Taboola:年轻人不希望被动搜索,更偏向好内容自动来到面前 | Morketing Summit2018专题
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Taboola:年轻人不希望被动搜索,更偏向好内容自动来到面前 | Morketing Summit2018专题

【摘要】Taboola 全球高级副总裁 Ran Buck从内容的角度谈到,新闻应当进行更好的开发和设计,从而使得用户能够更感兴趣。

12月6日,以“洞察时代 探寻本质”为主题的第三届Morketing Summit全球营销峰会在北京国贸大酒店举行。第一日的主会场上,数十位嘉宾以“洞察与探寻”为主题,共同分享他们对于中国经济、消费者、品牌、营销与商业本质的见解。


会上,Taboola 全球高级副总裁 Ran Buck带来主题演讲《Taboola的故事:内容发现的终极解决方案》。他从内容的角度谈到,现在年轻人不希望通过搜索获取内容,他们希望所有一切内容可以自然而然来到他们面前。而新闻应当进行更好的开发和设计,从而使得用户能够更感兴趣。


Taboola就是这样一个发现探索平台,它背后的逻辑是反向搜索,通过预测引擎深度学习并分析用户数据,让内容找到用户而不是用户查找内容。根据不同用户的兴趣点推荐不同内容进行阅读,从而让用户发现新品牌,让知名品牌启发用户挖掘更多价值。


以下是演讲实录(经Morketing整理):


什么样的内容能够使你产生兴趣?


事实上,你自己并不知道。当你在网络上使用百度或Google进行搜索,输入关键词后会出现百万计的结果,但用户如何知道哪些是对自己胃口的内容呢?他需要不断的寻找更多的结果,并从众多结果中发现有意思的内容,和想去进一步了解的内容。

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而Taboola能做的就是了解用户的行为需求,推荐给不同用户感兴趣的内容,这些内容正是用户下一步想要去点击、想要去了解的。我们发现,推荐给不同用户的内容,正是用户原来没有意识到,但实际是他们高度感兴趣的内容。我们叫这种推荐行为是“反向搜索引擎”。


事实上,Taboola是一个发现探索平台,它背后的逻辑是反向搜索,当你去使用搜索引擎如百度或谷歌的时候,你需要输入一个特定的关键词或你想找的产品名称,而Taboola是反向搜索,通过内容主动找到用户,而不是用户查找内容。


 基于多维用户行为数据 AI预测并推荐用户感兴趣内容


在过去的11年,Taboola用了多方面参数维度来发展算法,以便更好地研究完整的用户行为。当然,偏好、频率、社群、装置、时间、地点等多重因素在不断扩展用户的行为数据,所以需要更多的AI技术和深度学习,去深入了解用户,尤其是他们的一些细节和特性,只有这样才能在正确的时间给予用户正确的内容推荐。

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虽然用户有着不同的利益和兴趣,但是Taboola通过AI技术可以更好的预测部分用户想要了解的内容方向,从而达到和出版商一样为用户做出正确内容推荐的效果。


其次,用户想通过内容平台了解更多和自己息息相关的事情,所以我们就要研究用户经常在什么样的平台上浏览,是APP还是社交媒体,亦或是网页,以及用户通过何种方式可以更好获取感兴趣的信息内容。


当今,数以百万计的用户进行了大量的内容消费,他们通过浏览不同的APP、社交媒体和网站,来获得自己感兴趣的内容。企业需要不断跟踪才能了解用户的行为数据,从而找到精准用户,实现受众增长。


举一个有趣的例子来展示Taboola的个性化引擎力量。某品牌的产品和营销原本以男性为重点,但其活动实际上引起了女性的共鸣。如今,他们以女性受众为重点并开展了各种活动和产品,并将目标受众数量增加了一倍。所以,企业必须理解用户行为,才知道怎样的内容能够正确的引导和推荐给用户。


对于某些群体,当他们读到一些关于咖啡的文字,这或许代表他们想要在接下来的30天当中购买咖啡或咖啡机,这个时候就需要使用数据,去了解用户的行为,帮助品牌和营销人员用数据找到正确的受众,这对于品牌的成功是至关重要的。


事实上,你可能在许多文章的底部看到过我们的内容推荐,来提示用户可能感兴趣的,或者我们认为他接下来想要看的内容。


当我们在消费内容的时候,Taboola就在做这样的内容推荐。像头条、推特、Facebook,以及其他的一些大型的APP,它们都有这样的一个内容推荐机制。但是如果用户不在头条、推特、Facebook上阅读呢?他们在哪里?用户在其他平台消费着内容。·


所以我们正在和开放的网络平台进行合作,从而使得用户能够在不同APP上获得相同的体验,用户可以在这些开放的平台当中进行内容的消费。


向受众“讲故事” 增加品牌曝光、发现新场景


今天,我还想和大家分享一些品牌故事,这些品牌大家可能没有听过,但他们通过讲述品牌的故事来传播自己,所有一切都跟故事有关。

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例如一个叫做“Blue Apron”的品牌,它为用户提供非常准确的膳食配比,让用户做出科学健康的饭菜,这就是Blue Apron的故事,它可以告诉用户获得哪些原料和配料,告诉用户不同类型的食谱,然后用户就能成为家里的大厨了。


之前Taboola没有找到Blue Apron这个品牌,是因为我们根本不知道它的存在,更不用说合作了。如今Blue Apron跟Taboola进行合作,Taboola向全世界用户推荐并讲述Blue Apron的故事,三年之后他们就公开募股了。


