日前，由创业黑马和蓝色光标联合举办的“智能营销产业大课”在北京开幕，Morketing CEO 曾巧受邀担任导师，并进行了以《让品牌意识成为企业出海最早的基因》为主题的演讲，分享企业出海的现状和痛点问题，以及品牌意识的重要影响。

以下为演讲实录：

Morketing是一家聚焦全球营销商业领域的产业媒体。从2014年创办到现在，Morketing从单一媒体发展成了一个营销人的媒体服务平台。

我想问大家一个问题：一个企业，为什么要出海？

面向海外市场意味着企业需要调整它的人员配备，深入了解当地的法律法规，需要针对不同的人群去重新制定产品和宣传策略，企业还要应对波动的汇率和不同地域的政治因素，那么，企业为什么要冒着这么高的风险去做出海生意？

我认为这个问题的答案可以概括成“追求”：企业在现有市场的发展无法满足企业对未来增长的追求。

可以把一个企业的发展过程简化成这么三个阶段：

第一阶段，在市场发展的刚开始，企业通过提供差异化的服务，打开了新的市场，获得了第一批的消费者；

第二阶段，企业在这个市场上开始有了一定的地位，有了固定的消费者群体，生产的产业链也相对固定，但同时，这个市场上也会出现竞争者。

第三阶段，竞争者的进入不仅威胁到了原有企业的差异性，还抢走了企业的原有客户。

由于市场和消费者的增量有限，随着竞争者的不断涌入，企业面临着两个选择：一是继续在这个市场上厮杀，通过调整产品策略，增加技术附加值或者提高产品的差异性；二是，企业可以选择一个新的市场，拓展新的客户，也就是第三阶段。

企业在新市场的发展过程会重复第一个阶段，如此循环往复，理想情况下，企业最终会做到全球布局。

当然，这是一个很简化的模型，企业在决策是否需要进入一个新市场，还是选择转换产品策略以提高自身议价能力，是需要有市场的调研数据支撑的。企业进入新市场时面临的开拓风险、资金投入也是需要衡量的因素。当企业在同时运营多个不同的市场时，管理层的精力分散、不同市场之间产生的互相影响，会是另一个很有意思的话题。

已知市场被充分挖掘，企业如何寻找新的增长点？

如果企业在现有市场下已经陷入了用户的存量竞争，也就是说有足够多的竞争者，但消费者群体却没有增加，企业该怎么寻找新的增长点？

常用的一个策略就是挖掘下沉市场。在过去几年中持续谈的一个词是“消费降级”，因为消费者看似变得越来越理性，对价格越来越敏感，我们看到拼多多，借助微信的流量红利，迅速打开社交电商的市场，三年内上市。拼多多做的就是一个挖掘下沉市场的事情：它的主流用户群体是“五环外青年”，或者叫“小镇青年”，以中国巨大的人口基数推算，三四线城市的生意也足够支撑企业成功运营很长一段时间。

但是下沉市场也逐渐变成一个被充分挖掘的已知市场，有能力的企业会开始着手布局海外市场。毕竟中国人口（14亿）占到全世界人口（74亿）的18%，还剩下82%的国际市场，有充分的空间和余量留给雄心勃勃的创业者和企业去探索。

那么，企业该如何打开海外市场？最好的市场策略就是：品牌。一方面，品牌是商品或产品的高品质的象征，另一方面，品牌带来的媒体效应，能够帮助企业进一步完成“消费者教育”，从而扩大受众基数。

企业做的一直都是“人”的生意，品牌需要建立的是与消费者之间的联结。品牌作为企业的符号，是为消费者提供了一个购买产品的强有力的理由。

中国企业出海之路

2018年Facebook联合毕马威发布了《中国出海领先品牌50强》，还单列了电商前10、移动应用前15和游戏前15。我们注意到，在这份榜单里，领先的出海品牌的种类是非常丰富的，除了上汽、海尔、美的、格力这些制造类企业，消费电子类比如华为、小米、OPPO、Anker，还有电商类比如SheIn、执御，和移动应用类。

