新线城市,必争之地
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新线城市,必争之地

【摘要】2019年4月11日,“万象新生”火山营销峰会第一站在北京举办,这也是火山小视频全面商业化之后首次以商业品牌形象亮相。

内容来源:2019年4月11日,“万象新生”火山营销峰会第一站在北京举办,这也是火山小视频全面商业化之后首次以商业品牌形象亮相。本文将目光聚集到新线市场,探寻短视频在新线市场的影响力。


邀您阅读前先思考:


什么是新线城市?

品牌如何在新线城市寻找新的增长点?



在整体经济放缓的背景下,新线城市(新的消费前线城市)已经成为一股不可忽视的力量,成为各大品牌新的增长潜力点,但是这里的挑战也非常明显。


一、新线城市正当时

 

经济下行新常态进入到深水区,近十年,经济增长率从7%降到了2018年的6.6%,2018年也成为了过往十年经济增长率最低的一年。

 

深水区还要多少年?基本没有经济学家敢下结论,有人说三年,有人说五年,达成的共识是至少2019年、2020年不会有明显的驱动因素出现。

 

高房价、高消费、高强度工作、拥挤的交通,对于打拼在一线城市的人们来说,城市更像是围城,城外的人想进来,城里的人想出去。

 

一线城市,不再是人们的首选。

 

如今,打拼在一线城市的85后、90后变得更加理性,他们已经在逐渐选择或被选择离开,三四线城市,成为了越来越多人的首选。

 

对于三四线城市而言,80、90后逐渐成为主流消费人群,他们有更多时间和精力,也有更多消费选择,城市间的主流消费群体切换,变得越来越明显。

 

根据CEIC数据显示,第六次人口普查中,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,GDP占全国的59%,同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。

 

在这样的大环境面前,2019年上半年,25个省市调低经济增长预期。

 

而对于各大品牌而言,广泛的三四线城市成为消费转向的热点,成为它们的增长点和决战地。

 

2019年4月11日,“万象新生”火山营销峰会现场发布了《2019新线消费市场人群洞察报告》(下简称《新线报告》)。《新线报告》针对国内城市发展新背景下的营销现状,进行了深度数据分析和大量人群调研。


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什么是新线城市?

 

新线城市就是经济发展趋势良好向上、居民消费水平高速提升的城市,可称为新的消费前线城市(简称新线城市)。


那么,哪些城市满足新线城市的指标?


第一,GDP增速,经济基本面得好;


第二,常住人口规模足够大;


第三,消费支出增速高于平均增速;

 

第四,互联网发展水平不错。


基于这四个维度,《新线报告》对新线城市范围与分布进行了划分,入选一线及新一线城市有成都、武汉、郑州等等,北京、上海、深圳不在新一线城市之内;二线城市有安徽、合肥、南宁、贵阳;三线城市有唐山、汕头、衡阳,四线城市,宜春、宝鸡、黄冈等等。

 

对于这些新线城市而言,它们拥有巨大的增量市场,而这些市场,正在成为品牌营销的蓝海。

 

驱动整体经济的因素变化,通常说的三驾马车:投资、外贸、消费。


投资是前几年驱动或者改革开放以来大幅驱动的因素,之前投资的增量大概是GDP的两倍,最低1.5倍,近几年投资增量和GDP持平,这就表示通过投资已经找不到粗放式的发展机会。

 

由此可见,这是主流经济学家讲的新增市场已过,增量市场已过,我们应该转入存量精细化运营。


对于互联网行业、消费类行业也是如此。而对于广告主来说,同样需要精细化管理广告资源,往有效的地方投才能有高的回报,才能有机会跑赢大盘。


二、洞见新线人群

 

从一二城市到新线城市,互联网已经编织起了一张驱动美好生活的网络。实物消费、服务消费和文化消费充实了不同人群的结构。


80后90后、Z世代(1995年至2012年出生的一代人)、越来越庞大的中产阶层、农村居民消费群体的异军突起……为新消费注入了新的消费哲学、新的市场潜力、新的创业机会和不可预知的消费驱动力。


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那么新线市场人群具备哪些特征?


1.新线人群有不错的线上消费或者电商需求。

 

《新线报告》中有两个数字可以证明,首先,他们平均有24%的个人月支出都花在电商上,这个数字已经非常逼近一二线的水平。此外,他们的线上月消费是1158元,尽管这个数字低于一线水平,但是随着电商进一步向新线城市普及,上升空间很大。

 

2.《新线报告》显示,他们主要生活在“小家庭”(由一对夫妇或夫妇及未婚子女组成的家庭)中,线上购物是消费常态。在购物方面,58%的新线用户更关注产品品质,其次是性价比,最后才是价格。

 

3. 他们易被“种草”,也乐于分享,购物时受明星、网红、意见领袖影响;

 

4.他们消费领域广泛、消费需求旺盛且潜力巨大,舍得也愿意为生活品质的提升而花钱。

 

