进入2019年以来，中国游戏出海势头不减。根据中国音数协游戏工委发布的《中国游戏产业报告》数据显示，2019年第一季度中国自主研发游戏海外总收入为30亿美元，占据企业收入的30.9%。很显然，市场环境公平、渠道集中的海外市场已经成为中国开发者必须要考虑的发展方向。

那么，对于想要投身于这场浪潮中的开发者来说，今年海外游戏市场出现了哪些变化？开发者又应该如何避免海外“暗坑”，制定合理的出海策略呢？

在此次由AdTiming主办的“回归游戏本质，技术驱动下的广告出海变现”沙龙上，Google合作伙伴经理盛悦和AppsFlyer大中华区销售拓展负责人Claire Li分别从大平台洞察和最新数据分析出发，针对开发者重点关心的“海外市场选择”、“买量市场变化”、“虚假流量”等问题进行分享，为开发者提供详细的出海“攻略”。

话不多说，让我们赶快进入今天的内容分享环节吧。

开发者如何选择海外市场？

现如今，不少开发者常常会向Google询问，出海到底应该选择哪些国家？这其实并不是一个容易回答的问题，因为每个国家的差异性非常大。如果从整体来看的话，Google合作伙伴经理盛悦建议开发者可以关注一些下载量较高、潜力比较大的市场。

盛悦，Google合作伙伴经理

比如根据App Annie所统计的2019 Q1全球下载量分布情况来看，在全球超100亿次的下载中，有50%是来自于美国、英国、日本、德国、法国、印度、巴西、俄罗斯、印度尼西亚、墨西哥，这十个国家值得开发者重点关注。

在美国、英国、日本、德国、法国等成熟国家市场，用户拥有不错的付费意愿，所持有的移动智能硬件相对也更高端，中重度游戏容易实现较好的内购收入。印度、巴西、俄罗斯、印度尼西亚、墨西哥等新兴国家市场，用户付费意愿不是很强，不过获取用户的成本低、速度快，可以配合广告进行变现。另外，新兴市场目前的份额虽然比较少，但是年增长率非常高，一度超过40%。要知道，这一数字在成熟市场可能只有10%到20%。所以我们有理由相信，新兴国家市场的发展潜力很大。

需要注意的是，不同国家用户的喜好不同，在中国收入比较好的游戏，不一定适合出海，开发者在出海时还需谨慎。有些成熟市场，如美国、日本市场的用户有非常明显的品类偏好。这时候就要尽量做好本地化工作，迎合当地用户的偏好。至于新兴国家市场，如印度尼西亚、墨西哥，用户还没有形成特定的偏好，开发者可以选择自身比较擅长的品类，再到当地市场进行适当的引导。

如何制定变现策略？

当开发者选好海外市场，游戏开始上线运营后，开发者此时就会面临一个重要的问题，即如何制定变现策略？一般而言，开发者想要不亏损，必须要做到LTV大于CPI。现在看来，一款产品的付费用户只有5%甚至更低。对于大部分游戏来讲，这些付费用户带来的内购收入无法达到获取用户的支出，而且各国家地区用户付费意愿也不同，所以常常需要搭配广告变现。

事实上，内购+广告的变现模式也已经越来越被开发者所接受。根据Google发布的数据显示，仅在去年，在Google Play平台同时使用内购和游戏内广告进行变现的游戏就增加了34%。

当开发者确定以广告作为盈利模式进行变现时，势必要考虑如何优化这部分的收入。盛悦在这里建议开发者可以尽量多选择一些价格比较高的广告类型，如激励式视频广告等。

在地区上，美国、日本、澳大利亚、加拿大、英国等成熟市场的eCPM比较高，适合广告变现。俄罗斯、巴西相比其他新兴市场的eCPM更加出色，也是广告变现的好选择。

在游戏类别方面，益智、模拟、动作、街机类游戏平均的eCPM也都比较高，建议开发者可以多加尝试。

2019 Q1出海新动向

继盛悦分享后，AppsFlyer大中华区销售拓展负责人Claire Li以2019 Q1最新数据为基础，从安装、CPI、留存、付费4个维度分享手游出海最新动向。

Claire Li，AppsFlyer大中华区销售拓展负责人

根据AppsFlyer数据显示，进入2019 Q1以来，双端大部分垂直行业买量市场都在放缓。不过即便如此，在安卓端，休闲游戏与工具这两个品类的非自然量比重仍在增长；而iOS端，休闲游戏以及中核策略游戏这两个品类的非自然量比重仍有所上升，这意味着这些品类的整体增长仍然比较依赖买量来推动。

