据猫眼专业版数据显示，今年7月月票房同比去年7月下降20亿。

除去数据的直观反馈，纵观两年暑期档电影热度，也有真实的萧条之感。去年《我不是药神》、《西虹市首富》“神仙打架”的场景历历在目，今年承载高期待的电影均因不可抗力因素撤档。本以为今年暑期档会平淡度过，没想到一部提前面世的影片激起了阵阵波澜。

即使你没有看过它，但上周末的朋友圈一定被一个“丑萌丑萌”的小孩儿刷屏，这就是《哪吒之魔童降临》（以下简称《哪吒》）的主角小哪吒。上映1个半小时破亿，5天一举夺下10亿票房；豆瓣8.7、猫眼9.7、淘票票9.6的高分；就连猫眼预测票房也从上映前的1亿悄悄提升到了34.31亿。

促成这一系列成绩，一方面离不开过硬的影片质量，另一方面也和《哪吒》幕后宣发的主推手彩条屋有着密切的关系。

同人营销笼住圈层，特定人群先行狂欢

相比原创类国产动画电影，《哪吒》已具备天然的观影基础，在已有的IP与情怀的加持下，如何增强用户粘性是彩条屋在宣发时所重点思考的问题。

在微博、豆瓣等社交平台、兴趣社区实时搜索关键词“哪吒”，不难看出此次彩条屋开了动画电影宣发之先河，将眼光放至了小众但活跃度高的圈层——同人圈。

用户除了在微博话题#哪吒之魔童降世#下进行相关电影情节的讨论外，对影片的主人公#哪吒敖丙# 二人的讨论度也是居高不下，据不完全统计，哪吒敖丙的相关话题多达8个，总计阅读量约达6亿。此外，还有不少画手专门制作二人的同框漫画美图、漫画版搞笑片段等，在影片之外将同人宣传精准直达相关用户群体。

除去在微博进行大量的话题宣传外，网易LOFTER（乐乎）这样的小众APP成了彩条屋宣发的重点之一。LOFTER是网易公司在2011年上线的轻博客产品，用户可以加入摄影、同人、时尚、娱乐、影视等圈子，在圈子里面分享创作的作品及日常生活等。

同人圈层虽说小众，但是他们的活跃度与创作力相比大众圈层来说更高，彩条屋提供创作的平台与素材，给了同人圈层受众极大的创作空间，助力影片口碑发酵。在LOFTER搜索“哪吒”的关键词，便会自动跳出相关的8个圈子，圈子参与人数最高达到1万余人次。

此外，IMAX PLUS（IMAX旗下会员中心小程序）携手极客电影联合LOFTER共同发起IMAX3D《哪吒之魔童降世》海报作品征集大赛，这同时也是第一届IMAX官方认证饭制海报征集大赛，征集时间是7月10日到7月29日，活动一等奖的奖金达到3500元。如今，该活动的话题浏览量达到24.8万，参与人数达到600余人次。

电影上映期间恰逢热度、口碑双红的大戏《陈情令》热播，二者在影片画风与服化道具方面有相似之处，受众群体彼此近乎吻合。受众在观影结束后，自动将二者联合宣传，借梗安利，二次元、三次元破壁，热度值双倍，实现了相关用户群体的圈内狂欢，并将讨论值推至高潮。

大范围点映发酵口碑，提升排片扩大圈层

彩条屋在营销上双管齐下，一边通过特定圈层营销增强黏性，另一方面通过大范围点映实现破圈宣传，引发自来水效应。

票补消失后，点映成了越来越普遍的宣发选择。海外影片《何以为家》在上映前通过上海、北京两场电影节的点映扩大了知名度，在五一档竞争中实现突围；7月18日上映的《银河补习班》提前5天在全国范围内实现大规模点映，上映前3天开启第二轮北、上、广、深四地的点映场次。据统计，仅是点映期便斩获1.21亿票房。

《哪吒》亦是靠点映积累口碑，但与前两者不同的是，《哪吒》提档近3周时间，7月13日-14日开启全国限量限时1000场点映；到7月17-19日，第二轮超前点映正式开启，也就是说，在上映之前，《哪吒》开启了长达半个月的点映。

