亚马逊凭什么能抢走谷歌、Facebook的广告预算? | Morketing2019大公司01期
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亚马逊凭什么能抢走谷歌、Facebook的广告预算? | Morketing2019大公司01期

【摘要】数字广告领域的格局不是一成不变的,国内BAT牢牢把握数字广告市场,但头条系还是依然崛起,同样的事正发生在大洋彼岸的美国。

数字广告领域的格局不是一成不变的,国内BAT牢牢把握数字广告市场,但头条系还是依然崛起,同样的事正发生在大洋彼岸的美国。


在国外谷歌与Facebook长期盘踞数字广告市场顶端,亚马逊成为这几年中数字广告领域异军突起的新秀。


越来越多的广告预算正在流向亚马逊


据了解,WPP、宏盟集团将原本投放在 Google Shopping 搜索导购服务上的预算转移到了亚马逊上。


WPP 公司在 2018 年投放了 3 亿美元在亚马逊的搜索广告上。3 亿美元中的 75% 来自于原本在 Google Shopping 上的投放预算。


不止一家广告代理商这样做,宏盟集团的媒体预算投放策略也有所变化。2018年,宏盟集团将搜索广告投放预算中的 20%-30% 投放在亚马逊上,其中大部分来自于原本 Google Shopping 上的投放预算。


根据eMarketer的市场调研显示,预计到2020年底,亚马逊将成为仅次于谷歌的第二大搜索广告服务商,搜索广告收入将超过50亿美元,届时微软将位于第三位。


虽然亚马逊的主要收入来源是AWS,2018财年,AWS以47%的强劲速度增长,为亚马逊带来了大部分利润,但是广告收入增长不可小视,第四季度广告的销售额增长了97%,达到33.9亿美元。如果对比谷歌与Facebook的广告收入还相差甚远,但是亚马逊切实拉低了他们两个的数字广告市场总占比。


高转化率是广告主对亚马逊平台趋之如骛的原因


亚马逊数字广告与谷歌、Facebook平台有何不同?Morketing查询到亚马逊网站内的广告主要有 3 种,包括付费产品广告、付费品牌广告、产品展示广告,其中两种是搜索广告。


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付费产品广告主要是在亚马逊搜索结果页面、搜索页面右侧与商品详情页面的广告处,这种广告产品只限于拥有黄金购物车的产品;付费品牌广告优先于其他搜索结果显示,以图文形式呈现;产品展示广告拥有多个展示区域,可以展示在产品详情页面的侧面和底部,买家评论页、亚马逊以外的网站以及优惠信息页面顶部。


是什么原因导致越来越多的广告主将原本投放在谷歌与Facebook上的预算投向了亚马逊?回归数字广告的本质,最后广告主最终追求的都是在洞察消费者的基础上,实现高效的产品转化。如今越来越多的品牌广告在谈“品效合一”,而亚马逊正在潜移默化的成为这样一个平台。


大量的购物数据让亚马逊对消费者了如指掌,亚马逊作为国外最大的购物平台,约54%的人现在直接在亚马逊上搜索产品,亚马逊已经成为消费者商品搜索的主要入口。


它除了知道人们想买什么、买了什么、个人信息、家庭住址等,还因为你的支付方式知道你的银行信息。亚马逊利用来自消费者自身的洞察数据,可以和广告主品牌合作。


另一方面,高转化率是广告公司愿意将更多预算投放在亚马逊平台上的主要原因。据了解,在亚马逊平台上的消费者超过九成都是最终以购买的方式结束产品搜索,由于亚马逊电商属性,与消费者兴趣想匹配的广告直接促织购买,但是如何同样的广告出现在谷歌与Facebook,效果就会大打折扣。


Merkle 报告称,2018 年第四季度,亚马逊的付费产品广告产品的点击率相当于谷歌 Shopping 1/3,但转化率相当于后者的 3 倍。


谷歌搜索广告、Facebook社交广告“落伍”在哪?


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相比较亚马逊更懂消费者和广告转化率高,谷歌搜索广告、Facebook社交广告有什么差异?


有一些品牌认为在谷歌上的搜索广告是“落伍”的,给消费者的体验式割裂的,使用谷歌搜索广告进行网购,可能需要先建立一个帐户,并使用一个单独的网站输入他们的信用卡信息。


还有谷歌平台的不良广告数量激增,让其他的品牌有所顾虑。在2018年,谷歌一共移除了23亿条违反了该公司政策的“不良广告“,在这些被移除的广告中,最常见的是那些具有误导性或是对弱势群体进行利用的广告。


Facebook在数字广告市场中位居第二,2017年脸书总收入达到400亿美元,广告收入占比高达98%。其中在美国市场的广告收入为170亿美元,掌握20.9%的市场份额。


Facebook在广告模式上更多的是倾向于社交广告,类似与国内的微信、微博等产品。社交产品广告是主动性的广告,知道用户是谁的前提下根据兴趣的推送,但并不是所有的兴趣都是用户需要的,常常打扰到用户,或者陷入广告与内容交织,用户排斥的局面。


此外,这社交类产品对用户的数据隐私要求格外严格,但是Facebook偏偏在用户数据隐私上出现了重大事故。


去年共有8700万脸书用户的个人资料被泄露给了剑桥分析公司,这些用户主要集中在美国。今年三月份,根据网络安全专家克莱布斯的一份报告显示,社交网站“脸书”所存储的“数以亿计”用户的帐户密码并没有被加密,且可以作为纯文本格式的文件,显示给该公司成千上万的员工。


持续不断的用户数据隐私泄露事件,引发了对Facebook商业模式未来的质疑。


总结


亚马逊凭借大量的消费者行为数据,可以获得实时的购买数据,通过亚马逊的广告插件,广告主可以直接获得消费者浏览的“货架”信息,这是谷歌搜索广告、Facebook社交广告所不具备的优势条件。


数字广告收入对于亚马逊来说是一个正在冉冉升起的星星,谁也无法预测它将来迸发出多大的能量。


面对谷歌与Facebook已经在数字广告领域的“老大哥”地位,亚马逊短时间内超越为时尚早,接下来亚马逊需要做的是无边界扩张,获取更多用户流量资源,在广告投放体验上优化超越。

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