文 | Eyck、Rolan

3 月 20 日，AppsFlyer 发布《广告平台综合表现报告第八期（2018 H2）》，报告通过分析超过 11500 个应用程序的 200 亿次安装以及 390 亿次打开数据，权威呈现当下行业主流移动媒体渠道的各领域表现排名。

Morketing 通过整理并对比排名“增长↑”、“下降↓”的直观方式，力求做到对各大广告平台综合实力的客观解读。

此次报告亮点颇多，涵盖全球 11 个地区的广告平台数据表现情况，并首次加入非洲与中东区域排名。从榜单分类方面，较往期提供了更细致的分类。游戏与非游戏应用均提供了分类排名。其中游戏按游戏类型分为休闲、中度&策略、博彩游戏。非游戏类应用分为文化生活、工具、购物三类。

重点上榜企业全解读

备注：↑1：较上期排名增长数

↓1：较上期排名下降数

/：未上榜

无：无榜单

Facebook依然强势作为国际首屈一指的广告平台。虽然自2018年以来针对其盗取用户隐私等事端饱受外界争议，但从业数据整体表现来看丝毫没有受到外界的影响，稳坐第一席位。话虽如此，但据数据统计，其市场份额并没有持续增大，较上一期报告发表日期比较，所占市场份额比率几乎相同。

从表格中不难看出，Google在2018下半年在许多领域普遍发力，这与它期的频繁动作不无关系。近日，google更是发布多款针对游戏定向广告的解决方案，可见其在游戏领域的投入仍在加大。

Applovin 已经连续3年出现在游戏类榜单的第三名。其在东南亚，日韩和大中华地区游戏方面都出现了比较巨大的增长，而其在大中华地区的休闲游戏和中核&策略类游戏榜单中，分别前进了2名和4名。

整体而言，虽然出现了部分跌幅，但整体综合实力依旧保持稳定，其依旧可以被认为是除了谷歌和Facebook之外最好的游戏推广平台。

但与游戏业务相反，Applovin在非游戏业务方面出现了下跌，其在北美地区的全部三个类别中都出现了比较大的跌幅。

而到了Vungle，虽然在东南亚，印度和日韩跌幅巨大，但由于其在北美洲非常优异的表现，依旧使其在游戏综合实力上能拿到第七名。

但由于其在北美和东南亚，文化生活类的百名迅速提高，其非游戏综合排名也猛然向上前进了3名之多，坐上了非游戏类综合排名的第三把交椅。

Unity ADS在去年年内增长迅猛。而根据2018年的Unity调查显示：超过50%的新手有都使用Unity游戏引擎，这就意味着Google的广告客户可以在使用Unity引擎的游戏中发布广告，因此Unity拥有了更广泛的广告主资源，而这也大概率是Unity ads在2018下半年中拥有明显进步的原因之一。

而在非游戏领域，其排名在大多数地区的并没有明显提升，但其非游戏类全球综合排名依旧提升了4名。

IronSource虽然看上去有涨跌对半，但其增幅大多产生在例如北美，西欧，日韩和大中华等热点地区，且在非洲和中东拥有良好排名，这也让ironSource挤掉了苹果，走进了游戏综合实力前五名。

而在非游戏虽然在东南亚排名下跌了5名之多，但其依旧在综合实力排行中上升两名。

同时，其在第七期的榜单中就迅速前进了六名之多，现在其依旧在增速排行中位列第三，然而，排在他之前的四家平台，没有一家出现在增速榜单上，这就意味着，只领先1名的Unity Ads并不安全。

Search Ads Partner，苹果公司这次几乎成为最大输家，在游戏领域被增长迅速的Unity Ads和Ironsource超越，在游戏类全线飘绿。

而在非游戏类，即便在北美地区的文化生活和工具类广告上出现增幅，但在部分地区直接跌出榜单，导致其全球排名无论是在综合还是消费类中都出现了不同程度的下降。

Tapjoy在游戏领域整体排名虽并未下降，但其在日韩中核&策略类游戏中的排名下降了8位之多，而其在北美的休闲游戏排名中也下降了4位。

Tapjoy非游戏领域增速较快，通过与上半年的榜单相比，文化生活及工具类领域在西欧、东南亚、大中华区等发展迅猛，由此带动自身整体产业较快的向前发展。

CrossInstall在游戏类综合实力提升了一名，虽然在印度和拉丁美的中核游戏方面出现了一些程度的下跌，但是其在北美，东欧，日韩以及澳大利亚&新西兰的排名均获得不同程度的提升。且其在非洲和中东这两个新增市场的中核&策略游戏类表现优秀。

