的受众群体又相对较大。

2016年是游道易发行《疯狂动物园》的第一年，也是上线的第一年，但收入反而是最低的一年。到2017年，该游戏实现约30%到40%的增长，并且在2018年也实现了30%到40%的增长。

那么，如何延长游戏生命周期，怎么平衡IAP和IAA的关系呢？我们发现用户在一款游戏内的需求也是复合型的。比如，游戏内的一个功能既可以观看广告，以单次获取使用，同时游戏内还会有相应的付费道具，这个道具会成为在游戏内付费较好的工具。

这两个功能的消费点相同，但相对应的用户群体不同，比如，免费用户观看广告的过程其实是试用体验的感觉，用户使用后认为对他确实很有帮助，那么他们有可能转化成购买IAP的用户。但是对于购买IAP的用户，通常是游戏中的中玩或者大玩，可能认为观看15到30秒广告是浪费时间，宁可选择购买内购。所以游道易认为，变现时要看用户本质的需求和消费者体验设计平衡。

在这三年里，游道易一直在优化相应的系统和内购广告的平衡，我们发现两年半至三年的时间里， IAP可以和IAA实现同步增长。

 基于获客与变现成本考量下的市场选择

杨欢欢：在海外推广中，大家面对不同地区、不同国家有没有特殊的打法？有没有特殊的用户群可以分享呢？

莫夏芸：每一个厂商在选择出海时，遇到的第一个问题是营销，如何抢占市场？如果产品很强势，获客能力很强，那么选择任何一个市场均可。但大部分CP可能会面临同样的境况，产品中规中矩，获客能力也中规中矩，在这种情况下，市场的选择就变得尤为重要。根据焦扬网络观察的数据显示，游戏厂商可以选择发展较为年轻的两印市场，即印度和印度尼西亚，这两个市场属于高性价比的市场。

林颖雯：休闲游戏大部分以广告回收为主，与广告主投放的区域选择关系较大。不仅要选择产品面向的市场，还必须了解每个地区广告回收情况。从目前猎豹游戏观测到的数据来看，休闲游戏全球分三个区域：亚洲区域，包含港澳台、日本、韩国、中国，美国区和欧洲区。而这三个大区各自拥有不同的特点，在产品类型选择上也并不相同。所以在产品上线时，要根据每个产品情况，以及全球用户反馈，调整投放策略。

孙可：游道易之前发行过几款相对比较成功的，用户量过亿的产品，基本来自于西方产品。休闲游戏在最近几年的地域差异越来越小。以《疯狂动物园》为例，到目前为止，用户群体大概为1.7亿，主要集中在中国和以英语系为主的欧美国家。在推广上，必然是多条腿走路，比如，刚上线时争取推荐资源，包括后续持续迭代的推荐资源，这是非常重要的。

另外，内容性的传播也是非常重要，获客成本相对更低。游道易也在中国进行了很多尝试，比如在抖音。

第三点就是买量，比如在Facebook、Google或者其他激励视频平台买量。游道易基本上会通过这种立体型的推广方式持续获客。

杨欢欢：简单总结一下。莫夏芸认为两印地区是具有巨大潜力的市场；林颖雯认为整个买量，需要将获客成本和变现成本做综合性的考虑，基于不同国家、不同地区进行策略变化；孙可则认为休闲游戏抹杀了很多文化上的区别，让全球能够在同一个时间点接受这种文化的大族群下，将游戏发展起来。最后，还请各位嘉宾介绍一下自己的业务和公司。

莫夏芸：焦扬网络成立于2014年1月份，到今天已经5年了，焦扬网络的综合业务主要集中在三块：游戏的全球发行、围绕IP进行的动漫创作孵化和版权管理、面向直接出海的企业提供的营销平台。这三块它构成了我们整个的文化出海的生态圈。

林颖雯：猎豹游戏实际成立于2015年，目前旗下最广为认知的游戏为《钢琴块2》、《跳舞的线》、《滚动的天空》、《弓箭大作战》、《砖块消消消》等休闲游戏。目前在全球范围内，猎豹游戏累积下载突破15亿。整个公司针对游戏方面的战略依旧为休闲游戏，不局限于自研，而且会面向全球去进行游戏的发行。

孙可：游道易是一家比较纯粹的发行方，之前主要的产品来自于西方国家。有几款爆款产品来自澳洲，在全球范围内均是用户量过亿的产品。游道易较为擅长把一款开发者人数少的独立游戏，变成能够持续运作几年的品牌化的产品。

杨欢欢：AdTiming是一家成立不到三年的新公司，现在面向全球进行广告营销和开发者的变现，聚焦于变现的精细化，以大数据为核心推动开发者实现最大化广告收益。