至于广告主所关注的CPI情况，Claire表示，CPI与付费能力呈正相关，成熟市场CPI相对高，新兴市场CPI则有很多低洼地带。像在安卓端，印度、墨西哥超休闲游戏Q1的CPI低至0.04美元。在iOS端，巴西的CPI也仅在0.51美元。新出海的开发者在测试阶段可以尝试全球跑量，也可以尝试从关注新兴市场的数据和回收情况来寻找脱颖而出的机会。

留存方面，各个品类差别不会特别大。不过，各个类目下TOP25的游戏数据差别很大。普通游戏的次留率在22%到30%左右，而头部游戏的次留率平均都在40%以上，甚至能够达到43%。开发者可以以此为标杆优化自己的产品。

在开发者比较重视的收入上，目前一款游戏的平均付费率在4.5%到5%左右，绝大多数付费用户的首次付费都是在前30天之内完成。如果没有完成的话，那么这个用户很可能就会流失。另外，80%的用户可能在前5天左右会完成首次付费。了解首次购买的时间可能会对开发者了解产品，找寻变现优化空间有所帮助。除了内购之外，很多开发者还依靠广告变现来创造营收。

AppsFlyer可以提供包含内购及变现收入加总起来最完整的收入统计，帮助广告主看完整的ROI，开发者应当有意识地进行完整的收入追踪和分析。

最后，Claire强调市场上作弊流量的危害不容忽视。越是付费能力强、收益能力强的品类，被假量打击与沾染的可能性越高。目前主流的作弊类型有机器人作弊、设备重置、点击泛滥以及安装劫持这四大类别，从去年Q4到今年Q1，休闲类点击泛滥作弊增长比较明显。超休闲游戏安装劫持作弊从29%增长到51%。中核策略类游戏变化不大，不过设备重置与点击泛滥作弊略增。最新型的机器人作弊的方式，则在社交博彩品类上体现的比较明显。

总结

在本期的干货分享中，盛悦为仍处于迷茫期的开发者提供了两条建议：

1、开发者选择出海市场时可以尝试下载量较高、潜力比较大的市场，如美国、英国、日本、德国、法国、印度、巴西、俄罗斯、印度尼西亚、墨西哥等。

2、由于游戏付费用户率普遍较低，且海外各国用户付费意愿不同，所以大部分游戏需要广告变现以平衡游戏获取用户的支出。开发者在广告变现时，势必要考虑如何优化这部分的收入。

3、不同国家用户的喜好不同，中国开发者在出海时要学会因地制宜。有些成熟市场，如美国、日本市场上的用户有非常明显的品类偏好，这时候就要迎合当地用户的偏好，做好本地化工作。

Claire Li也以2019 Q1最新数据为基础，分享了安装、CPI、安装、付费等几个维度的变化，为开发者提供了几点可参考标准：

1、CPI和付费能力呈正相关，CPI低洼区域潜藏新机会。

2、参考头部App留存数据，优化产品从而提升留存率。

3、注重追踪内购和变现两块收入来源，看真正完整的ROI。

4、作弊流量不容忽视，作弊规模和收益正相关，开发者要防范假量。

通过盛悦和Claire的分享，出海变现开发者可以了解到目前海外市场买量、收入等方面数据走势，明晰各国家地区的留存、变现情况，优化出海策略。在另一方面，通过与头部产品数据的对比，开发者也可以找到自身产品及变现策略的不足，并以此进行整体调整，从而在新一轮出海浪潮中建立竞争优势。