点映时间越长，片方在点映的地区选择上就更具策略性。

彩条屋率先在一线城市与二线中的A类、B类城市开启点映，然后扩展至全国地区，这是因为一二线城市的人群对影片拥有更多的包容度，通过一二线城市的好评率引发自来水效应，随后下沉至三、四线城市，利于发酵期的口碑提升。

据猫眼专业版数据显示，自7月13日点映开启以来，7月14日的排片率仅达0.1%，后期到7月21日，排片率便升至6.2%，到7月26日首日上映后，《哪吒》的影院排片占比达到33.5%，之后逐渐上升。从不被看好，到后期院线提升排片率、被寄予厚望，点映功不可没。

回顾《哪吒》的点映宣发过程，可以看出，宣发方彩条屋在第一轮点映中通过控制场次，提高上座率；第二轮点映冲击票房，给影院信心，获得了更多的排片率，同时得到了观众的及时反馈，调整宣发策略。于片方来说，点映可以了解用户需求，及时调整宣发策略；于观众来说，可以在点映期滤过烂片，提升观感；于院线来说，通过点映期的口碑讨论，做好上映后的排片布局；于市场来说，更能提升整个电影市场的质量。

“情怀先行”、“流量加持”、“全国点映”彩条屋营销法则

过去的中国素有“动画电影的坟场”之称，因为在中国的电影票房比重上来看，真人类电影票房高者可达几十亿，而对于动画电影来说，刚刚破亿是正常现象，破5亿的电影便可称之为火爆。相比电影成本投入上，动画类电影更是低于真人影片。

这使得过去几年的国产动画电影呈现出明显的工具化倾向：低成本，低投入，针对低幼人群。宣发策略在目标人群相对固定的情况下也趋于保守，对于30到40岁间有孩子的家庭来说，线下海报就是最主流的营销手段。

但在近几年，行业出现了明显的变化。随着社会教育水平和审美水平提升，观众逐渐认识到好的影视作品并不会受到题材的限制。对于动画电影来说，当下的电影市场是非常友好的。但在市场的新需求面前，营销手段却并没有及时跟上。在很长的一段时间里，海报加微博热搜就是动画电影的核心营销策略。

光线传媒在2015年成立的彩条屋，主要负责旗下动画电影的出品及宣发，回溯彩条屋的动画宣发历程，可以视作是中国在动画电影营销上探索的缩影。

2015年，彩条屋成立之初就经手操刀了《大圣归来》，尽管这部作品票房成绩上佳，但过度的口碑营销、全网铺天盖地的宣传却是败了不少的“路人缘”；而在此之后，彩条屋开始套用了电影宣发中的常用手段“蹭流量”，比如在《大鱼海棠》中，通过陈奕迅等明星站台扩大知名度；去年上映的《昨日青空》，通过配音王一博、主题曲演唱者尤长靖的流量热度加持提升知名度。

但从票房结果来看，在动画电影领域生搬硬套电影的营销手法并不成功，动画电影的营销仍需要另寻出路。

而在《哪吒》的营销中，彩条屋似乎已经找到了问题的答案。

从《大圣归来》到《熊出没·变形记》再到《哪吒·魔童降临》，彩条屋的宣发策略已然成为一套体系，通过适度的“情怀营销”，依靠存在的受众发酵口碑；其次以“流量加持”扩大知名度；然后通过全国大范围、大规模的点映给予院线信心，提高排片率，同时根据受众评价及时调整宣发。在这样的体系支撑下，只要能够保证电影作品的质量，彩条屋在未来动画影片上的布局绝对是值得期待的。

结语

《哪吒》通过特定圈层的深入营销紧抓圈层受众，延长点映时间扩大观剧基础，最终依靠“故事性”紧抓受众，实现了圈层爆款，这除了彩条屋所做的宣发努力之外，自身的内容亦是圈粉的重点。站在行业风口，相比美国15%的动画电影票房比来看，我国的动画产业依旧任重道远，不过彩条屋在今年的发力表现给了观众、市场、影方以信心，未来的动画产业或许荆棘遍布，但对彩条屋及其他动画团队来说，或许可以用《哪吒》中的台词回复：“我命由我不由天”。