比起制造类企业的出海路，移动互联网出海是近几年才开始的，经历了“头部公司拉动市场、逐级贴近文化内核”的过程。

从2010年，开始有少量的企业进行移动互联网的尝试，到2012年，工具类公司如360、猎豹快速崛起，之后在一些头部企业的带领下，生活类的企业比如游戏类、电商类和金融类的企业也纷纷在海外市场取得了不错的成绩。

去年，以字节跳动为代表的一些内容类企业成功向国际市场输出了国内的内容模式，信息流的资讯应用，短视频Tik Tok和音乐视频应用Musical.ly合并之后，出现了新一轮的大规模增长。在今年2月底，Tik Tok的全球下载量突破了10亿，在新兴区域市场的表现也十分惊人，比如印度市场为Tik Tok贡献了25%的下载量，用户数达到了2.5亿。

另一方面，短视频也让中国的移动互联网实现了反向输出，从“模仿者”变成了“创造者”。从Facebook推出了克隆版的短视频应用Lasso能看到，中国企业的出海之路是逐渐抓住了用户的心智，有着优秀的用户洞察的。

能够成功拓展海外市场的公司都有独门绝技，相比而言，内容类的出海难度是高于工具类的，也高于制造类的企业。

内容类出海对企业在本地化和社会文化方面都有着更高一级的要求，不仅产品体验要好，还要懂得消费者喜欢哪些不喜欢哪些，归根结底，企业做的还应该是“人”的生意，与消费者建立情感上的联结。

本地化是出海活动中的重要一环，将一个外来品牌真正让当地的消费者产生认同感，消费者才会心甘情愿地买单，为产品付费。

那么一个企业应该怎么推进“本地化”，让国际市场的消费者认同这个企业的产品，认同品牌代表的价值？在向海外市场推广时，企业会面临怎样的问题？

企业出海面临的现实问题

目前企业在出海中面临的问题，主要集中在产品辨识度、舆论环境和文化差异三个方面。

一是产品的辨识度低，难以实现品牌溢价。中国在过去的很多年中都是“世界工厂”，中国享受到了经济全球化带来的红利，但这是以低廉的劳动力、低产品附加值作为成本的，赚的是“辛苦钱”。许多企业意识到了这个问题，开始进行技术升级，注重研发和投入，希望能够以技术优势加强产品的差异性，一些头部的大厂成功了，比如华为和大疆。

但还是有更多的中小型企业，在做市场上的“跟随者”，而不是“领头者”，参照前人公司的成功经验，推出类似的模式，生产流水线产品，价格也低、质量也很好，但是就是“不特别”，不能给消费者一个强有力的“我一定要拥有”的理由。这样就没办法实现品牌溢价，又陷入了低价竞争的怪圈。

另一方面，来自中国的产品在海外市场的主要的购买群体还是在海外居住、生活的华人，而不是真正意义上的“国际市场”，这样的海外市场其实只是多拓宽了一条销售渠道，在拓展市场上并没有实现质的变化。

二是舆论环境不太友好。这是一个现实存在的问题。消费者的购物决策是会受到媒体、舆论的影响的，如何冲破这些阻碍，把我们真正高质量的产品推向海外市场，是需要我们一起努力的事情。

三是文化差异。大家会比较熟悉美国市场和东南亚市场，美国市场是因为研究的比较透彻，是对标的主要区域，东南亚则跟中国的文化比较接近，地缘上也临近，这两个市场会是出海企业的首选的目标市场，竞争也比较激烈。

除此之外，一些新兴的区域市场潜力巨大，但也有着比较高的风险。像中东、南美比如墨西哥，市场还没有被完全开发，企业能运作的空间也很大，但需要进行前期的市场调研、配备合适的人员、研究当地的政治和商业环境，风险确实是很高的。不过另一大巨大的好处是，这些市场上的消费者是没有接受过“品牌教育”的，如果企业能抓住机会，先行进入市场，让消费者建立品牌意识，在市场形成一定规模后，企业会收获前期市场铺垫带来的成倍的红利，也能够建立市场壁垒，影响竞争者进入，这也是“先入者优势”之一。

品牌宣传陷入的四大误区