文 | Morketing研究院Ellie

制图 | Morketing设计部Roy

商业世界的变化时刻被传导到营销行业。前沿技术如AI、云计算等为营销提供了强有力的工具；大公司商业策略的调整则预示着市场趋势的变动，进而影响营销方式；法律法规的逐步完善又为营销圈定了行业边界。世界每个角落发生的事情，都与营销息息相关。

Morketing研究院邀请营销行业上下游的多家公司分享”将对未来营销行业产生巨大影响的2018年事件”，一起探讨营销行业的“下一步”动向。

此为文章下篇，上篇请参见：https://www.morketing.com/detail/4530

Part 4 营销机构去向何方 

面对不断变化的营销行业，数字营销机构该如何提升自身能力，修炼“内功”，更好地服务客户？在2019年，数字营销行业在哪些赛道会面临更多挑战？ 

“数字营销服务机构价值在于资源整合、优化投放、全案服务” 

Mobvista（汇量科技）联合创始人兼首席执行官段威： 

前两年开始流行“互联网下半场”的说法，2018年大家都在说互联网行业“寒冬”，但是国内的整个形势对我的业务是没有太大的影响的，因为我们在做业务布局的时候比较重视的一个点，就是通过多元化的市场布局去对冲单一市场、单一品类系统性的风险。 

蓝标传媒： 

2018年，营销受资本环境影响，能感受到一部分行业在目前经济大环境下增长放缓，营销预算也相应收紧。但对企业和广告主来说，同时也面临很多机会，例如实体消费品及出海领域，无论是今年还是明年，都会呈现持续、快速发展以及爆发式的增长态势。数字营销服务机构价值，终究要落在跨媒体的整合能力、智能投放的能力、为广告主提供垂直全案的能力这三点上。这种资源整合能力、优化投放能力和基于广告主特制化诉求的全案服务能力将是是第三方营销公司在品牌广告主与媒体之间的最大价值所在。 

时趣创始人兼首席执行官张锐： 

在数字营销行业中普遍面临着三个效率问题：数字营销行业本身一点不数字化；数字营销行业为客户提供策略、创意和Account管理，但是行业中很少有公司自身的发展策略、创意营销和管理水平做的好；大公司不断的人才流失，变成更多的小公司。 

阿里妈妈： 

数据营销机构的内功价值将越来越聚焦在数据应用和技术的实力，流量营销时代已转化为真正以“人”为本营销的时代，能够打通“人”“触点”“内容”的关键在于全面数字化，当人可以被数字化后，媒体生态背后的数据将可以真正被应用在营销体验的提升；一切媒体都可以被数字化，对人的触达，也不在仅限于个人屏幕，与家庭环境、户外环境联动的千屏千面规模个性化的未来可期。 

掌众科技： 

未来移动营销企业之间的竞争，将是“流量+技术+服务”所形成的综合实力的比拼。掌众科技通过①自建流量平台，聚合海量自主可控的优质流量，并实现流量来源的多元化，是参与下一阶段竞争的基础；②加强技术投入，实现前沿科技的落地应用，将极大的提升移动营销效率；③持续强化在内容创意、效果运营、用户运营等方面的服务能力，提升需求响应速度，为客户提供实时化、差异化的服务，赢得客户的信任。 

“MarTech迎来发展机会” 

传漾CTO王跃： 

广告技术（AdTech）向营销技术（MarTech）延伸。这是数据、技术驱动营销决策这一市场需求的结果。2019年，承受着巨大转化目标压力的营销主将开始重视营销技术，而营销技术提供商会迎来发展机会。 

有米科技： 

2018年，由于企业经营压力的增加和营销成本的上涨，无论是主动还是被动，越来越多的广告主转向了更精细化的营销管理方式，以提升营销工作成效，强化效果。因此在2019年，MarTech的使用会被广告主更加重视，特别是移动互联网流量红利的消失，导致新用户获取艰难，从而需要唤醒老用户，而这正是MarTech擅长的能力之一。在此变化之下，数字营销服务机构或将迎来新的发展机遇。事实上，不少广告技术公司已不再将AdTech作为唯一技能，而是选择在AdTech的基础上，将技术能力向上下游生态延伸，拓展技术覆盖面与服务能力，帮助甲方在营销全链条中完成不仅仅是广告投放的环节，甚至是用户管理、渠道分析、内容管理等，积极拥抱了MarTech大趋势。 

变现猫CEO 陈高维： 

MarTech可能不会成为人们所理解的风口。但它将是行业发展的趋势，毕竟它能够帮助广告主解决痛点，即如何在流量红利期度过之后找到增长点。此外，人工智能、5G、短视频等也都是数字营销服务机构需要考虑的。 

Display.io Kenny Wu (GM China)： 

尽管MarTech目前在中国还处于初步发展的阶段。但就具体的细分项目，如程序化广告等新技术来说，它已经在国内实行多年。从MarTech市场的供给方角度来看，互联网的飞速发展，带动软件开发、云计算、云平台等技术领域在短短数年内突飞猛进，包括CRM、营销自动化、AdTech等技术，已经在很多领域被采用。 