字节跳动非游戏

工具类应用强势打榜

2018年上半年字节跳动全球游戏综合实力位列第十，而下半年字节跳动未能跻身榜单所列的18名之中，仅仅在大中华区的中度&策略游戏中位居第十，较上半年排名提升2位。

与略显逊色的全球游戏领域相比，字节跳动在非游戏工具类领域可谓交出了令人满意的答卷。在全球排名仅工具类上榜前五的情况下，在综合排名中排名第六。

在其2018年强势区域日韩地区中，在工具类公告依旧保持了增长的趋势，而在去年极高的广告攻势宣传下，其工具类广告在北美这片热点区域中从上半年的第10名直接增长至第5名。其在印度地区虽未上榜，但其在印度的增长速度排名第二，同时高达30%的用户留存，依旧证明了其在印度的未来。

字节跳动公司也并非没有危机，北美地区高速增长的业务背后，是大把美金买量带来增长。而几乎只有10%的用户留存率依旧是一个不容忽视的问题，但不可否认的是，字节跳动旗下的TikTok可以说已经是前进的桥头堡。

加上今年年初多方位的布局，配合上其现有的庞大流量，确实可能会带来更好的化学反应。

增长、ROI、访客找回排行榜解读

就整体增长报告而言，出现了更多中国企业，包括字节跳动、Joox、Doglobal均出现在全球增长指数榜单中。

而北美、拉丁美洲、非洲等区域，非游戏应用类别中我们也看到了Mobvista汇量科技的身影，而在澳大利亚&新西兰以及东欧都出现了增长。

Do Global也在北美日韩和东南亚市场中有一定程度的增长，同时在新出现的中东区域市场也占据一定的市场份额。

UC Ads在其传统领地，印度市场面依旧保持增长态势。Joox也在东南亚依旧保持角块速的增长，且较上半年而言增长不少。而Opera在东南亚增长排行第一，在非洲和印度增长速度也较快

将当前的 ROI 表现报告与之前的版本进行比较可以发现，ROI在不同的领域和多个广告平台间都有显著变化。例如，Facebook 和 Google 在全球游戏排名中分别从第 4 名和第 7 名升至第 1 名和第 2 名。其它发生重大变化的广告平台有 Snapchat，它在非游戏领域的排名从第 9 位升至第 4 位，但在休闲游戏领域的排名却从第 1 位跌至第 12 位； Vungle在全球游戏排名中从第 12 位跃升至第 5 位；还有 CrossInstall，在全球游戏排名中从第 1 位跌至第 6 位。

将诸如 LTV 和 CPI 等波动相对较高的指标考虑在内，会产生截然不同的结果。

因此，对这些指标持续监控极为重要。

在此榜单中Google Ads 均有上榜，表现抢眼，其在应用访客找回领域的份额增长了190%，这对谷歌来说是一个振奋人心的表现，虽然Facebook仍然在这一指标上稳居榜首。

另一个值得注意的访客找回媒体渠道是 RTB House，它在访客找回转化和客户采用率方面都有显著增长，其中后一指标增长了 50%。

作为再营销著称的Criteo，也在非游戏类和购物类分别排在了前二、前三的位置。

3大趋势解读

趋势一：两大巨头分庭抗礼，第二梯队当仁不让 

通过本期榜单显示，Facebook和Google依旧是行业里无可撼动的霸主，但出乎大多数人预料的是，其主导地位并未按照预期持续增长。与之相反的是，虽然双方在应用广告方面的市场份额依旧可观，但本期报告数据在与前一期对比显示出，其游戏与非游戏应用所占份额没有明显改变。

值得关注的是，这两家巨头在非游戏领域，比游戏领域的份额高出45 %。

虽然，去年谷歌发布UCA后广告业务增速明显，但大概率由于Google希望进一步提升其在游戏领域的占比，Google也在上周发布了其关于游戏广告领域的全新解决方案。而《Morketing Global》（Morketing旗下关注“出海”的媒体子品牌）也在当天发送了与之相关的报道。根据Google方面的阐述来看，其全新的解决方案，更多偏向于智能细分用户，对付费和非付费用户采取不同的广告推广方式。

