易烊千玺、杨幂、刘雯纷纷解除代言协议,奢侈品价值观在中国大溃败?
观察

易烊千玺、杨幂、刘雯纷纷解除代言协议,奢侈品价值观在中国大溃败?

【摘要】奢侈品牌们在中国接连“触礁”

文 | Cynthia Yang、Rita Zeng


与奢侈品牌解约明星再添大军。 就在今天中午,因品牌服装涉嫌侵犯我国国家主权及领土完整,易烊千玺工作室发布声明表示单方面解除与法国奢侈品牌Givenchy纪梵希(以下称纪梵希)美妆的合约,停止全部合作,并删除相关微博。而刚成为美国奢侈品牌Coach 蔻驰(以下称蔻驰)代言人不到一个月的刘雯,也在上午发布道歉声明,宣布终止合作,成为史上最快解约的奢侈品代言人。


短短两天时间,各大奢侈品牌纷纷沦陷,范思哲、蔻驰、纪梵希、亚瑟士都牵涉其中,批评声也在瞬间席卷了这些品牌。


代言人分分钟解约,奢侈品牌陷舆论风波


事件缘起于8月10日,有网友爆料意大利奢侈品牌Versace范思哲的一款T恤上将香港、澳门列为国家,引发网友声讨。


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随着事件爆出,8月11日凌晨2点,杨幂工作室迅速发布声明表示已向Versace范思哲品牌发出了“解除协议告知函”,并已停止于该品牌的全部合作。此时,距离范思哲在6月24日官宣杨幂为品牌代言人刚过去不到两个月。


而范思哲反应也非常迅速,在杨幂工作室发布声明2分钟后,范思哲在其官方微博发布道歉声明,并表示该T恤已于7月24日在Versace范思哲官方所有销售渠道下架并销毁。同时,声明重申范思哲坚决地尊重中国领土国家主权。


但显然网友并不买账,认为其道歉声明是微博专供,缺乏诚意,导致事件持续发酵。直至范思哲在INS及Facebook等多个官方社交账号上发布中/英双语道歉声明 ,并附上品牌继承人暨创意总监Donatella Versace的道歉信,舆论才稍有平息。


范思哲的迅速反应为品牌挽回了一定的损失,但是没想到这一事件在12日又突然发酵。蔻驰、纪梵希也相继被爆出在T恤上将香港和台湾列为国家,ASICS亚瑟士则是在官网将中国、香港、台湾并列。随后,蔻驰代言人刘雯迅速发布律师函与蔻驰解约,易烊千玺则宣布与纪梵希(美妆)解约,这一场触及中国消费者红线的事件迅速席卷整个时尚品牌界。


纪梵希、蔻驰等品牌纷纷发表道歉声明,一时之间微博热搜被各大品牌的道歉声明屠版。而这一事件的发生,不仅让人联想到去年11月21日,意大利奢侈品牌D&G因设计师辱华事件,引发所有明星集体抵制和全网批评,无奈取消大秀,而两次事件也仅仅相距刚半年的事件。


对于这些奢侈品牌来说,好像每一次的道歉并没有给他们之后带来深刻的改变。对于奢侈品们来说的,道歉已经越来越习以为常和熟练,反应也更加迅速。奢侈品们已经习惯了一旦出现价值观争议的品牌危机,就迅速发布道歉声明,先是国内特供微博版,如果消费者不满意,再到全球社交媒体INS及Facebook等平台上发布道歉声明。更有“诚意”者,如此次范思哲品牌继承人暨创意总监Donatella Versace的道歉信,以及此前D&G发布两名联合创始人的致歉录像,并用中文道歉。

而消费者正在对这些看似诚恳的道歉信和熟练的公关技巧产生免疫。多数网友表示,每次在犯错后跳出来简短道歉缺乏诚意,仅仅只是为了平息事件。甚至有网友认为这种低级错误一犯再犯,让人不得不觉得他们就是故意的。


奢侈品牌们在中国接连“触礁”,缘由何在?


