深度

触达2.66亿人口,次时代印尼获客丛林法则浅谈

Morketing  · 2019-02-25 11:56

【摘要】 本文将从印尼人民的人文风貌出发,拆解当地市场详情,分析用户核心需求,并从实际案例出发,探究新时代下出海企业如何在印尼市场广泛获取用户。

引言:

在新一轮的大航海时代下,嗅觉灵敏的中国移动互联网人对于印尼市场的重要程度多少会有一些自己的理解。在发展迅捷的新兴国家,如何突破扩张市场,如何在当地获取用户,人们往往可以根据经验侃侃而谈。


一定程度上,这些经验确实能够有所帮助,然而距离产生的认知偏差并不小,经验所得到的结论与真实情况仍有些偏离。

 

因而本文将从印尼人民的人文风貌出发,拆解当地市场详情,分析用户核心需求,并从实际案例出发,探究新时代下出海企业如何在印尼市场广泛获取用户。


正文:

在印尼首都雅加达苏迪尔曼大街上,来往车辆川流不息,头带绿色头盔的骑手不时混入其中,夹杂着汽鸣声呼啸而过,沿着没有尽头的道路不断前行。道路两旁鳞次栉比的高楼、间隔几百米林立的巨大广告牌以及繁华气派的商业中心展现了雅加达现代化气息。

 

三五成群的年轻人簇拥着向商场涌去,街头摆摊的货主顶着烈日呼喝着,极力的招揽往来行人。零零散散的人员或是在商场门前,或是在道路两旁隔离带上的树荫下蹲坐着,时不时的抽上一根夹杂着丁香油的香烟,尼古丁混杂着汗水的气味若有若无的飘散在空气中,紧张与悠闲的情绪在磁场中肆意碰撞。

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然而,当人们沿着街头小巷向里走去,不足千米却是另一番截然不同的景象。低矮的棚户区、略显凌乱的街道以及嘈杂的交谈声,又将之前所见的钢筋混凝土丛林衬托的格外高耸、遥远。五颜六色的摩托在身边快速穿梭,倏忽又在巷尾消失不见,隐入这片混沌之地。

 

对于置身其外的观察者而言,这幅画面足以令人产生一种“魔幻感”。有趣的是,雅加达这随处可见的场景或许恰恰是印尼市场的最真实写照。


 天堂地狱相间的印尼市场


作为排在中、印、美之后的世界第四人口大国,印尼广阔的市场空间具有非同一般的吸引力。根据印尼最新人口数据显示,2018年印尼总人口达2.66亿,有一半在30岁以下;其中,互联网用户占总人口比例的一半,为1.33亿,而35岁以下的互联网用户更是占到66.22%。

 

年轻化的人口结构以及连续十年保持着5%左右的GDP增长趋势,意味着印尼市场将会释放出可观的人口红利。事实上,印尼本土的独角兽企业Go-Jek便是一大有利的证明。在东南亚网约车竞争的白热化阶段,“摩的平台”Go-Jek以方便、快捷、便宜的摩托出行直击本地人痛点,切入当地居民需求,迅速打开市场。

 

随后,Go-Jek通过打车这一重度高频的服务切入其他低频服务,如Go-Bike、Go-Car、Go-Food、Go-Pay、Go-Beauty、Go-Clean等等。经过几年的野蛮生长,Go-Jek现已将估值做到90亿美金以上。

 

除Go-Jek外,人们不难发现,一直受制造业、物流、支付影响的印尼电商在丰富度和方便度层面快速发展,而以Lazada、Tokopedia、Shopee、Bukalapak为代表的十几家电商混战至今也仍未结束。各家企业不遗余力的烧钱做大盘子,一如2012年之前的中国一般。

 

孙正义的那套“时间机器”理论早已被经历过PC互联网时代的从业者熟记于心,将已经成熟被验证的模式复制到欠发达地区,充分攫取“时间红利”也不再是一件稀奇事情。

 

早在移动互联网发展初期,便是第一批进印尼的中国公司之一。经过几年时间的发展,印尼已然成为UC全球第二大海外市场。


现如今,随着印尼互联网基础设施的升级以及智能设备的渗透普及,越来越多的投资者将目光放到拥有充足增长空间的印尼市场。很显然,在他们的蓝图中,已然将印尼视为下一个商业天堂。

 

