很流行的ASMR广告,到底是什么? | Morketing趋势观001期
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很流行的ASMR广告,到底是什么? | Morketing趋势观001期

【摘要】当用户在观看ASMR广告时,更容易接受品牌的营销引导,出色的ASMR品牌广告毋庸置疑是会有一批忠实拥趸的。

作为小众兴趣领域,ASMR曾经在国内掀起过一时热潮。然而,当大部分人还不了解什么是ASMR时,国外已经将它运用在了营销广告上,并且受到了广泛传播。


2019年超级碗上,百威英博的广告引人注目:著名影视演员佐伊·克拉维兹(Zoe Kravitz)独自在一个美丽小岛上,手拿着百威英博新推出的Pure Gold啤酒,轻声低吟道:“我们一起来体验……你可以感觉到这个岛屿如此纯净……百威英博Pure Gold。”其间穿插着手指敲打酒瓶,酒瓶划过桌面的愉悦声音。


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佐伊·克拉维兹在用百威啤酒做ASMR(视频在结尾)


这就是ASMR(Autonomous sensory meridian response),也称“自发性知觉经络反应”,被人们生动形象称为“颅内高潮”,指的是通过对视觉、听觉、触觉、嗅觉或感知上的刺激,引起身体反应,从而在颅内、头皮、背部或其他身体部位产生愉悦、刺激的感受。


而使得ASMR真正流行起来的部分,就是它那些“看似平常”的声音部分。


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ASMR广告为何走火?


Google Trends数据显示,ASMR在全球范围内过去5年的搜索趋势不断上涨,其中,2017年至2018年的涨幅最大。人们最开始关注ASMR,是因为ASMR的独特声音,使人能够感受到舒适、平静,当处于放松、愉悦的状态时就会入睡。


直至近几年来,ASMR才逐渐被应用到商业广告上。


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图为Google Trends(谷歌趋势)近五年来全球“ASMR”搜索趋势


我们处在一个“粉尘化”信息时代,品牌给消费者留下的印象,会被泛滥琐碎的信息击溃,它们只能散落在消费者脑海角落里,营销效果大多会打折扣。有的品牌为了吸引消费者注意力,甚至不惜推出“洗脑”广告。虽然提升了品牌留存印象,但故意忽略审美及体验的做法,即便成为舆论焦点,也会被消费者反感。


ASMR广告的流行,一定程度上就要归功于:它本身能给消费者带来轻松愉悦的体验,让人们对品牌的感受会维持在“放松、舒适”的标签状态里。同时,现在使用ASMR广告的品牌屈指可数,一个形式新颖的广告,会使品牌在众多品牌里,更容易脱颖而出,加深品牌印象。



ASMR受众广,但仍属小众


ASMR在2014年被引入中国。起初在B站上开始引起关注,后来各大直播平台开始直播相关内容。然而,ASMR相关内容直播时,屡次与“色情”扯上关系,在2018年6月有关ASMR的直播内容被全面封禁。


ASMR在国内被玩“坏”后,虽然在营销广告上,并没有相关法律法规禁止,但也仍尚未有任何商家去触碰ASMR相关创意。反倒是国外平台,由于ASMR的直播内容没有被禁止,品牌在使用创意上还很放得开。


目前,YouTube平台上拥有数百万计的ASMR粉丝,ASMR相关视频总计超过4500万个,相关制作者通过生产ASMR内容不断吸引粉丝。根据business insider报道,某ASMR制作者在YouTube平台的ASMR频道中有近140万订阅者,凭借广告费用每天可轻松赚取至少1000美元。而达到几十万甚至超过百万粉丝的ASMR内容生产者,在YouTube上并不少见。


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YouTube上的ASMR内容生产者们


但归根结底,ASMR仍属于小众爱好兴趣,大众对它的认知实际上并不是很多。即便之前有商家推出过相关广告,但传播力度仍然受限,直至今年超级碗上百威英博的广告播出后,ASMR才开始被人们真正注意到。


当今社会,人们面临巨大生活压力,需要为压力发泄寻找合适出口,由于ASMR本身特点,使得ASMR广告不仅具备营销作用,同时还可以帮助人们缓解压力。当用户在观看ASMR广告时,更容易接受品牌的营销引导,出色的ASMR品牌广告毋庸置疑是会有一批忠实拥趸的。



国内需要ASMR广告吗?


尚未发现有国内品牌,以ASMR为创意制作任何一支广告,这与之前谈ASMR“色变”的情形不见得不无关系。如果在B站上搜索“ASMR”,不会显示任何内容。


ASMR从2014年到2018年短短四载,从兴起到“覆灭”,与时下人们“快速变现”的思维不无关系,当ASMR“色情化”泛滥后,监管的闸刀也切了下来。


消失在人们视野的这段时间,人们也对ASMR的“死亡”开始反思:通过在耳边制造“轻微”声音这种“亲密”的方式,被歪解为“色情”,与原有ASMR被引入的初衷大相径庭。


禁播后,B站上一批真正“原生”的ASMR爱好者up们的投稿作品,除了其大量核心粉丝带动基础播放量后,实际上也并未引发过多关注。并且,他们的内容产量也在逐渐变少,方向转为“美妆”、“纪实”等方向。


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B站上原头部ASMR内容生产者的投稿视频主页


当“封禁”的大刀“去除”了产业乱象后,国内ASMR是否还会迎接春天呢?


国外的ASMR营销广告已经“初露尖角”,大有风靡一时之势;而国内目前还是静悄悄,流行之日尚不可期。然而,一种能够给人带来身心愉悦的广告,其受欢迎程度与营销效果一定毋庸置疑的。国内第一个“吃螃蟹”的ASMR广告会远吗?


文章结尾,我们一起欣赏下,这些独特的ASMR广告吧。


ZIPPO打火机ASMR广告


2019年超级碗上百威英格的ASMR广告

本文由Morketing原创,转载请联系原作者。

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