同时，在唤醒僵尸用户方面，谷歌也提出了更好的解决方案（专访Google应用广告部副总裁Sissie：发布5套新游戏移动广告方案 | Morketing Global 出海营销第01期）。因此，Google大概率会在明年在游戏领域的市场占比更进一步。

而Facebook方面，虽然依旧占据着第一的宝座。但是，从去年开始的内容质量方面的质疑，以及受到剑桥分析事件带来的影响，对于Facebook持续不断的质疑声并未停止。而去年丑闻在公众心中造成的影响会持续多久仍未可知，加之Facebook尝试转型带来的不确定性，其大概率影响广告主的信心。明年与GoogleAd的战争恐怕会愈发激烈。

另一方面，Unity Ads、AppLovin、ironsource、Vungle和Tapjoy等几家优秀SDK广告平台，一直致力于满足游戏应用的需求，市场份额也均呈现出攀升的趋势。

 AppLovin 在游戏实力排名中连续3次位居第三，已成为除 Facebook 和 Google 之外最好的游戏应用广告平台。同时，它正面临来自 ironSource 日益激烈的竞争，ironSource 的市场份额几乎翻了一番，超过市场份额排名第四的 Unity Ads。尽管如此，Unity Ads 在全球实力排名中仍位列第四，而 ironSource 排名第五。

在非游戏领域，Facebook 和 Google 占据主导地位，紧随其后的 Apple 搜索广告和 Snapchat 尽管获得了持续增长，但仍远远落后于前两名，而 AppLovin 的市场份额则有所下降。在全球实力排名中，由于Apple、Snapchat 和 AppLovin 市场份额的下降，市场份额保持不变的 Vungle 和 Twitter 分别升至第三和第四位。

整体，从报告中也不难看出平台之间的战争已从早前的粗犷模式慢慢向着更加精细化、领域更加垂直的方向发展。

趋势二：作弊率居高不下，对行业影响巨大 

今年下半年，全球应用安装作弊率依旧高达30%，这对于大多数广告主而言都是一个致命的问题，而据Morketing Global获悉，Google从去年下半年开始，在YouTube平台爆发了大量的删烂，看上去像同时针对VPN用户和流量作弊，所有流量暴增的YouTuber几乎都遭到了删除订阅的操作。《Morketing Global》也针对该事件做了报道（删订阅？政治阴谋？想多了，谷歌只想挽回广告商 | Morketing Global）。加上之前Google针对CUA平台的改版，也提到了针对流量作弊将更进一步处理。

当前市场环境下，防作弊依然被认为最主要的课题之一。为何企图作弊的程度居高不下？除了作弊者有利可图之外，还有许多营销人员并没有意识到作弊的威胁。从报告中也可以明显看出，上一版中许多被排除在外的平台，此次也因疑似作弊等原因再次被删除。

如今作弊的弊端已慢慢想展现出来。由于应用营销领域的网盟模式更容易遭受广告作弊的影响，从2018年下半年开始遭受到人们弃用，应用营销领域的网盟模式也正在迅速失势。事实上我们发现，对于归因于第三方非 SDK 流量为核心产品的广告平台，非自然安装的绝对数量下降了 12%。与之形成鲜明对比的是，应用安装的整体规模增加了 32%。

趋势三：处于移动应用爆发前，夜的中东与北非市场

由于非自然安装数量的不断增加，非洲和中东首次出现在本报告中。非洲和中东的智能手机用户数量以惊人的速度增长，反映出该区域持续的经济发展趋势。对于那些争相吸引和留住新客户的营销人员来说，该地区堪称一片沃土。

以往，中东北非国家是欧美国家的“势力范围”，尤其受美国互联网影响较大，例如Google、WhatsApp、Youtube、Snapchat等产品，在该地区属于主流应用。

众所周知，平台类产品在较为统一的市场中会有比较好的发挥空间，但中东北非市场极为碎片化，这也导致众多名列前茅的平台往往投入很高的资金，换来的确实微薄的收益。但对于中国的中小型企业来说，更为灵活，在运营、成本控制、商业模式创新上有自己的优势。

结语

近3年来，从零起步从无到有，在跨境电商，游戏，直播，媒体和泛娱乐，Morketing亲历和参与了中国互联网企业在这里的高速发展，目前据估计中国移动互联网企业已经占据30%以上的市场份额。预测，在强运营要求的移动互联网行业中国内企业仍有很大的机会。