作为第一批踏入印尼市场的互联网人,阿里UC海外市场商业化总经理陈维邦Morden Chen对此感触颇深。这些年来,他看到一批又一批的投资者来到印尼市场,这些人花费大量的时间与精力,在印尼做营销,做市场,做企业。

 

“过去这几年,印尼市场上的O2O、广告或游戏行业都有长足的进展”,Morden 说道。

 

然而,这一进展的数字却并没有想象中那样好看,很多人进入市场后就会发现,在这块土地上,简单的模式复制似乎并没有那么容易做。

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作为世界最大的群岛国家,印尼横跨约17508个岛屿,客观上的地域因素造成岛与岛之间交通闭塞,物流发展缓慢,信息交流相对闭塞,经济发展不均衡,基尼系数高达0.391。除雅加达外,印尼其他城市地区发展相对落后,工资水准甚至是远低于千元。

 

由于国情客观上的不同,导致以往打动消费者,获取用户的手段和经验,在这里难以适应。不少盲目扩张的企业,倒在了前进的道路上。拨开印尼市场光鲜艳丽的外衣后,血淋淋的“吃人”地狱展露无遗。

 

来到印尼市场后的“弄潮儿”都希望能够抓住印尼飘忽不定的用户群,但是具体如何去做,很多企业并没有很好的思路。 


 洞察用户群体“核心需求”


好在这并非是一个“死局”。

 

当一个人陷入思维囚笼中,最好的办法便是出去观察行走的人群。在印尼街头上,你很容易就会发现手拿智能手机的年轻低头族随处可见。如果你再仔细观察的话,很容易发现,在印尼,大部分人的手机属于低价位的安卓机。雅加达犹是如此,其他区域自然更盛。

 

“虽然近几年印尼的网络基础设施布局加快,但是4G流量价格/人均收入,比起中国大陆或是印度,仍然偏贵,整体网速缓慢,断线情况常有。免费Wifi热点偏少,且3大运营商之间竞争不足,导致网络覆盖不均,在一些偏远地区网络稳定性差”,Morden向Morketing补充道。

 

落后的经济现状,不健全的网络设施,低端移动设备以及高价格的流量资费等客观因素,导致这些印尼移动互联网“新生代们”的首要需求是如何在弱网环境下,以低资费获取“价值点”。

 

这倒并不难以理解,毕竟在资源紧缺阶段,解决“温饱问题”才能再想着如何全面进入小康社会。


印度尼西亚是一个价格敏感的市场,几乎2 /3的智能手机出货价在200美元以下。此时,人们往往会倾向于选择流量占用少、资源占用小的应用。因而UC从开发阶段,就会注意到大量刚使用了智能机来接触移动互联网的新一代网民的声音,想办法满足他们的需求,这其实也是UC Browser差异化的方向所在。

 

小包体,更轻薄,响应速度更快,且不会浪费数据。低端、小内存手机亦可顺畅地观看内容。所以,你会发现,早期以用户需求为切入点的UC Browser能够以 41%的市场份额超过32%谷歌Chrome并非是一件奇怪的事情。而且从流量分布上来看,UC Browser整体流量比较平均,一线城市与二三线城市的流量比例能够达到5:5左右,基本能够覆盖到印尼市场不同领域的用户。


近年来,同其他东南亚国家一样,印尼移动互联网市场也在经历从工具到内容转型。工具的红利期即将过去。不过,UC早年的思路和方向仍具有一定借鉴意义所在。当然,这一借鉴并不一定要体现在产品模式上,更多的是在满足印尼当今用户痛点基础,获取用户的营销方式上。

 

印尼这些年媒体环境的变革提供了丰富流量场景,同时也带来了多样玩法,通过移动互联网接触印尼新一代年轻消费群体已然成为不可忽视方式。同时,消费人群行为的多元化和个性化为印尼市场上的营销人员所带来的新挑战。

 

这直接体现在两方面:首先,印尼市场上的新消费人群扩大,场景多元化催生出新的消费习惯。基于用户的自我认知,导致他们对于个性、优质的内容拥有更高的追求。以包括有个性化推荐新闻信息流的UC Browser为例,在斋月期间,其日均用户在线时长达40分钟。(Data source: App Annie数据)

 