重视数据洞察 

阿里妈妈： 

营销自动化，持续发展数据、技术实力，拥抱数字化，建设好企业数字化的基础设施，提升整体运营和营销能力，是企业持续增长的引擎；MarTech微观的一个例子可以体现在创意智能化的未来，数据技术赋能广告创意，营销个性化终将变成现实，以往的创意内容的生产，需要耗费大量的时间和人力，而有了人工智能机器赋能、优化，创意将大幅度提速且高效，更懂消费者的心。 

DotC United Group： 

众多第一方公司有明确意向开始布局DMP数据平台，这对第三方DMP存在着一定的消极影响。目前，第一方DMP平台数据来源比较单一闭塞，而第三方大数据平台优势明显，对用户的需求了解更及时、数据来源实时、广泛人物画像更加全面。数据营销机构更应该突出强化自身优势，丰富相关技术以实现广告精准投放。 

TalkingData副总裁高铎： 

我认为全域营销时代的核心在于数据连接，但底层的ID打通绝非易事，背后需要考虑两个关键点：其一，安全性，保证在ID打通的时候是非常安全的；其二，灵活度，因为前端的业务是多元化的。这是我们数据营销从业者应该着重考虑的两个问题。不同的业务场景它可能支持的灵活度是不一样的。所以这个背后的逻辑是，在保证安全的前提下，提炼连接能力和数据智能的能力。 

新技术影响移动营销 

AppLovin中国区市场总监奥恩： 

2018年5G基础设施的出现（其优势将在2019年继续有增无减）为移动广告潜力的大幅提升奠定了基础。VR和AR应用广告是一项长期成果，但在不久的将来，两种最吸引人的互动性移动广告格式：高清视频和可试玩广告，将从5G的近乎瞬时加载时长中受益匪浅。 

Display.io Kenny Wu (GM China)： 

AI人工智能、区块链、短视频、AR/VR等技术都可能影响未来移动营销领域。数字服务机构应该紧跟技术发展，不断创新，顺应趋势，找到自身发展之道。 

DotC United Group： 

5G时代已然到来。5G技术逐渐推广部署，移动用户可享受到创新、更快、更新的5G服务，5G不仅提高数据处理速度，还可以交换更多数据，因此广告商和发布商可以在桌面和移动设备以及更多连接设备上缩短广告加载时间。同时，5G将能够处理更多数据，使用更高分辨率的广告，例如4K视频，并进一步提高广告商实时个性化内容的能力。 

讯飞AI营销云： 

数据维度被拓展，用户需求被更好地预测，数据洞察将更高效地指导营销决策：在过去一年，数据在营销活动中的重要性愈发凸显，而随着5G时代的到来，用户行为的数据量和数据维度将进一步扩大和拓宽。数据技术和AI技术的进一步升级将实现对用户更全面、更深刻的洞察，并对用户行为和需求进行更精准的预测，由此实现对营销决策更有效的科学指导。 

“所有媒体都将程序化” 

美数科技创始人、CEO范昂： 

（1）广点通联盟日投放超过 4000 万元，360 平台日消耗超过 1000 万元，小米、头条系实现百亿广告营销收入…种种事件可见：依托于自身强势媒体、深厚的技术积累和丰富的数据等，各家 HERO 级互联网企业已然搭建了封闭的自有网盟平台，并成为效果营销的主流。而如此形势之下，第三方独立的数字营销服务机构，比如第三方 DSP 投放平台等，其生存空间就将进一步被挤压、变窄。 

（2）HTC VIVE 发布程序化投放平台、新潮发布蜜蜂系统。这些，标志着线下媒体和新兴媒体已经开始步入程序化时代，所有媒体都将程序化日渐成为现实，多屏营销时代已来。为此，数字营销机构也积极进行多屏程序化布局，并聚合、打通线上线下多源数据，以通过线上线下多渠道、多终端、多形式的多屏聚合打通，让品牌信息精准而全面的触达消费者所有生活时刻和场景、实现品牌传播效果最大化。 

讯飞AI营销云： 

传统媒体重新受到广告主重视：在AI技术和大数据的赋能下，户外大屏等传统媒体重新获得广告主的重视，营销价值也被再一次激活。 

阿里妈妈： 

行业中已出现了突破性的开拓者，以消费者的视角来划分媒体渠道，将多屏投放的维度划分为个人屏、家庭屏、公共屏，为品牌打造线上线下全媒体的人群触达，并且所有的媒体投放都可以数据回流，为品牌沉淀相应的消费者资产，可视化、可优化的消费者运营驱动品牌可持续的增长。 

喂呦科技CEO唐阳： 

在传统电视逐步退出历史舞台的当下，智能电视的需求将迎来持续的增长。18年经过各监测报告数据对比发现，OTT行业发展迅猛，智能电视覆盖量持续攀升，其活跃度在18年Q1季度首次高于传统电视，而广告监测到达率也已经超越PC。 

新数网络： 

户外等传统媒介的数字化发展进程会更快。PC端、移动端、互联网电视大屏幕、户外数字媒体基于familyID和LBS的整合方案可能会被提出。 

《2018-2019年度数字营销服务机构手册》系列文章内容收集自Morketing研究院对多位资深数字营销从业者的访谈和一手调研问卷。 讨论话题将涵盖行业热点话题及未来发展趋势，包括标志性营销事件回顾、数字营销服务机构发展方向、AI、MarTech、营销云及DMP平台等多个话题。 后续文章敬请期待。

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