文｜Yang

经历了改名、撤档、爽约的6月成了史上最魔幻的暑期档，国产片遇冷，海外分账大片突袭成功。由美国哥伦比亚影业与漫威影业共同制片、索尼影视娱乐发行的《蜘蛛侠·英雄远征》（以下简称《英雄远征》）在6月28日上映，少了国产大制作电影的“挟持”，但有IP热与情怀加持的《英雄远征》无疑成了一匹黑马。

据猫眼专业版数据显示，《英雄远征》上映首日票房达到2.24亿，场次占比达到54.3%，居于当日榜首，11天国内票房突破12亿，成为漫威电影宇宙单人超英电影影史票房第一。同时国内外电影口碑也居高不下，烂番茄新鲜度为94%，爆米花指数为98%，豆瓣评分8.0，淘票票、猫眼等购票网站评分均在9分以上。《英雄远征》的亮眼成绩，促使了漫威系列电影的国内票房突破200亿大关。

那么《英雄远征》是如何成为了今年6月暑期档的黑马？本文将从《英雄远征》的前后期宣发进行分析，其豪取12亿国内票房的原因，以及这部电影的营销策略能给海外分账大片带来哪些启发。

国产片荒、衔接《复联4》热度

助推《英雄远征》12亿票房

“《伟大的愿望》改名成《小小的愿望》了”、“《少年的你》临时被撤档了”、“《小小的愿望》也撤了”、“《八佰》也没了”。

以上皆是关注今年电影行业人士的心理活动。在政策、制作、介质的掣肘下，今年不少大制作电影还未上映便已“夭折”。国产片纷纷退场，给了不少海外分账大片以宽松肥沃的土壤，针对这一现象，有些海外影视人员调侃道：“这是中国对海外影片最宽松的时期。”

以往的暑期档排片率，海外影片实际是低于国产片的。这主要源于2004年，国家电影局出于扶植国产电影的角度，曾口头下达希望全国各院线支持国产影片的“通知”，在每年的6月到8月期间，不鼓励引进海外分账大片。而这段时间被媒体与业界称为“国产电影保护月”。

不料今年“保护月”突然失灵，《少年的你》、《八佰》的撤档，让整个中国电影市场在6月爆冷，《英雄远征》的出现恰好弥补了亏空，从而有了巨大的发展空间。

国产片荒提供的契机让《英雄远征》在中国电影市场成为了“鹤立鸡群”的存在。从另一方面来看，《英雄远征》衔接了《复联4》的热度，再续经典传奇。

《复联4》在中国一上映就收获了空前的热度，直至现在，还有不少漫威粉丝黯然神伤。《英雄远征》的导演提到，这部影片从时间线上可以看做是《复联4》的延续。所以在抚慰粉丝意难平的同时，拥有粉丝基础的《英雄远征》相比其他影片而言更具优势。此外，因为国内盗版问题严重，《英雄远征》相比北美早上映4天，通过率先在中国先行上映以减少枪版带来的票房损失。

海外荷兰弟，国内王俊凯

《英雄远征》“蹭”出来的花样营销

IP价值的延续和市场片荒给《英雄远征》提供了增长的契机。而在宣发上，《英雄远征》也是不留余力。在去年年底，《英雄远征》预告片片花便有释出，来了一波情怀杀。那从整个《英雄远征》营销策略来看，主要可以分为三步：

1、《英雄远征》的主演“荷兰弟”（本名汤姆·赫兰德）在世界各地以各种形式为电影宣传造势；

2、国内联合肯德基建立电影主题店，并借助代言人王俊凯的热度为《英雄远征》增强曝光量；

3、投放爱奇艺、优酷等视频网站贴片广告及封推的形式提升曝光度，将流量转为票房。

电影上映前期，主演“荷兰弟”接受媒体采访时都会进行一些剧透，观众在观看采访时会对该影片产生兴趣。在主演人员的宣传期间，猫眼电影的想看人数就达到了47万人次，主演化身“宣发小能手”，这在一定程度引发受众的猎奇心理，形成口碑的初期发酵。不仅如此，也有众多明星自发宣传，实现“自来水效应”。比如7月8日秦海璐在微博发布了为自己儿子化蜘蛛侠眼妆的照片，一时间#秦海璐为儿子化蜘蛛侠眼妆#登上微博热搜，引发网友对蜘蛛侠的延伸讨论。

肯德基通过上线《蜘蛛侠·英雄远征》同名主题店，覆盖北京、上海、广州、深圳等26个城市进行地域式营销，受众线下打卡主题店就有机会赢得蜘蛛侠周边；线上通过话题宣传等形式扩大宣传面，与代言人王俊凯合作推出蜘蛛侠眼罩，发挥粉丝经济的力量。截止发稿前，#肯德基蜘蛛#话题已有1.1亿阅读量，6.2万讨论数，话题上线时间与电影上映时间相呼应，为后续的宣传提供了更大的发力。

肯德基作为快餐品牌，深受年轻受众的欢迎，这恰好也与《蜘蛛侠·英雄远征》的目标用户相契合，二者联合宣传，可以增加年轻用户的黏性，从而实现票房的有效转化。

爱奇艺在与《英雄远征》的联合营销过程中，利用大数据优势实现精准推广，为用户带来一站式闭环购票的服务体验。当用户在爱奇艺APP中搜索漫威相关内容时，爱奇艺根据算法会专门针对这些用户全方位推送相关新闻；此外，在封推、暂停页面都随处可见蜘蛛侠的海报；爱奇艺还开展了多样化的票务活动，在爱奇艺票务页面可以通过瓜分红包、代金券活动实现流量到票房的转化，多维度的营销为《英雄远征》带来了更多的用户群体。

《英雄远征》之后

海外影片的花样营销还能怎么玩？

《英雄远征》通过花样营销实现了票房的逆袭，复盘整个营销过程，我们可以以此为例为海外影片在中国的营销提供借鉴。

现在海外影片的引入有三种方式：一是每年20部的分账大片；二是一次性买断的批片；三是3D、IMAX和IMAX3D电影为主的特种片。相比国产影片，海外影片在中国的营销更为困难，在影片拍摄手法、价值观传递上，海外影片又与中国本土存在差异，另外加上没有国内受众耳熟能详的卡司加持，很难快速实现营销出圈，引爆市场。

从《英雄远征》的营销思路来看，它借助国内已有的热度进行传播，在有受众的基础上进行传播更为容易。除此之外，短视频风口袭来，海外影片可以借助快手、抖音等短视频实现下沉式营销；在营销过程中重视IP的打造，多方面宣传，让电影形象更立体。

结语

海外影片在国内的营销还有很长的路要走，爆款难寻、热度也难以空降，这要求海外影片的发行方精耕细作，注重质量。如今海外影片的大量引入丰富了中国电影市场，呈现出百花齐放的状态。在这个国产片荒的暑期档，相信海外影片的发展能给本土影片一个喘息时间，希望远征的蜘蛛侠不仅能拯救世界，还能为当下的中国影片市场带来生机。