MordenChen也在采访中谈到,“在印尼地区用户,除了大雅加达区域以外,二三线城市用户量也不少,年轻人较多,他们喜欢体育、娱乐等领域的内容,对于普罗大众的内容诉求非常高。”如何洞察这部分人群诉求,打造个性化、故事性价值内容是营销人必须思考的问题。

 

其次,在媒体场景多维且呈碎片化的情况下,导致传播去中心化。广告与内容的分界线愈加模糊,强调情感驱动下的传播与营销的同时,如何结合社交、资讯等多场景进行用户覆盖,最后完成转化,印尼市场上的营销人员还没有深刻的认知。


 切合用户诉求的营销手段


现在看来,其实这种认知的缺失又是由当地消费水平不足以及历史投放习惯等客观因素所导致。

 

“印尼数字营销市场每年大概20%均值的增长。这一数字并不算少,但是与国内相比,也并不算很高”,MordenChen坦白道,“在国内能够做的很多东西,在国外没那么容易做。”

 

在印尼市场,占比最高的三类数字广告分别为搜索类、展示类和视频类广告,基于此有人还会再分出原生类、社交类广告。搜索关键词广告的市场收入占比很高,但已经被几家大公司瓜分完毕。剩下的几种广告形式主要几种在展示类、原生类和视频类广告。

 

展示类广告历史较久,在除了中国大陆地方以外的世界其他国家地区,展示的广告都是收入占比第二位的广告形式,包括Banner、浮窗广告等类报纸时代的“异形广告”,在印尼市场有很多。而且一般奢侈品都愿意买这类广告,因为它们屏占比高,曝光量大,能够保证品牌广告主需要的效果及体验。

 

“这在中国大陆几乎见不到。中国大陆几乎跳过了移动端展示类(Mobile Web Display) 广告的发展,而直接前进到了各个大厂都在做自己原生广告(native)的玩法。原因很可能是因为,移动端巨头大量采用了原生App,原本门户网站年代沿用的mobile web在大陆用的不多。不过,在全世界绝大多数别的地方,展示类广告在移动端数量还是很大。虽然原生广告的占比确实也在攀升,但是至今为止,原生广告的收入没有超过展示类广告。”

 

至于视频类广告,过去两三年内该类广告在全世界高速的增长。仅几年时间,移动端已经累积了大量的时长。不过,视频广告占的比例越高的地方,一般要有载体,例如大量的OTT平台(类似国内的优酷土豆)去推。印尼流量资费较贵,所以视频广告库存相对不足。

 

再从广告主的数量来看,印尼广告主的数量还是远远不够,尤其是支撑起中国大陆大量预算的中小效果类。

 

“举个例子,在中国某些大平台可以看到的,大量减丰壮等黑五类广告主,在印尼出现的极少。因为印尼地区社会的富裕程度、居民消费水平总体还达不到,无法回收这类广告主的成本。当消费无法支撑整个行业链条时,没人会投放这类广告。”,Morden Chen有些无奈的说道。

 

因而,在目前印尼互联网广告市场上,你会很容易发现,电商、手机、快消品等品牌广告占比会较多,毕竟这类广告主预算足,收入高。其次,便是汽车、金融领域广告。

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毫无疑问,印尼数字营销市场教育以及认知发展仍需一段路要走,但是也没有人们想象中绝对性的落后。根据Morden介绍,联合利华作为印尼本地最大的广告主一直走在行业前端,并从2019年起将移动端预算只用程序化的方式来购买广告,且不做IO直单,并将大量预算放在视频广告。而有趣的是,印尼市场上有越来越多企业的营销人员曾有过联合利华的经历,所以联合利华的投放策略的变化基本能够代表印尼当地营销方向,一旦与联合利华合作,本地更多的广告主也会随之而来。

 

因此,UC对于印尼数字营销市场前景充满了自信。

 

实际上,作为出海印尼市场的“老兵”,以工具出身的UC在整合UC News的个性化资讯推荐功能后,已然建立起一个数字内容分发平台。在这个内容“综合体”上,用户可以通过UCBrowser观看内容,导览又或者是完成App下载,一站式解决多件事情且不用跳转。UC的这一做法将多维度价值牢牢稳固在平台上,提升了用户粘度。而对于出海印尼市场的广告主而言,作为“中转站”的UC提供了一个能够有效触达高质量用户的双赢解决方案。