5. 此外,短视频在新线人群中的渗透率达到73%。在新线人群对互联网内容形式的偏好中,短视频以66%的受欢迎程度高居首位,领先于图文、长视频等形式。


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总体而言,新线人群拥有大量的可自由支配的闲散时间,他们的消费观念积极,消费需求旺盛,同时消费意识先进,尤其对生动、直接且即时的短视频形式的内容尤为热爱。


火山小视频市场负责人李川在“万象新生”火山营销峰会中说,火山用户在新线城市工作与生活状态稳定,有车有房,更愿意尝试各类消费,尤其旅游出行、子女教育、运动健身、自身成长、日常消费、汽车、社交娱乐、兴趣课程等方面。


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同时,火山新线用户对平台表现出极高的忠诚度,使用满意度、兴趣表现等均高出行业均值,这促使火山小视频成为广告主触达并转化新线人群的优质媒介桥梁。


三、破解新线营销难

 

与一线城市不同,新线城市人群下班后有大量的闲暇时间。

 

从下班时间来看,一线城市在七八点以后会关注各种APP,这时候流量上升明显。但是在新线城市,5点以后各种APP的点播流量上升明显。

 

在通行时间上,新线城市的人们平均通勤时间低于15分钟,所以他们会有更多时间,而他们在闲暇时间的娱乐活动主要以看视频、聊天、玩游戏为主。

 

值得关注的是,他们对各类短视频的兴趣表现很高。

 

2018年上半年日活用户规模增速TOP20的短视频APP中,火山小视频、西瓜视频、快手的新线城市用户占比分别高达61.2%、60.9%、62.8%,渗透率很高。

 

短视频的特点:传播性强、创作门槛低、观看成本低和内容宽泛。

 

《新线城市》报告显示,在火山,平均每天有60亿的播放内容,每天有超过1千万条原创视频上传,5000多名火山头部达人广泛影响3亿多粉丝,各个圈层的用户都可以在这里浏览和发布自己喜欢的内容,展示自己对生活的热爱。 

 

随着互联网用户增量总体放缓、流量红利逐渐消失,以及移动应用的快速普及,很多品牌开始把战场聚焦到新线城市,纷纷开始“渠道下沉”,对新线城市的用户展开争夺。

 

可以说,新线市场为品牌打开了新的增长空间,而短视频在新线市场实现了很好的渗透,更直接地为品牌探寻到与增量市场交流互通的模式。

 

如何触达新线城市的目标消费者并与他们深度对话,已经成为有下沉需求的品牌上门必须思考的问题。

 

值得思考的是,在一二线城市使用的营销模式,在新线城市不一定行得通。


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新线市场营销主要有三大难题:

 

1.更分散的市场,难覆盖。

 

新线城市地区分散,不同的城市在经济、文化、生活方式上都存在着不可跨越的鸿沟,对于品牌传播来说,困难和挑战可想而知。

 

而受到新线城市人们关注的短视频,成为了一个很好的出破口。

 

短视频平台用户是分散的,他们来自不一样的新线城市,在短视频APP上,存在开屏广告、信息流广告、Banner广告等多种传播形式,能实现广泛的城市覆盖。


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通过大数据和智能算法,可以结合场景、行业等实现定向的深度渗透。

 

宝马全新X5上市期间,火山小视频提供了一套“全场景覆盖”方案,通过在短视频平台上的精细化投放,很快在新线市场找到了他们对应的价值用户。

 

据火山小视频的数据显示,宝马此轮投放总曝光量超过1180万,点击率高于行业均值116%。

 

2.更多元的用户,难行动。

 

对于新线城市而言,用户画像多元,互动难度大,这给品牌传播带来不小的挑战。

 

今年年初,屈臣氏与火山小视频达成合作中,火山小视频推出“高互动转化”方案,通过征集赛贴纸、视频转化插件、落地页等多个产品,与火山用户实现互动。

 

并且植入短剧IP《小金刚一家人》,以原生态传播方式触达新线人群,收获超过1.5亿曝光量,可以说,这是一场成功的营销尝试。

 

3.更参差的传播,难影响。

 

对于新线城市人们来说,他们对短视频的内容要求参差不齐,而这也对品牌传播内容提出了要求。

 

吉利博越是火山直播盛典的冠名赞助商,在与火山小视频合作的过程中,火山小视频推出“重内容影响”方案,通过OGC、PGC、BGC引导UGC,很快让吉利博越成为了有用户归属的新线IP,并且产生了强大的口碑效应。

 

据火山小视频的数据显示,此次传播覆盖人数超过8亿,播放量超过800万。

 

什么是好的营销模式?就是用户的注意力在哪,你的营销就应该出现在哪。


对于每一个品牌而言,深耕新线城市,因地制宜,拥有一套新的营销模式,才能深度掘金!

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