近两年来,奢侈品的本土化速度加快,对中国市场的重视程度提升,中国已成为蔻驰仅次于美国的第二大市场,未来有望成为品牌在全球最大的收入来源。而CHANEL香奈儿(以下简称香奈儿)最新公布的财报显示,包括中国在内的亚太地区已经超过欧洲成为该品牌全球最大的市场。


代言人成为奢侈品进入中国的利器,各大奢侈品牌都选择当红明星作为品牌代言人,以求更好的与中国市场接轨,这一策略效果也非常显著。2016年,Burberry第一次启用非英籍明星吴亦凡担任全球代言人,在签约吴亦凡后,Burberry在 2016年Q3销售额大涨25%,外媒报道称吴亦凡是Burberry业绩增长的大功臣。奢侈品通过明星代言,成功与中国的消费者搭建了沟通的桥梁,顺利打入本土市场。


而顶奢品牌也一直对明星有着巨大的吸引力,明星给品牌带来了高额的消费回报,而品牌给明星带来的是每年的高额代言费、高定赞助和国际影响力,所以奢侈品代言也一直是明星们展现咖位的重要项目。在杨幂、刘雯等明星率先宣布解约后,网友纷纷感叹这些明星真的很刚,因为一个顶奢背后暗藏着巨大的隐形利益。


原本是一场互惠互利的合作,但是在面对价值观分歧时,则瞬间分崩离析。不管对于明星代言人还是消费者,都有着不可触碰的价值观底线,包括国家主权和领土完整、国家文化认同感等等方面。


从这次事件看来,一直以来奢侈品大牌进入中国市场的本土化更多的只是靠表面功夫,而想要从中国市场获利,单靠明星代言人是不够的。因为一旦品牌在市场上出现不可原谅的原则性错误,首先放弃品牌的自然是处于流量顶端的明星们,因为在如今快餐文化盛行的娱乐环境下,明星们也越来越爱惜自己的羽毛,而涉及国家问题的底线更加不能触碰。明星的单方面解约和消费者的抵触,直接影响奢侈品的销量。不知道下一季度财报,各大奢侈品在大中华区销量是否会是一片惨淡。 


经过此次大量明星代言人纷纷与品牌解约事件,想必很多奢侈品品牌已经深刻认知到,品牌接连碰壁的根本原因在于对中国文化和价值观的不了解,甚至是不认同,而进行一个新的市场和新的文化,必须要保持谦卑的学习心态。 


从这次事件集中爆发的T恤来看,一件服装从最初的设计灵感到画草图,再到交予剪裁师手中,最终定版,做为成品流入市场。在一层又一层的工序下,公司内部没有一个人意识到问题的严重性,直至投入于市场后被网友爆出并引起发酵和传播后,才开始重视问题。


这反映出奢侈品品牌本身对于中国文化,中国社会国情的了解不够深入,这和创意团队和产品审核流程中本土化人才(少数族裔员工)的缺失有着直接关系。而不止在中国,越来越多奢侈品在各国文化中接连碰壁,Prada和Gucci早前也因为涉嫌歧视黑人事件遭到批评与抵制。 


所以,早有一些奢侈品品牌在踩雷后,深刻意识到国家文化差异给品牌带来市场失利的危险。面对这些文化“暗坑”,品牌们开始逐渐意识到深入了解品牌文化的重要性,这也让品牌任命多元化及包容性全球主管,组建内部团队进行培训和认知,同时招聘本土化人才。 在2019年8月5日,法国奢侈品巨头开云集团旗舰品牌Gucci,便任命Renée Tirado为品牌多元化、平等和包容性全球主管。加入Gucci后,Renée Tirado将会组建并领导一支专注于多元化、公平和包容性的团队,以确保 Gucci 在各市场都拥有积极的企业文化。同年7月,法国奢侈品公司香奈儿任命Fiona Pargeter为史上首位多元化及包容性全球主管。


很多跨国公司为了吸引人才,把多元化和包容性作为自己企业文化的一大核心战略。帮助品牌通过整个组织架构的调整和文化多样性的丰富,加强不同文化间的交流,避免品牌陷入种族歧视等文化问题当中。


总结


随着这一次奢侈品事件的快速发酵,现在已然引发了一场行业的“暴动”,越来越多的品牌被牵扯其中。截止发稿,Adidas和Nike等品牌的官网也被爆出将中国/香港/台湾并列,而Burberry目前官网正在维护,有网友戏称品牌应该在紧急修复。


而在奢侈品品牌多连失利背后,需要警醒的不仅仅是奢侈品牌,也不仅仅是中国市场。各大全球化品牌在不同的市场环境下,文化、背景、宗教、语言等都存在不同的差异,一次小“失足”甚至能够宣布品牌在该市场的“死刑”。


所以当品牌进入全球化市场时,必须进行充分的市场调研和消费者洞察。同时为了更好的进行本土化落地,启用本土人才搭建本土团队是十分必要的。而随着全球化趋势愈演愈烈的情况下,寻找到优质的本土人才也更加重要。对于品牌来说,唯有秉持着小心、稳扎稳打、谦逊的心态前行,真正认可当地的本土文化,才能获得消费者的尊重和认可。

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