 以数据与技术保障用户触达


据Morden Chen介绍,UC的营销解决方案包含了效果以及品牌客户两个方面。基础建设则来自基于大数据的定向能力。UC遵循国际规范所收集,包括透过用户调研,阅读兴趣取向,Google及Facebook登录,等脱敏用户行为数据,并为其制定几百个标签。更重要的一点是,UC会对于流量数据反复清洗、精进,保证标签的精细度和精确度能够定向高质量人群。

 

其后,除了UC Browser,UC News以外,UC还有着9Apps这个移动App商店,多维度的营销资源矩阵所带来的高转化流量资源以及是涵盖数十个垂直领域10万多本地KOL打造的内容实验室,提供高价值内容服务,为在其产品矩阵上投放的品牌提供帮助。


以腾讯《Arena of Valor》的内容营销为例, 因为AOV赞助了亚运会电竞赛事,UC给予AOV打包了全媒体的品牌营销方案。除了标准的大曝光版位,也融入UC News自媒体的内容,在亚运会期间,亚运会相关的内容会穿插AOV的Logo,介绍等,加强品牌连接。结果,在7月份亚运会期间,AOV的整个市场下载量在Google  Play上超越了《MobileLegends》。

 

“游戏公司在每一个国家,会根据Campaign的目的,使用不同的媒体或渠道。做效果营销的Campaign,自然是为了转化、下载、安装等效果类的KPI。此时游戏公司一般会采用Facebook,Google的效果广告平台及各家网盟。然而,当你还需要打造某个国家,或某个区域的品牌影响力的时候,你就需要找具有本地媒体价值的媒体。腾讯与UC合作,也正是由于UC作为一个经营多年的数字媒体,除了给予下载量以外,更可以多方面的帮助腾讯传递更多品牌价值”,Morden Chen说。

 

“UC变现上其实是从分行业,针对客户需求,打造符合浏览器+信息流产品的广告平台。例如,根据自身Browser能够覆盖大量用户的覆盖量,加上理解用户的行为、特色、得到用户画像去找切入点。来卖不同的东西给品牌、游戏、又或是电商广告主。如果单纯只是把中国那一套效果广告,原生广告搬来,没人会买单。在印尼为例,除了卖硬广之外,搭配内容营销又是一个很好的切入点,客户满意度也因而提高。我们官方拥有大量KOL的平台,能够保障广告主希望的文章质量及阅览量等效果。”

 

MordenChen的自信来源于两点,首先自然是要依靠平台上较大规模的基础用户量,但是仅依靠这一方面还远远不够,在调查中Morketing发现,UC实际上在技术上做了更多的适配工作。

 

以视频广告为例,印尼的3G流量资费将近10美金,这成为在印尼广告变现很大的限制点。用户在意流量资费,所以UC在视频广告中利用了WiFi预加载机制,不会用到用户数据。也正因为预加载的广告,所以视频广告播放会非常的顺畅,没有延时。

 

另一方面,由于印尼地区没有养成OTT习惯。印尼用户更喜欢内容流的场景。用户在浏览信息流时,可以在有限的频宽下,尽量去加载内容。预加载表示不会与内容抢频宽,这其实是多赢的策略。

 

除资费问题外,UC还会根据各种手机硬件的规范,内存等因素,提供不同的解析度,增强用户体验。在分辨率比较低的机型上,视频广告会比较小,而且为了适配也会选择尽量少提供视频广告。对于高端手机终端,UC则会提供更高清的广告,但包体也会随之变得更大。

 

回到广告本身上来讲,在广告格式、广告位设计、广告时长上,UC也有一套严谨的软件开发流程,经过多次灰度测试,直到从崩溃率到用户的内存等各式各样问题全都解决才发布第一版。从技术到数据,UC对于自身在整个链条中的“位置”进行了多方位优化,而这也是他们硬性优势所在。


 后记


总的来说,Morketing认为对于出海印尼企业或者广告主而言,无论打算进行商业模式的复制还是制定营销战略,始终离不开对于印尼用户的理解。这一理解并非是停留在数据表面,而是抓住用户或者年轻消费主体的核心诉求。

 

以当地国民情况、经济发展以及基础设施建设情况来看,印尼市场至少需要三年以上的再教育阶段。在这段时期将也会是争抢市场份额的动荡期,谁能够抓住这部分用户便是抓住未来的话语权,仍处于发展期的内容将会是有利的重要工具。

本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

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