通过Taboola这样一个发现的平台,向受众讲述品牌的故事,从而增加品牌曝光和受众群体。事实上,对于大多数用户来说,并不知道有“通过发现平台了解品牌”这项服务,而Taboola目前正在提供这一类服务。


另一个例子讲英特尔,它是一家大型的生产电脑芯片的公司。但不止于此,英特尔也在无人机研究生产中投入了大量资金。有多少人知道英特尔也生产无人机呢?现场有一个人举手表示知道,谢谢。


所以英特尔也要传达一些新的信息,通过Taboola这样的发现平台向世界讲述一个新故事,这样受众才能更好的对品牌有新的发现。


也许在不远的未来,我们将看到无人机拍摄的MV,或者无人机在打蓝球。所以很多人问我这样一个问题,Taboola拥50%的网络人口,也就是说50%的网民每个月都会看到Taboola推荐的内容。这是非常庞大的一个人群,有众多用户会看到我们的推荐,然后进入到一个发现渠道去发现内容。


当然大家还可以看到像Google类似的推荐,而且Google比我们用户量更大。在一些国家,Google的存量用户比我们更大一些,但是实际上我们开始去弥补当中的一些差距,我们的日活跃量马上就要超过它们了。


能够去发现机会,这让我们实力变得越来越强大,而用户也希望在Taboola平台上有更多的发现。尤其是千禧一代,年轻人不希望被动搜索,他们希望所有内容可以自然而然来到他们面前,所以我们要更有吸引力。此外,新闻应当被更好地开发和设计,从而使得用户更感兴趣,这也是Taboola作为发现平台每一天都在做的事情。


因此在公开的网络上,Taboola是一个内容主导的平台。有超过40%的美国受众及30%的全球用户,他们每天都会看到Taboola的内容推送。Taboola现在已经完成了在整个营销漏斗当中的全覆盖,因为这是用户的行为引导我们来做推荐的。


如果平台在内容推送方面更加灵活的话,那么平台会掌握更多的用户数据及运营经验。


提供可操作数据辅助决策 助力编辑团队进一步管理内容


接下来,我将介绍“Taboola Newsroom”,它对于新闻或者内容团队是非常重要的,可以帮助编辑团队做出某些决策,例如发布怎样的新闻内容,让用户每小时知道国家都发生了什么。


此外,编辑还会知道什么样的用户正在阅读自己的内容,以及用户是否通过自有网站阅读等信息。

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目前,我们签订了一些独家的协议和出版商,如果用户在《澎湃新闻》或《中国日报》上阅读内容,即相当于和Taboola进行了间接合作,因为Taboola和这些出版商可以更好地使用用户者的行为数据,从而帮助出版商对内容进一步管理。


面对世界上很多的出版商,Taboola会帮助其完善内容管理,例如哪些内容在哪里可见、在哪里插入相应的图片效果最佳等。这样出版商就能更好的参与到网站运营当中,以及能够更好的去管理内容本身。基于用户数据,Taboola帮助出版商做出更好的决策。


此外,和Taboola合作的不仅有一些像彭博社这样的外国出版商,还有中国的一些出版商,包括《中国日报》、《环球日报》等等。我们帮助他们编辑团队、社论团队赚钱。另外一方面,与一些大的品牌出版商合作,能够让受众更好的参与进来,这里不只是包括参与,也包括转化、数据的利用等。


具体来说,假如我是今日头条的主编,我想要知道什么样的人在我的网站上阅读,以及不在我网站上阅读的人他们在其他网站上读什么?


这些数据对主编有帮助吗?回答是肯定的,当主编看到读者正在阅读阿富汗危机,就会想到自己也要写一篇关于阿富汗正在发生危机的文章。比如巴西和澳大利亚在踢足球赛,如果在今日头条上面没有看到类似一篇文章的话,那么主编就想去写一篇关于世界杯球赛的文章。所以,这是一个对编辑团队有用的数据和信息,是主编能够去使用且做出更好的决策,当然这些数据和信息会不断的发生变化。


布局视频领域 通过本地语言进行内容推送和发现


在视频布局方面,Taboola目前已成为一个重要的视频平台,每一个用户都会看到我们的推荐,我们有60%的权重,同时用户数据每年都增长飞快。


在进行内容消费时,用户不希望他们的内容体验中断,所以Taboola会通过一个友好而不是侵入的方式来推送给用户,用户可以自然而然地点击这些视频。同时,品牌能够利用视频驱动用户的意识结果,以品牌受众为目标,并通过相关内容建立连接因素,重新定位品牌以激发客户新的需求, 并提出可推动转化的切实可行的行动建议。比如,用户从对品牌认知到考虑购买产品,再到成为一个品牌的忠实用户,这是Taboola希望能够实现的目标,也希望能够去接触到更广阔的听众和受众。


最后,Taboola已经成为了一个在移动设备方面的主要的参与者。我们现在要跟中兴通讯、VIVO、华为等进行合作,他们通过Taboola的新闻产品进行新闻的推送。世界各地的人,包括我们赞助商、编辑,都会使用我们的内容推送和我们的发现平台,因为Taboola可以实现通过本土的语言进行内容的推送和内容发现。


分享到这里,感谢大家聆听。


本文由Morketing原创发布,申请转载请联系原作者。

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